2022年以來(lái),不少定企宣布跨界入局衛(wèi)浴,志邦家居(603801)表示將“整家”延伸到衛(wèi)浴空間,而金牌廚柜(603180)則宣告正式進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè),瑪格定制則推出了5大定制衛(wèi)浴場(chǎng)景解決方案。事實(shí)上,衛(wèi)浴定制早已不是新鮮事,全衛(wèi)定制概念早于2018年爆發(fā),不少衛(wèi)浴企業(yè)早已嘗試推出定制服務(wù),但時(shí)至今日,定企們才紛紛反向切入衛(wèi)浴定制領(lǐng)域,它們又能拿出怎樣的“新故事”來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者?
衛(wèi)浴定制有什么“新故事”?
縱觀定企們的2022Q3季報(bào),大家在衛(wèi)浴產(chǎn)品方面均早有布局,歐派是唯一一家公布了衛(wèi)浴板塊業(yè)績(jī)的定企,前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入162.69億元,其中,衛(wèi)浴板塊營(yíng)收7.22億元,同比增長(zhǎng)4.30%,占總營(yíng)收的4%左右,占比低于衣柜、櫥柜、木門(mén)板塊。
(資料圖片)
而其它定企雖然沒(méi)有公布衛(wèi)浴板塊的業(yè)績(jī),但自2021年以來(lái),它們?cè)谛l(wèi)浴賽道上的動(dòng)作也明顯開(kāi)始提速。
2022年7月,金牌廚柜發(fā)表公告稱(chēng),將以自有資金增資廈門(mén)融技精密科技有限公司,后者的主營(yíng)產(chǎn)品包括智能衛(wèi)浴、沖刷系統(tǒng)、同層排水等,此舉也意味著金牌廚柜將正式開(kāi)啟智能衛(wèi)浴產(chǎn)品體系。
不僅如此,2022年12月,金牌廚柜更收購(gòu)廈門(mén)市得爾美衛(wèi)浴有限公司8%股權(quán),正式進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。得爾美衛(wèi)浴是一家專(zhuān)注于龍頭、花灑等廚衛(wèi)產(chǎn)品的企業(yè),而增資廈門(mén)融技精密科技后的金牌廚柜,相信能夠與得爾美衛(wèi)浴在智能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、衛(wèi)浴場(chǎng)景打造方面,進(jìn)行更多深入合作,并進(jìn)一步穩(wěn)固金牌廚柜衛(wèi)浴產(chǎn)品的上游供應(yīng)鏈。
志邦家居也在2022年7月帶著旗下多款定制衛(wèi)浴產(chǎn)品亮相中國(guó)建博會(huì)(廣州),并表示衛(wèi)浴和整家的定制將共享產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),希望為消費(fèi)者提供更為“一體化”的定制產(chǎn)品。2022年9月,瑪格定制則舉辦了衛(wèi)浴線上新品發(fā)布會(huì),推出了15大系列新品和5大定制衛(wèi)浴場(chǎng)景解決方案
2021年12月,索菲亞(002572)與歐瑞博合資成立“歐菲智能”,除了進(jìn)一步深耕智能家居領(lǐng)域外,合資公司旗下的經(jīng)營(yíng)范圍也包括衛(wèi)生潔具研發(fā)、制造、銷(xiāo)售,意味著索菲亞將在智能衛(wèi)浴上再跨一步。
不過(guò),歐派才是定企中最早進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域的企業(yè)。歐派早于2003年便開(kāi)始探索衛(wèi)浴市場(chǎng),到了2015年,歐派正式推出“全衛(wèi)定制”產(chǎn)品。2021年,歐派衛(wèi)浴旗下已有590家門(mén)店,全年收入9.89億元。
從歐派到志邦、金牌、索菲亞等企業(yè)的發(fā)力,家居新范式發(fā)現(xiàn),定企進(jìn)軍衛(wèi)浴的著力點(diǎn),也隨著定制行業(yè)的發(fā)展而有所變化。2016年,全屋定制企業(yè)開(kāi)始批量上市,也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,全屋定制的風(fēng)口開(kāi)始爆發(fā),2018年作為“定制元年”,包括全屋定制,也包括衛(wèi)浴定制。
因此,“定制”可以說(shuō)是衛(wèi)浴領(lǐng)域最早的變革風(fēng)向。2018年前后,歐派及各大衛(wèi)浴企業(yè)紛紛開(kāi)始嘗試全衛(wèi)定制,這一概念也幾乎成了所有品牌衛(wèi)浴的標(biāo)配服務(wù)。
