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2012年喜茶通過(guò)一杯芝士茶，拉開(kāi)的是新茶飲的序幕。十年后，2022年，新茶飲走到分岔路口。

2022年，于新茶飲行業(yè)，無(wú)疑是書(shū)寫(xiě)歷史的一年。

在2023年的新年伊始，喜茶發(fā)布了題為《喜茶這十年》的十周年報(bào)告，2012年喜茶通過(guò)一杯芝士茶，從廣東江門(mén)的一方小鋪開(kāi)始，拉開(kāi)了新茶飲的序幕。十年之后，新茶飲走到了分岔路口。有的上市了，有的擴(kuò)張了，而有的被“吃掉”了。

(資料圖)

降價(jià)，是貫穿了新茶飲2022年一整年的主基調(diào)。2022年初，喜茶率先開(kāi)始降價(jià)，隨后奈雪的茶迅速跟進(jìn)降價(jià)。在茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)低迷的環(huán)境下，新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)已然打響。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020 年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，而2021年、2022年的增速預(yù)期則下降至19%左右。截至到2022年底，喜茶常規(guī)門(mén)店菜單主流價(jià)格帶處于15-19元，占比達(dá)80%。降價(jià)帶來(lái)了銷量的上漲。喜茶在其十周年報(bào)告中指出，“得益于更大眾的價(jià)格，以及喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能，雖然面對(duì)疫情等不利因素，但2022年6月以來(lái)喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長(zhǎng)了20%?！?/p>

降價(jià)之后，還出現(xiàn)了關(guān)張、吞并。時(shí)至2022年末，新茶飲的江湖再起波瀾，先是喜茶關(guān)停所有喜小茶后，確認(rèn)開(kāi)放加盟發(fā)力非一線城市。而后，奈雪以5.25億元收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，曾經(jīng)三足鼎立的高端茶飲局面一舉被改寫(xiě)。對(duì)此，霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在接受記者采訪時(shí)解讀道，疫情給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一輪明顯的洗牌。如今年以來(lái)大家看到的降價(jià)、關(guān)店、并購(gòu)，背后的核心都是“到店客流不足”這個(gè)指標(biāo)在影響。

價(jià)格角斗

2022年2月，喜茶率先降價(jià)，15-20元成為產(chǎn)品主要價(jià)格帶；3月，樂(lè)樂(lè)茶宣布部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。而公開(kāi)信息顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價(jià)分別為42.9元、43.1元和43元。

“喜茶的降價(jià)，突如其來(lái)，猝不及防，但又不得不說(shuō)是很有先見(jiàn)之明。”90后的西西是新茶飲的重度消費(fèi)者，“現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)是不少年輕人的共同話題，不完全是出于收入水平的波動(dòng)，而是會(huì)將錢(qián)用在更重要的地方，為未來(lái)做打算。喜茶的降價(jià)恰逢其時(shí)，雖然降價(jià)后仍會(huì)比其他品牌貴一點(diǎn)，但相差三五元的話，還是會(huì)選喜茶。”

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，比如收入下降對(duì)于非必要消費(fèi)的影響，以及消費(fèi)行為習(xí)慣的變化，可能會(huì)導(dǎo)致新茶飲的行業(yè)整體規(guī)?？s水。

這背后是新茶飲的屬性決定的。雖然不少年輕人已經(jīng)將奶茶、果茶看作“續(xù)命”標(biāo)配，他們對(duì)于新茶飲需求的呼聲不斷，甚至在疫情中被譽(yù)為了“情緒性剛需物資”。但究其實(shí)用價(jià)值，相比于咖啡提神醒腦的剛性需求，新茶飲的可替代性更強(qiáng)、成癮性更低，品牌間的同質(zhì)化嚴(yán)重。

顯而易見(jiàn)的是，喜茶們?cè)诮?jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整后，將對(duì)大批中端新茶飲品牌造成很大的威脅。而實(shí)際上，中低端茶飲市場(chǎng)才是市場(chǎng)的主流。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中低端新茶飲品牌占據(jù)了超85%的市場(chǎng)份額，而單價(jià)高于20元的高端新茶飲品牌只占了14.7%，近9成的市場(chǎng)份額蘊(yùn)含的潛力可想而知。

