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去年以來，伴隨樓市調(diào)控加碼，市場(chǎng)交易持續(xù)在低位徘徊。2022年新春市場(chǎng)仍然持續(xù)，在前兩個(gè)月，全市銷售新建商品住宅6474套(約70萬(wàn)平方米)，尚不足暖市單月的交易規(guī)模。

同一周期的土地掛牌市場(chǎng)同樣平淡，但呈現(xiàn)出新的行情。在頭部房企陷于資金流動(dòng)性困難紛紛戰(zhàn)略收縮的背景下，城投、水務(wù)集團(tuán)等地方國(guó)企以及德威集團(tuán)、又一居公司等地方民企，擇機(jī)入市摘得高性價(jià)比房源。

面對(duì)樓市呈現(xiàn)出來的新形勢(shì)，后續(xù)市場(chǎng)將如何發(fā)展?惠州市相關(guān)樓市專家認(rèn)為，依托城市價(jià)值的兌現(xiàn)和融深融灣的發(fā)展活力，隨著新春樓市政策基調(diào)明確、頭部房企解困提速，惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)正呈現(xiàn)回暖的勢(shì)頭，樓市正加速邁入新階段的穩(wěn)健發(fā)展進(jìn)程。

以價(jià)換量普遍市場(chǎng)勢(shì)頭走高

“去年底找到中介去金山新城看過幾個(gè)樓盤，現(xiàn)在每天都會(huì)接到推銷電話，都是各個(gè)樓盤變著花樣打折的信息。”家住老城區(qū)橋西的葉鑫在受訪時(shí)介紹，在麥地住了快十年了，小孩長(zhǎng)大了，需要換個(gè)大點(diǎn)的房子，正準(zhǔn)備好好收集一下折扣信息，再帶家人去看房。

事實(shí)上，葉鑫遇到的情況反映了目前惠州樓市的動(dòng)態(tài)。去年下半年以來，惠州樓市因?yàn)閭€(gè)別房企陷入資金流動(dòng)性困局，由暖轉(zhuǎn)入平淡周期，市場(chǎng)交易量下行，折扣優(yōu)惠成為銷售常用策略。

近期提供優(yōu)惠的樓盤有：金山湖某項(xiàng)目最后一棟超高層住宅購(gòu)房特惠95折，并贈(zèng)送品牌家電;惠陽(yáng)河谷花園推出早春購(gòu)房禮，9折優(yōu)惠+最高17萬(wàn)元的購(gòu)房補(bǔ)貼，碧桂園、萬(wàn)科、中洲等房企旗下的樓盤均推出了新的優(yōu)惠措施，以價(jià)換量加速成交。

在加大優(yōu)惠力度的同時(shí)，部分企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)行情的變化，在產(chǎn)品定價(jià)策略上作出了調(diào)整。據(jù)惠州市房地產(chǎn)預(yù)售許可信息監(jiān)管平臺(tái)的信息，位于江北CBD的鼎峰國(guó)匯山項(xiàng)目，前期高層產(chǎn)品價(jià)格攀升至1.6萬(wàn)元—1.8萬(wàn)元/平方米，年初推售的22號(hào)樓新產(chǎn)品備案價(jià)格均位于1萬(wàn)元—1.2萬(wàn)元/平方米，降價(jià)幅度明顯。

企業(yè)推出優(yōu)惠措施的效果在即時(shí)成交數(shù)據(jù)中反映出來。據(jù)惠州市官方數(shù)據(jù)發(fā)布平臺(tái)惠民之家監(jiān)測(cè)，2022年1—2月，全市新建商品住宅網(wǎng)簽成交數(shù)量6474套，共約70萬(wàn)平方米，春節(jié)假期前后的市場(chǎng)仍在低位徘徊。

改變也正逐步發(fā)生。記者注意到，盡管新春前兩個(gè)月的交易規(guī)模并未出現(xiàn)上漲，但在交易環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出上行勢(shì)頭。春節(jié)以來三周的交易數(shù)據(jù)為：504套(4.73萬(wàn)平方米)、744套(7.61萬(wàn)平方米)、777套(8.27萬(wàn)平方米)，交易穩(wěn)步上升。