雖然各大企業(yè)“全衛(wèi)定制”的重心均不同,但大多都是針對(duì)衛(wèi)浴空間的功能、風(fēng)格、材質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)定制,從衛(wèi)浴空間出發(fā),試圖延伸至陽(yáng)臺(tái)、廚房、水電系統(tǒng)等其它領(lǐng)域。
家居新范式發(fā)現(xiàn),在這個(gè)階段,如何將設(shè)計(jì)理念從全屋延伸至衛(wèi)浴空間,維持衛(wèi)浴空間與全屋空間的“統(tǒng)一性”,同時(shí)提升衛(wèi)廁的空間利用效率,是衛(wèi)浴定制的核心。
不過(guò)近年來(lái),全衛(wèi)定制也在探索“新故事”,比如金牌廚柜入股麥格米特(002851)旗下融技科技,堅(jiān)朗五金(002791)成立智能衛(wèi)浴公司拓展智能衛(wèi)浴品類(lèi),智能衛(wèi)浴成了當(dāng)前的新風(fēng)口,比如剛剛在2022年10月上市的衛(wèi)浴龍頭箭牌家居(001322),2021年其智能產(chǎn)品的營(yíng)收便同比增長(zhǎng)35.4%。
全衛(wèi)定制能解決消費(fèi)者哪些痛點(diǎn)?
從消費(fèi)端來(lái)看,消費(fèi)者為什么要選擇“全衛(wèi)定制”?家居新范式認(rèn)為,隨著年輕消費(fèi)者增多,他們對(duì)家居空間的個(gè)性化、一站式需求也在快速增長(zhǎng),衛(wèi)浴空間作為全屋整裝的一部分,消費(fèi)者希望能將設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性延伸其中。
另一方面,則是衛(wèi)浴的“獨(dú)處功能”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要。有網(wǎng)友曾笑稱(chēng),關(guān)上廁所門(mén)的那個(gè)瞬間,自己才是自己。正是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越重視衛(wèi)浴空間,才希望通過(guò)定制設(shè)計(jì)提高在衛(wèi)浴空間的舒適感。
最后,衛(wèi)浴空間還需要解決“收納”這一剛需問(wèn)題,特別是在如今高房?jī)r(jià)的壓力之下,家居使用空間越來(lái)越小,做好空間功能規(guī)劃才能更好提升居住體驗(yàn)。
那么“全衛(wèi)定制”能否真正解決這些問(wèn)題呢?目前來(lái)看,衛(wèi)浴空間的定制最能切實(shí)解決的是空間收納問(wèn)題,比如歐派衛(wèi)浴便提出了針對(duì)浴室空間的“五維收納”概念,將衛(wèi)浴空間劃分成清潔區(qū)、康體區(qū)、方便區(qū)、沐浴區(qū)、洗漱區(qū),將原本狹小的浴室空間利用得更加精細(xì)。
特別是對(duì)空間狹小的衛(wèi)浴室,可以通過(guò)切角躲柱子、改柜體躲管道、臺(tái)面異形等定制服務(wù),滿足消費(fèi)者合理利用空間的需求,但除此之外,要實(shí)現(xiàn)其它兩個(gè)痛點(diǎn),則難度不小。
因?yàn)榇蟛糠謩傂枳≌男l(wèi)浴空間都不大,功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)需求。此外,衛(wèi)浴空間除了柜類(lèi)之外的衛(wèi)浴單品,如馬桶、洗面臺(tái)等都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,如何在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者“千人千面”的需求,需要定企長(zhǎng)期深耕衛(wèi)浴定制才能交出滿意答卷。
所以,家居新范式梳理發(fā)現(xiàn),雖然“全衛(wèi)定制”已發(fā)展多年,但還是以柜類(lèi)定制為核心,接下來(lái)定企想要尋找“全衛(wèi)定制”的新故事,關(guān)鍵還是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
以歐派衛(wèi)浴為例,其在去年推出了多個(gè)非標(biāo)全衛(wèi)空間,創(chuàng)新性地采用衣帽間、墻柜一體化設(shè)計(jì),對(duì)功能區(qū)、美妝區(qū)進(jìn)行全面升級(jí)。以衣帽間等功能分區(qū)為例,歐派滿足了消費(fèi)者將衛(wèi)浴空間進(jìn)行場(chǎng)景延伸的需求,也是產(chǎn)品力的一次全面升級(jí)。
來(lái)到2022年,更多企業(yè)提出了“智能衛(wèi)浴產(chǎn)品”的概念,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,僅2021年,我國(guó)精裝修市場(chǎng)智能馬桶配套項(xiàng)目個(gè)數(shù)843個(gè),同比上升39.8%,當(dāng)前已有越來(lái)越多的消費(fèi)者用上了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。