另一個(gè)震動(dòng)來(lái)自于，蜜雪冰城的A股上市就差臨門(mén)一腳了。蜜雪冰城無(wú)疑是新茶飲下沉市場(chǎng)的代名詞，其多達(dá)2萬(wàn)多家門(mén)店數(shù)量穩(wěn)居整個(gè)茶飲行業(yè)的第一。尤其是在2022年，蜜雪冰城更是體現(xiàn)了在面對(duì)不確定性下的巨大韌性。據(jù)公開(kāi)信息顯示，其2019年、2020年、2021年的三年凈利率分別達(dá)到了17.1%、13.5%、18.45%，可謂是羨煞旁人。

渠道暗戰(zhàn)

新茶飲的變化不僅反映在價(jià)格上，也折射在渠道里。

邁出降價(jià)這一步后，喜茶在年底才有了第二步，開(kāi)放加盟。喜茶方面的回應(yīng)是，“喜茶準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，將會(huì)在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持?！?/p>

一直以來(lái)，喜茶都以直營(yíng)模式為主，門(mén)店也大多分布在一二線城市。但近一年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市（300778）。不僅如此，喜茶也在探索更多門(mén)店模型，例如開(kāi)出了多家50平方米以下門(mén)店。

渠道的“失靈”恰恰體現(xiàn)在這3年來(lái)的新茶飲品牌門(mén)店選址邏輯的改變中?！耙咔榍安簧倨放茣?huì)選址在景區(qū)、熱門(mén)旅游點(diǎn)或高客流商圈，但疫情來(lái)臨后這些地方往往風(fēng)險(xiǎn)最大，客流也因此斷崖式下跌，對(duì)景區(qū)店、交通樞紐店產(chǎn)生了比較大的業(yè)績(jī)影響?！鄙邢蛎裰赋觥?/p>

在他看來(lái)，整個(gè)行業(yè)對(duì)店型的看法也在改變，比如大店模型，因?yàn)樯缃痪嚯x的管控和商圈客流不足的原因，表現(xiàn)出坪效下降，所以不少品牌在這三年里更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。

“大家養(yǎng)成了一些新的習(xí)慣，比如戴口罩，原先三五好友一起邊逛街邊喝奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景被弱化?！蹦承虏栾嬈放频墓ぷ魅藛T小林分析道，“無(wú)論是消費(fèi)數(shù)據(jù)，還是門(mén)店反饋來(lái)看，最直觀的改變就是街邊店的銷量好于商業(yè)中心，外賣(mài)的占比大幅提升。消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了遷移，我們的門(mén)店自然也要追隨這些變化，2022年以來(lái)，不少品牌的門(mén)店調(diào)整也是基于此。”

記者在上海街頭觀察到，一處街邊拐角的新茶飲門(mén)店，店內(nèi)狹小，一眼望得到頭，僅一處收銀吧臺(tái)和后廚操作的三五店員，完全不像此前新茶飲開(kāi)店的店面坐落在商業(yè)中心一樓，窗明幾凈，浩浩上百平的印象。更值得注意的是，在店門(mén)口排隊(duì)等待的人是一群穿著黃色、藍(lán)色工作服的外賣(mài)騎手，寥見(jiàn)一兩個(gè)消費(fèi)者。

《2022新茶飲研究報(bào)告》也指出，2022年線上訂單的占比顯著提升，一方面是受疫情影響，很多店禁止堂食但可以開(kāi)外賣(mài)，另一方面年輕消費(fèi)群體已養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上社交的習(xí)慣，通過(guò)手機(jī)APP下單已經(jīng)成為常態(tài)。

跨界延伸

新茶飲賽道在2022年投資并購(gòu)動(dòng)作頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年時(shí)間里喜茶的對(duì)外投資達(dá)到10起，也是目前新茶飲品牌中對(duì)外投資最多的企業(yè)。

實(shí)際上，此前與樂(lè)樂(lè)茶“緋聞”頻傳的也是喜茶。早在2021年7月，便有消息稱喜茶將收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，雙方你來(lái)我往的恩怨一紙難書(shū)。但后來(lái)主角變成了奈雪的茶。對(duì)于此次奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶，業(yè)內(nèi)普遍反應(yīng)，并不意外。