“企業(yè)為加速回款以價(jià)換量，樓盤頻頻推出各類型購(gòu)房?jī)?yōu)惠，這對(duì)購(gòu)房者來說是好事，但需要警惕和了解清楚優(yōu)惠的具體內(nèi)容，避免掉入個(gè)別企業(yè)的套路。”惠州樓市專家、天策行行銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李建鋒介紹，在備案價(jià)格制度下，企業(yè)銷售最低折扣為9折，部分企業(yè)為博取成交可能出現(xiàn)低首付、返首付等措施，處于行業(yè)監(jiān)管范疇之外，涉及金額較大極易引發(fā)糾紛，購(gòu)房市民要謹(jǐn)慎。

看房客戶減少成交比例提升

“2月份賣了20來套房，平均每天可以賣出一套。”金山新城馬安居住組團(tuán)片區(qū)某項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)比暖市階段，樓盤的上門客戶量大幅減少，大部分都依托渠道帶客和“老帶新”，基本沒有什么自然訪客，但成交率提高了。

他介紹，以前項(xiàng)目只要推出新品，上門咨詢的客戶就較多，日均達(dá)到100多批次，盡管房子賣得不錯(cuò)，但是成交比例并不高?，F(xiàn)在每天的客戶很難達(dá)到10批，但購(gòu)房意愿基本比較強(qiáng)烈，精準(zhǔn)度很高。

“關(guān)注樓市的大環(huán)境和疫情防控的大背景，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)能夠上門看房的市民肯定是真需求。”惠州樓市資深策劃人余鶴皋直言，經(jīng)歷了較長(zhǎng)周期的疫情環(huán)境和市場(chǎng)調(diào)控，當(dāng)前的市場(chǎng)已回歸到了理性層面，之前的恐慌、跟風(fēng)購(gòu)房的局面不再，看房的市民基本都有著切實(shí)的住房需求。

“以前客戶太多服務(wù)不過來，銷售起的作用其實(shí)不大，現(xiàn)在客戶上門數(shù)量減少，但對(duì)我們銷售人員的要求更高了。”在惠城區(qū)古塘坳某剛需項(xiàng)目做銷售的曾小姐介紹，這個(gè)春節(jié)假期將從業(yè)近10年以來接待過和成交的客戶進(jìn)行了整理，梳理老客戶的變化和潛在需求，結(jié)合項(xiàng)目的學(xué)校、交通配套，社區(qū)園林和房源戶型等特點(diǎn)進(jìn)行匹配和推薦，目前已經(jīng)得到好幾個(gè)老客戶的關(guān)注。

“在供需集中釋放的時(shí)候，購(gòu)房者一擁而上，市場(chǎng)很難分辨優(yōu)劣，只有等潮水退去，才知道誰(shuí)在真正做產(chǎn)品、做服務(wù)。”惠州市奧林匹克花園項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張知臨認(rèn)為，當(dāng)下的市場(chǎng)體現(xiàn)了行業(yè)價(jià)值的回歸，從業(yè)人員開始專注主業(yè)，依靠服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)取勝。

樓盤依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)正得到市場(chǎng)認(rèn)可。從事房地產(chǎn)中介11年的居居樂置業(yè)負(fù)責(zé)人劉鋼梁介紹，這幾年樓盤銷售一遇到阻礙，開發(fā)企業(yè)基本就是提高傭金找渠道拓客，現(xiàn)在我們是發(fā)力開拓低傭金項(xiàng)目客戶。

“傭金點(diǎn)數(shù)高一般意味著項(xiàng)目品質(zhì)一般、問題較多，傭金點(diǎn)數(shù)較低則代表著項(xiàng)目較優(yōu)質(zhì)，較受客戶的關(guān)注和偏好。”余鶴皋介紹。

值得注意的是，在市場(chǎng)供需不斷精準(zhǔn)化的背景下，惠州樓市的推售熱情走高。據(jù)惠州中原監(jiān)測(cè)的動(dòng)態(tài)信息，3月開始，惠城、惠陽(yáng)、大亞灣等縣區(qū)陸續(xù)迎來華潤(rùn)曦江潤(rùn)府、康橋知園、碧桂園十里江南、星河臻譽(yù)府等20余個(gè)樓盤推出新產(chǎn)品，推售房源近4000套。

惠州前景向好房企布局深耕

銷售市場(chǎng)的平淡帶來了土地掛牌市場(chǎng)的冷清。去年8月惠州發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，為樓市調(diào)控加碼，7月還在頻頻競(jìng)價(jià)擴(kuò)張的開發(fā)企業(yè)迅速收縮，尤其在恒大等個(gè)別企業(yè)遇困之后，開發(fā)企業(yè)拿地腳步進(jìn)一步放慢。