定企能將衛(wèi)浴定制收入囊中嗎
除此以外,定企跨界衛(wèi)浴領(lǐng)域,需要解決的還有供應(yīng)端、渠道端和營(yíng)銷(xiāo)端的問(wèn)題。先看產(chǎn)品供應(yīng)鏈,以一個(gè)洗面臺(tái)為例,臺(tái)面是陶瓷、大理石等材質(zhì)和工藝;面盆中的水龍頭,則屬于五金制造行業(yè);面盆下面則需要連接下水器,又屬于塑料制造行業(yè)。
到了家裝環(huán)節(jié),衛(wèi)浴安裝還涉及到水路、電路、排水這三大方面的,一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,都會(huì)影響整體的使用體驗(yàn)。由此可見(jiàn),光一個(gè)洗面臺(tái)背后就有這么多門(mén)道,定企要跨界入“浴”,對(duì)于其供應(yīng)鏈的整合能力將會(huì)是一大考驗(yàn)。
從渠道端來(lái)看,跨界進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)的定企表面上看有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),但這個(gè)優(yōu)勢(shì)能否利用起來(lái)則是另一個(gè)問(wèn)題。
由于衛(wèi)浴空間所涉及到的領(lǐng)域非常多,包括陶瓷、五金、塑料等,除了品牌衛(wèi)浴門(mén)店之外,更多消費(fèi)者習(xí)慣在社區(qū)的五金店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),這些夫妻店雖然不一定有品牌效應(yīng),但他們滲入社區(qū)時(shí)間長(zhǎng),且產(chǎn)品多,服務(wù)靈活,相比起定企“套系化”的服務(wù)思維,夫妻店顯然更省事也更方便,兩者的服務(wù)邏輯并不一樣。
最后,再看營(yíng)銷(xiāo)端。相較于全屋定制來(lái)說(shuō),衛(wèi)浴空間更小,對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商而言,兩者的利潤(rùn)自然也有差別,特別是衛(wèi)浴空間的柜類(lèi)定制并不多,而標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤(rùn)則不深,但售后和安裝問(wèn)題卻更多更繁瑣,對(duì)比之下,經(jīng)銷(xiāo)商自然更傾向于推廣其它空間的定制。
所以,相較于原有的衛(wèi)浴品牌,定企跨界衛(wèi)浴領(lǐng)域其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì),但以歐派為代表的定企們還是不斷嘗試,其中一個(gè)原因是定制業(yè)務(wù)也開(kāi)始面臨“天花板”。
受地產(chǎn)業(yè)務(wù)影響,“定企們”近年的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩,即便是“一哥”歐派,其櫥柜業(yè)務(wù)在今年也有所放緩。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前櫥柜的市場(chǎng)滲透率已達(dá)65%,定企們需要尋找更多新增市場(chǎng)。
另一方面,定企跨界衛(wèi)浴,也有望占據(jù)更多的流量入口,雖然衛(wèi)浴空間小,但是衛(wèi)浴零部件更換頻次更高,假如能占據(jù)這一入口,將有機(jī)會(huì)覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng),為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
整體來(lái)看,定企跨界衛(wèi)浴,無(wú)疑會(huì)在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、安裝售后層面上遇到一些難題,但這對(duì)于朝著“全屋整裝”發(fā)展的定企來(lái)說(shuō),也是其必須直面和解決的困難之一。
不過(guò),定企們?nèi)粝朐谛l(wèi)浴空間走得更遠(yuǎn),還需挖掘自身在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)定制服務(wù)能力上的優(yōu)勢(shì),幫助消費(fèi)者重塑全屋場(chǎng)景,并對(duì)衛(wèi)浴空間的使用場(chǎng)景進(jìn)行延伸,打造更舒適的衛(wèi)浴空間使用體驗(yàn),說(shuō)出不一樣的“故事”來(lái)。
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