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(資料圖片僅供參考)

3月9日，國海證券發(fā)布一篇家居行業(yè)的研究報告，報告指出，整家營銷強(qiáng)化，市場有望從教育到普及階段過渡。

報告具體內(nèi)容如下：

家居行業(yè)315大促在即，我們通過公司官方微信公眾號、公司發(fā)布會復(fù)盤并跟蹤各主要品牌的大促套餐情況，通過對比近幾年的促銷方案，我們認(rèn)為整家模式處在從市場教育到普及的過渡階段，定位持續(xù)提升，頭部企業(yè)品牌影響力與競爭優(yōu)勢凸顯，市場份額有望進(jìn)一步集中整合。

投資要點：

整家套餐競爭持續(xù)強(qiáng)化，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場。通過對比歐派家居（603833）、索菲亞（002572）、志邦家居（603801）等公司當(dāng)前推出的2023年315大促套餐配置，各家公司的整家產(chǎn)品組成的相似度較高，均包含全屋定制、成品家具、櫥柜等，品類配置差別有限。從價格帶劃分來看，多數(shù)集中于29800~39800元區(qū)間，各品牌搶占市場意愿強(qiáng)烈，充分發(fā)揮定制+軟體的協(xié)同效應(yīng)。例如索菲亞推出的39800元衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐和顧家家居（603816）推出的39800元整家套餐，價格相同，套餐內(nèi)容均是定制+家具的組合，同時搭配家電和家品。從營銷推廣方式及節(jié)奏來看，套餐營銷比較迅速，均以直播、公司官網(wǎng)、發(fā)布會的形式進(jìn)行跟進(jìn)。

整家模式從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，定位持續(xù)提升。隨著行業(yè)流量競爭加劇，各公司加速向多品類套系化方向發(fā)展，我們認(rèn)為整家模式正在從消費者教育階段向消費者普及階段過渡。由于不同地區(qū)的消費者對于產(chǎn)品的選擇偏好存在區(qū)別，整家套餐借助成品家具的品類組合，進(jìn)一步強(qiáng)化定制家具產(chǎn)品（衣柜+櫥柜+木門）的差異性，我們預(yù)計整家模式后續(xù)的發(fā)展方向?qū)钠奉惤M合升級為品牌組合，突破客單價提升的天花板。展望后續(xù)營銷方向，我們認(rèn)為整家之后的發(fā)展或?qū)⑴c家裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行組合搭配，充分滿足消費者對一體化家裝產(chǎn)品與服務(wù)需求。

頭部企業(yè)品牌影響力與競爭優(yōu)勢凸顯，市場份額有望進(jìn)一步集中整合。在渠道拓展方面，整裝大家居從歐派家居的先行探索到逐步成為行業(yè)共識的發(fā)展方向，從資源投入、對家裝渠道的布局方面快速滲透。在產(chǎn)品營銷與套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改變單品類的銷售形態(tài)，隨著消費者認(rèn)可度提升，有望逐步成為市場上的主要選擇類型。我們認(rèn)為從中長期發(fā)展角度來看，品牌影響力疊加渠道運營力的重要性進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢凸顯，市場份額有望集中整合。

行業(yè)評級及投資建議：地產(chǎn)利好政策在各城市層面進(jìn)一步推進(jìn)，2023年1-2月線下客流改善，終端訂單反饋良好，開門紅、315營銷活動推進(jìn)將進(jìn)一步催化需求修復(fù)。家居企業(yè)315大促維持整家套餐戰(zhàn)略，推動客單價提升，同時多品類、多渠道優(yōu)勢逐漸凸顯，龍頭企業(yè)品牌影響力和競爭優(yōu)勢逐漸收獲成效，未來競爭格局有望進(jìn)一步集中整合。首次覆蓋，給予家居行業(yè)“推薦”評級。推薦標(biāo)的：歐派家居、志邦家居、索菲亞、金牌廚柜（603180）；建議關(guān)注：顧家家居、喜臨門（603008）、慕思股份（001323）、敏華控股、尚品宅配（300616）等。

風(fēng)險提示：原材料價格波動，地產(chǎn)銷售修復(fù)不達(dá)預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，匯率波動，重點關(guān)注公司業(yè)績不及預(yù)期風(fēng)險。

聲明：本文引用第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布報告信息源，并不保證數(shù)據(jù)的實時性、準(zhǔn)確性和完整性，數(shù)據(jù)僅供參考，據(jù)此交易，風(fēng)險自擔(dān)。