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長興縣、芒市、淄博、仙居……在這個(gè)“五一”，大量小眾目的地爆火。

沒有機(jī)場，沒有5A級景區(qū)，如今的旅行不再套路，一杯奶茶、一頓燒烤、一場音樂節(jié)……都可以成為游客為之向往的旅游目的地，在這黑馬目的地涌現(xiàn)的背后，離不開“種草”營銷。

不只是內(nèi)地小鎮(zhèn)，在暫別中國游客的三年里，包括瑞士、泰國等在內(nèi)的境外旅游目的地也開始“云種草”?！斑b望阿爾卑斯山”等一系列營銷的落地，讓這些境外目的地在放開伊始收到了“種草”的回饋。

(資料圖片)

調(diào)研工廠調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有80.4%的受訪者會(huì)被“種草”消費(fèi)。正是看到旅游“種草”帶來的流量，各國外旅局和國內(nèi)各地文旅局也開始借助社交媒體開展旅游營銷。

洪崖洞的20年

繼一季度成功入圍旅游目的地復(fù)蘇TOP10后，重慶再度躋身今年“五一”假期國內(nèi)旅游目的地TOP10。其中，來自重慶市文旅委的信息，今年“五一”假期洪崖洞再度人氣爆棚，以接待游客51.91萬人次的成績名列第二。

2002年，是重慶成為直轄市的第五年。2300年歷史的洪崖洞破敗不堪，為了保護(hù)文化遺產(chǎn)，重慶市公開招標(biāo)，重建洪崖洞。 2006年開街之后的五年內(nèi)都處于虧損狀態(tài)?！坝蔚跄_群樓，觀洪崖滴翠，逛山城老街，賞巴渝文化”的定位，讓本地人不買賬、外地人不認(rèn)識(shí)。

直到被稱為vlog元年的2018年，以天空之城為概念，全新引入燈光系統(tǒng)的洪崖洞，開始通過vlog在社交平臺(tái)出現(xiàn)，層層疊疊的吊腳樓、光怪陸離的夜景……在一波又一波的“病毒式”傳播中，年輕游客開始“上頭”。

一年后，《千與千尋》在中國首次上映，與不思議之街極為相似的洪崖洞瞬間出圈。即便是疫情期間，2020年8月，全國文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價(jià)值推薦榜上，洪崖洞也高居第二位。

復(fù)盤洪崖洞過去的20年，兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)均證明了“種草”對于“陌生”景區(qū)的意義——2018年，引入聲光電的效果，提前打造天空之城的概念，在借助vlog元年的紅利“病毒式種草”；2019年，當(dāng)《千與千尋》在中國首次上映，此前播下的種子，順理成章收獲。

在國內(nèi)旅游市場，類似案例不勝枚舉。江門則借助影視劇《狂飆》中的一碗豬腳面一路“狂飆”。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，1月14日-30日，取景地江門的相關(guān)景區(qū)消費(fèi)人次環(huán)比增長近5倍。

“遙望阿爾卑斯山”

不只是內(nèi)地小城或陌生景區(qū)，與中國游客暫別的三年中，部分熱門境外目的地不斷通過“種草”向中國游客傳遞友好的信號(hào)。

來自瑞士國家旅游局提供的數(shù)據(jù)，2023年1-2月，大中華區(qū)游客赴瑞士旅游產(chǎn)生的過夜次數(shù)達(dá)44092次，雖然距離2019年仍有差距，但該數(shù)據(jù)已超過2022年4倍多。2月6日，首批中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)才剛剛恢復(fù)，而該數(shù)據(jù)也顯示出瑞士旅游恢復(fù)的速度。

作為第一批恢復(fù)中國出境團(tuán)隊(duì)游的目的地，瑞士在中國放開后取得開門紅，得益于該國旅游局在過去三年，對大中華區(qū)市場堅(jiān)持的一件事——“種草”。

自2020年至今年初，瑞士國家旅游局連續(xù)三年舉辦“你需要假期，你需要瑞士”冬季版推介會(huì)。尤其借助2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，瑞士國家旅游局更是給中國諸多冰雪愛好者心頭埋下了種子。

而“推介冰雪資源、遙望阿爾卑斯”更是瑞士國家旅游局每年的必修課。

瑞士國家旅游局方面預(yù)計(jì)，自由行客人、商務(wù)客人及高端旅行者將作為第一批游客首先返回瑞士?！暗?023年底大中華區(qū)市場的回歸將到達(dá)43%，2024年預(yù)計(jì)到達(dá)80%，2025-2026年到90%（約170萬夜次）?！比鹗繃衣糜尉诸A(yù)計(jì)。

不僅僅是瑞士，疫情以來，旅游市場陷入低谷，很多旅游目的地都減少甚至?xí)和Ａ藢β糜问袌龅耐度?，特別是傳播端，但包括泰國、瑞士、南非等國家旅游局依然堅(jiān)持“種草”中國市場。

泰國國家旅游局過去3年在中國市場多次舉辦“云推介”。其中，2020年9月25日，作為泰國國家旅游局北京辦事處的首屆在線推介會(huì)，旅游局邀請了40家泰國當(dāng)?shù)氐亟由?、酒店、景點(diǎn)等機(jī)構(gòu)和企業(yè)共同參與此次活動(dòng)。