“集團(tuán)總部在各城市拿地的策略轉(zhuǎn)入收縮，部分企業(yè)去年四季度甚至要求地方公司暫停拿地，但這只是暫時(shí)的，企業(yè)對(duì)于惠州城市發(fā)展?jié)摿σ恢笨春谩?rdquo;在惠州惠城、博羅等地布局了多個(gè)項(xiàng)目的一上市房企土拓部門負(fù)責(zé)人介紹，前期追求高周轉(zhuǎn)和快速擴(kuò)張的企業(yè)都面臨著一定的壓力，減少拿地優(yōu)化現(xiàn)金流是階段性的必然選擇。

“在房地產(chǎn)行業(yè)的新形勢(shì)下，尤其是多個(gè)頭部房企‘暴雷’，行業(yè)陷入資金流動(dòng)性困境，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮是去泡沫、去杠桿和自我回血的選擇，既是階段性經(jīng)營(yíng)策略，也是一種妥協(xié)。”行業(yè)專家、上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長(zhǎng)李戰(zhàn)軍稱，頭部房企遇資金難題戰(zhàn)略收縮，這對(duì)于前期被擠壓上岸的部分地方企業(yè)來說或許意味著機(jī)會(huì)。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者監(jiān)測(cè)惠州市公共資源交易中心土地與礦業(yè)掛牌網(wǎng)上交易系統(tǒng)成交信息，去年8月到現(xiàn)在，惠城區(qū)共掛牌經(jīng)營(yíng)性用地13宗，其中8宗順利成交出讓，3宗流拍和2宗終止出讓。在拿地的企業(yè)中，惠州城投、交投、水務(wù)集團(tuán)和惠糧公司各自競(jìng)得心儀地塊，深業(yè)鵬基(集團(tuán))有限公司和深圳市又一居投資發(fā)展有限公司則在鹿江瀝南和江北拿地。

“以往的土拍市場(chǎng)都是頭部房企在博弈，地方企業(yè)少有參與空間，當(dāng)前頭部房企的退場(chǎng)給了地方企業(yè)入市的良機(jī)。”余鶴皋介紹，從交易信息可以看到，掛牌地塊并未全部成交，流拍依然存在，而企業(yè)摘得的地塊性價(jià)比均較好。

以惠州市水務(wù)集團(tuán)旗下的惠州市豐捷口岸發(fā)展有限公司于2021年底摘得的金山湖片區(qū)地塊(35477平方米)為例，以5.32億元底價(jià)競(jìng)得，成交樓面地價(jià)4837元/平方米。該地塊位于金山湖核心區(qū)，與中海地產(chǎn)2021年7月以6.035億元溢價(jià)競(jìng)得的金山湖片區(qū)地塊相鄰，而中海地塊樓面價(jià)達(dá)8956元/平方米，地塊性價(jià)比顯著。

除了地方國(guó)企擇機(jī)入市，部分地方房企開始加快了入市步伐。2月28日，惠陽(yáng)三和街道鐵門扇村地段三宗組合地塊集中出讓，4.45萬(wàn)平方米商住地掛牌價(jià)格6.8億元，惠州老牌土地房企德威集團(tuán)旗下子公司德建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順利摘得，折合樓面價(jià)約4717元/平方米。

“城市發(fā)展?jié)摿[在那里，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，加快布局惠州是理想的選擇。”上述上市企業(yè)的土拓部門負(fù)責(zé)人直言，盡管目前拿地態(tài)度仍然謹(jǐn)慎，但公司時(shí)刻都在捕捉有利的投資機(jī)會(huì)，等資金流動(dòng)性難題逐步緩解，將再度發(fā)力深耕惠州市場(chǎng)。

市場(chǎng)環(huán)境明朗行業(yè)信心增強(qiáng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展還依托于穩(wěn)定明朗的政策預(yù)期。2月底，惠州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局發(fā)布《2022年惠州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作要點(diǎn)》，明確了全年樓市的調(diào)控策略和政策目標(biāo)，為行業(yè)發(fā)展定下平穩(wěn)的基調(diào)。

該局在工作要點(diǎn)中明確：惠州今年將穩(wěn)妥實(shí)施房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，精準(zhǔn)、精細(xì)調(diào)控，努力做到穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，確保價(jià)格指數(shù)波動(dòng)幅度不超過5%。同時(shí)堅(jiān)持法治化市場(chǎng)化原則，堅(jiān)決有力處置個(gè)別頭部房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目逾期交付風(fēng)險(xiǎn)。

