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出品：上市公司研究院

臨近春節(jié)，受疫情緩和、走親訪友恢復(fù)等因素的影響，白酒消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期強(qiáng)烈。反映在資本市場(chǎng)上，從2022年11月1日到現(xiàn)在，白酒指數(shù)漲幅已經(jīng)達(dá)到42%，有四家白酒公司瀘州老窖（000568）、今世緣（603369）、五糧液（000858）、水井坊（600779）的漲幅超過了50%。

(相關(guān)資料圖)

但是從終端來看，名酒尤其是高端酒的恢復(fù)情況還沒有那么樂觀，大部分上市白酒公司核心產(chǎn)品批價(jià)仍低于半年前，價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

名酒價(jià)格倒掛：飛天茅臺(tái)、1573電商平臺(tái)最低到手價(jià)已低于批價(jià)

行業(yè)標(biāo)桿原裝飛天茅臺(tái)(2022)半年前批價(jià)在3100元，目前則降到了2940元。貴州茅臺(tái)（600519）去年推出的千元價(jià)格帶大單品茅臺(tái)1935半年前批價(jià)在1360元左右，目前降至了1130元。國(guó)窖1573這期間批價(jià)從920元降到900元。

洋河股份（002304）重點(diǎn)推的大單品M6+半年前批價(jià)為642元，目前降到了615元。酒鬼酒（000799）內(nèi)參的批價(jià)則從810元降至780元。

我們統(tǒng)計(jì)了京東平臺(tái)的終端到手價(jià)，發(fā)現(xiàn)有的名酒平臺(tái)最低售價(jià)甚至已經(jīng)低于當(dāng)前的批價(jià)。截至1月17日，2022年散裝飛天茅臺(tái)批價(jià)為2730元，而京東平臺(tái)到手價(jià)為2648元。

國(guó)窖1573批價(jià)也一樣，1月17日其批價(jià)為900元，但是“京東國(guó)際自營(yíng)酒水跨境店”到手價(jià)為887元。而這款瀘州老窖的代表性高端大單品官方指導(dǎo)價(jià)為1399元，比普五及飛天的官方指導(dǎo)價(jià)低100元。

就在11月底，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司剛剛因京東“多次低價(jià)銷售(瀘州老窖)52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”，而宣布暫停與京東的合作。根據(jù)消費(fèi)者之前的截圖爆料，雙十一前后，疊加各種優(yōu)惠折扣后京東平臺(tái)到手價(jià)曾低至908元，幾乎接近批價(jià)。目前京東887元的價(jià)格比批價(jià)還低13元。

白酒公司一直很重視維護(hù)高端大單品的價(jià)格體系，為了推動(dòng)價(jià)格上行，白酒廠商不斷祭出控量這個(gè)大殺器，近兩年國(guó)窖1573和普五都在頻繁控量，將批價(jià)推至千元左右。

但是不顧市場(chǎng)情況一味推升價(jià)格也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，在上一輪白酒周期中，瀘州老窖不斷推高1573出廠價(jià)，最終導(dǎo)致了價(jià)格體系崩盤，公司經(jīng)過好幾年才從這次沖擊中走出來。

五糧液終端價(jià)格與批價(jià)雖然沒有出現(xiàn)倒掛，但是渠道利潤(rùn)也很薄。目前其批價(jià)為965元，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而在京東平臺(tái)最低到手價(jià)為1069元。

另一款價(jià)格倒掛的產(chǎn)品為山西汾酒（600809）的高端大單品青花30，京東平臺(tái)最低到手價(jià)為858元，此前媒體報(bào)道，這款產(chǎn)品出現(xiàn)大量低價(jià)出貨的現(xiàn)象，青花30出廠價(jià)為900多元，官方指導(dǎo)價(jià)為1199元，有的經(jīng)銷商渠道到手每件僅816元。

高端白酒官方指導(dǎo)價(jià)定價(jià)浮夸

一般來說，白酒廠商針對(duì)代表性的大單品都會(huì)設(shè)置一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，以拔高品牌調(diào)性。但是從終端銷售價(jià)格來看，不少上市白酒公司的大單品官方指導(dǎo)價(jià)完全淪為“擺設(shè)”。

最典型的就是普五和1573，官方指導(dǎo)價(jià)緊跟飛天茅臺(tái)，分別為1499元及1399元，而這兩款單品的實(shí)際到手價(jià)長(zhǎng)期低于官方指導(dǎo)價(jià)。

另一款定價(jià)直追飛天茅臺(tái)的是酒鬼酒的高端大單品內(nèi)參，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而在京東平臺(tái)到手價(jià)僅為915元。此外，水井坊的新井臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)808元，在京東平臺(tái)實(shí)際到手僅589元。口子窖（603589）的20年產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)為618元，實(shí)際到手價(jià)為518元。

從價(jià)格帶來看，千元左右的高端價(jià)格帶是官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際到手價(jià)倒掛的重災(zāi)區(qū)！主要用于婚宴自飲需求的中端價(jià)格帶官方定價(jià)相對(duì)沒有那么夸張，比如臻釀八號(hào)批價(jià)為320元，官方指導(dǎo)價(jià)比批價(jià)高59元，為379元，而最低到手價(jià)為389元。

事實(shí)上，中端酒目前仍面臨庫(kù)存壓力。根據(jù)媒體報(bào)道，中端酒整體庫(kù)存較高，促銷力度也比較大，很多產(chǎn)品存在通過贈(zèng)品變相降價(jià)的情況。

從整個(gè)白酒行業(yè)來看，高庫(kù)存的完全消化可能還需要一段時(shí)間。新冠疫情三年來，白酒公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直高歌猛進(jìn)，背后的經(jīng)銷商渠道高庫(kù)存一直是行業(yè)擔(dān)心的重點(diǎn)。

在行業(yè)內(nèi)，以低端酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)（000860）率先拉響警報(bào)，繼2021年?duì)I收下滑4%之后，2022年前三季度失速下滑22%。五糧液2022年以來，合同負(fù)債在大幅減少，這說明經(jīng)銷商打款意愿在降低，經(jīng)銷商打款意愿低的原因要么是動(dòng)銷緩慢，渠道庫(kù)存大。要么是渠道利潤(rùn)率低，經(jīng)銷商不愿拿貨。無論哪個(gè)原因?qū)破髞碚f都不是好消息。