奈雪的茶此前投資的澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項(xiàng)目都曾引發(fā)關(guān)注。喜茶也同樣跨界投資頻頻，2022年2月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人邱詠賢共同成立一家投資合伙企業(yè)，并完成了對(duì)新茶飲品牌“蘇閣鮮茶”的投資。隨后6月，喜茶入股少數(shù)派咖啡。此外，聶云宸還以個(gè)人出資的形式投資了兩個(gè)咖啡品牌，烏鴉咖啡和KUDDO咖啡。

無(wú)論是奈雪的茶，還是喜茶，均想在品類上做更多的延伸，例如咖啡、烘焙、酒、果飲、燕麥奶等。“跨界投資的背后，是目前飲品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了全局競(jìng)爭(zhēng)的局面?！鄙邢蛎裰赋?，現(xiàn)在不少茶飲跨界到咖啡，一方面是“咖啡熱”，另一方面也是茶飲行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，必然要從一個(gè)“茶飲品牌”到“飲品品牌”的發(fā)展路徑，從品類競(jìng)爭(zhēng)到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。

不僅是頭部品牌玩起了多品類，檸季、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等新茶飲品牌也在近兩年涉水投資，茶顏悅色投資了同為長(zhǎng)沙本土品牌的果呀呀，書(shū)亦燒仙草在2022年投資了DOC咖啡。在尚向民看來(lái)，當(dāng)下的茶飲行業(yè)并不是一個(gè)恒定或基本定型的格局，新品類的機(jī)會(huì)仍然很大。當(dāng)下的茶飲行業(yè)，更多是跑出了水果茶賽道的位次。但對(duì)于其他品類賽道而言，仍有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，比如體驗(yàn)的創(chuàng)新和店型的創(chuàng)新，都有可能做到品牌的迅速成長(zhǎng)。

有分析認(rèn)為，收購(gòu)兼并的風(fēng)聲已然不絕于耳，可想2023年必會(huì)是洗牌加速的一年，但新茶飲并不是一個(gè)贏家通吃的賽道。在明面上，產(chǎn)品、店型的打磨和對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的滲透仍是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段新品能“卷”出來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)有了邊際遞減的趨勢(shì)，但它仍然是一個(gè)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效手段。

“最大的機(jī)遇是消費(fèi)者對(duì)新茶飲的看法已經(jīng)不同，各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重。誰(shuí)有能力帶領(lǐng)下一代的茶飲變革，將會(huì)收獲更多的紅利?！惫跑鴦?chuàng)始人王云安在接受記者采訪時(shí)坦言，“之前成功的一些因素反而成為了未來(lái)成功的阻力。未來(lái)面對(duì)著更多門(mén)店，更多不一樣的競(jìng)爭(zhēng)，和不斷變化的消費(fèi)者需求，每一家品牌都要捫心自問(wèn)，是否能繼續(xù)不斷變化以引領(lǐng)行業(yè)的變革?！?/p>

據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)約有48.6萬(wàn)家店，連鎖化率達(dá)到55%，在中國(guó)有2億人的年輕消費(fèi)群體。而報(bào)告預(yù)判，2022年新茶飲的市場(chǎng)份額約在1040億元，同比增長(zhǎng)3.7%，基本與2021年持平。

不可否認(rèn)的是，新茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，當(dāng)行業(yè)整體不再享受高增長(zhǎng)紅利，資本熱情逐漸退卻，行業(yè)內(nèi)的兼并重組風(fēng)起，馬太效應(yīng)加劇。不少新茶飲品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者指出，疫情對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大的“誤判”，現(xiàn)在不是一個(gè)行業(yè)正常的生命周期表現(xiàn)，因而談階段仍要看2023年以及2024年的狀態(tài)。

也仍有市場(chǎng)的樂(lè)觀者，王云安展望道，“茶飲行業(yè)在近幾年迎來(lái)了高速發(fā)展，但尚處在發(fā)展中期，這個(gè)行業(yè)還會(huì)有持續(xù)至少5年的增長(zhǎng)。茶飲的空間離觸頂還有至少一半的空間?！蔽磥?lái)幾年，隨著新茶飲品牌頭部效應(yīng)強(qiáng)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在基本面上競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化水平、加盟商運(yùn)營(yíng)管理體系、產(chǎn)品力及消費(fèi)者服務(wù)的比拼。