南非旅游局亞太區(qū)首席代表曼蘇爾·穆罕默德直言：“三年來，我們一直為中國出境游市場的重啟準(zhǔn)備著，包括時(shí)刻保持著與中國旅游企業(yè)、媒體的正常工作溝通，持續(xù)更新最新的南非旅游線路和資源，協(xié)助中國旅業(yè)伙伴優(yōu)化產(chǎn)品等?！?/p>

除了線下的“種草”，近年來，隨著社交媒體、自媒體傳播速度的增長，越來越多的外旅局也開始在社交媒體上進(jìn)行宣傳。

同樣以瑞士為例，去年9月，瑞士國家旅游局入駐小紅書，發(fā)布的內(nèi)容包括瑞士環(huán)火車之旅、卓別林大世界等各種旅游玩法，短短半年時(shí)間獲得2.7萬粉絲。除了官方發(fā)布的內(nèi)容外，各種旅游機(jī)構(gòu)和旅游達(dá)人也在“種草”瑞士旅游。

據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，近年來關(guān)于瑞士的相關(guān)筆記十分受歡迎，2022年一季度瑞士出游相關(guān)筆記同比2021年一季度增長137%，2023年一季度同比2022年一季度增長94.1%。

“種草”容易 “拔草”也容易

如果沒有社交平臺(tái)的興起，就沒有小鎮(zhèn)們和新興景點(diǎn)的“火爆全網(wǎng)”。

在病毒式的傳播速度之下，任何偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)都擁有了更多展示自己的機(jī)會(huì)。但“紅”了之后，當(dāng)?shù)啬芊癯掷m(xù)抓住游客的心、旅游服務(wù)能力是否健全、交通設(shè)施是否方便等，都成為擺在國內(nèi)旅游目的地面前的一道難題。

2020年11月，一個(gè)藏族男孩丁真的“微笑”帶火了甘孜理塘，他所在的甘孜理塘也成為了2020年最火爆的旅游目的地。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)僅用一周的時(shí)間，甘孜理塘的搜索量就猛增620%。不久以后，關(guān)于理塘的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、旅游景區(qū)稀少、IP后續(xù)乏力等問題不斷顯現(xiàn)，在隨后的時(shí)間里，理塘再上熱搜的話題大多為“吐槽”。

洪崖洞能夠成功，除了恰到好處地借勢“種草”，所在的城市重慶作為相對成熟的旅游城市，接待能力成為基本保證。

圍繞洪崖洞，為了更好地服務(wù)游客，重慶市已連續(xù)幾次節(jié)假日為洪崖洞游客封路斷橋，只為讓游客找到拍攝洪崖洞的最佳角度。

還有不斷戳破的“旅游照騙”的案例，先有三亞清水灣的藍(lán)色小屋，被筆記列為“超好拍秘境”，一度在網(wǎng)上爆紅，但游客實(shí)際前往后，卻發(fā)現(xiàn)這里只是一棟破舊的小木屋；后有內(nèi)蒙的網(wǎng)紅帳篷營地，實(shí)際上卻是一片荒蕪的黃土，綠草稀疏雜亂，設(shè)備破爛不堪；更有被包裝為“杭州小三亞”的金沙湖公園，被網(wǎng)友扒出沙灘是假的、棕櫚樹萎靡、湖也死氣沉沉……

如果說上述“濾鏡景點(diǎn)”撕下“外衣”后頂多能叫“拔草”，那么彭州龍漕溝山洪事件，給流量裹挾下的網(wǎng)紅景點(diǎn)徹底敲響了警鐘。

2022年8月13日，小魚洞社區(qū)龍漕溝突發(fā)山洪，河道未撤離游客被卷入山洪，造成7人死亡。隨后媒體證實(shí)龍漕溝是一處未開發(fā)景區(qū)，且多發(fā)洪水，但近兩年，龍漕溝頻繁出現(xiàn)在社交媒體?！靶”妼毑鼐皡^(qū)”“逃離城市喧囂”一眾標(biāo)簽之下，旅行的底線——安全被徹底忽視。

專家點(diǎn)評

北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建：

流量是機(jī)會(huì) 也是試金石

在旅游市場，流量帶來了新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是檢驗(yàn)?zāi)康牡芈糜问袌龅脑嚱鹗?。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量來得快也去得快。如果流量來了，沒有合適的產(chǎn)品和服務(wù)來承接，或者承接能力不足，來的人越多，管理和服務(wù)的挑戰(zhàn)也越大，因此也越容易形成負(fù)面口碑，從而正向流量轉(zhuǎn)為負(fù)向流量，反而影響發(fā)展。

尚游匯文旅董事長鐘暉：

學(xué)好傳播 景區(qū)宣傳效果倍增

除了要通過社交媒體打造網(wǎng)紅景點(diǎn)和目的地，傳統(tǒng)的“頂流”景點(diǎn)也要利用好社交媒體。一些傳統(tǒng)的旅游景區(qū)文化價(jià)值本身就已經(jīng)十分豐厚，如果能夠充分利用好傳播，做好旅游“種草”，其宣傳效果也會(huì)疊加，文化價(jià)值會(huì)得到更好的傳播。

實(shí)際上，無論是旅游“種草”還是社交媒體，都只是創(chuàng)造市場影響力的渠道和工具，旅游最終還需回歸自身價(jià)值，同時(shí)做好配套的旅游服務(wù)。