“工作要點(diǎn)切中了要害，價(jià)格波動(dòng)在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)，堅(jiān)決有力處置項(xiàng)目逾期交付風(fēng)險(xiǎn)，政府將全面發(fā)力的這兩個(gè)問題，就是目前市民入市購(gòu)房最擔(dān)心的問題。”樓市資深專家、合一機(jī)構(gòu)合伙人胡光宇介紹，回看前期市場(chǎng)的下行，恒大等房企“暴雷”對(duì)于信心的打擊是明顯的。買了房能不能有效交付，買房后房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)降，都是置業(yè)者擔(dān)心的問題。

胡光宇認(rèn)為，新春一開始就定下這個(gè)基調(diào)，明確全年市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則意義非常明顯，“這意味著行業(yè)規(guī)模變得透明，市民購(gòu)房和企業(yè)投資變得可預(yù)期和有保障”。

“房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于政策的變化最敏感，從開年階段就予以明晰，企業(yè)在投資和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的目標(biāo)將更加明確。”近期在惠陽(yáng)集中拿地的本土房企德威集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉友認(rèn)為，政策的明確對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常關(guān)鍵。他介紹，以往市場(chǎng)的起伏往往是行業(yè)政策的變化引起的，惠州當(dāng)下明確調(diào)控目標(biāo)和施策方向，對(duì)于企業(yè)而言投資將變得更加可控，對(duì)于購(gòu)房者而言則變得更加有保障。

對(duì)于企業(yè)耗資6.8億元拿地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)，劉友直言政策的穩(wěn)健只是一方面，更關(guān)鍵的是基于惠州城市發(fā)展的潛力和價(jià)值。“高鐵軌道、大產(chǎn)業(yè)和大項(xiàng)目都在加速建設(shè)和投產(chǎn)，公司持續(xù)布局深耕，與惠州攜手共贏。”他說。

惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的底氣來自城市加速融深融灣發(fā)展的實(shí)踐。去年11月召開的惠州市第十二次黨代會(huì)吹響了融深融灣的號(hào)角，今年初迅速發(fā)布了行動(dòng)實(shí)施方案，在產(chǎn)業(yè)協(xié)同、規(guī)劃對(duì)接，軌道交通和人才策略等各個(gè)層面明確實(shí)施策略，加速協(xié)同共贏發(fā)展。

不只是在規(guī)劃層面，去年底贛深高鐵如期通車，中心城區(qū)結(jié)束不通高鐵的歷史;當(dāng)前正加速施工的廣汕高鐵，明年將推動(dòng)惠州全面接入“廣深半小時(shí)高鐵經(jīng)濟(jì)圈”;大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目加速運(yùn)轉(zhuǎn)，備受關(guān)注的中科院兩所兩裝置總部區(qū)開始運(yùn)行，近100名來自全國(guó)的科研工作者已入惠工作生活。

“在惠州置業(yè)安家是很自然的事情，很難有一個(gè)城市像惠州這樣自然稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力有序結(jié)合、共存共融。”今年初來惠工作的中科院兩所兩裝置總部區(qū)一工作人員稱，來了兩個(gè)月，盡管去的地方不多，但感覺惠州很宜居、很有活力。

觀察眼

優(yōu)化調(diào)控推動(dòng)樓市穩(wěn)健發(fā)展

作為粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)城市，在近年持續(xù)提速的融深融灣進(jìn)程中，惠州的房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。城市的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿ξ吮姸囝^部房企扎堆布局，開放型的市場(chǎng)成為大灣區(qū)居民置業(yè)安家的理想之地。

然而，去年下半年以來，受部分企業(yè)資金流動(dòng)性困局影響，行業(yè)信心受挫。房源銷售受阻、土地出讓艱難，市場(chǎng)出現(xiàn)了滯脹行情。

土地掛牌遇冷，房源銷售遇阻，開發(fā)企業(yè)遇困，影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)有序發(fā)展。

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境趨于理性，無(wú)論是企業(yè)投資還是市民置業(yè)，賭博式投資和投機(jī)性購(gòu)房需求均得到壓縮?；葜菸磥順鞘姓{(diào)控的著力點(diǎn)應(yīng)集中于此，在理性環(huán)境中持續(xù)釋放城市的活力，吸引真正看好城市發(fā)展的資本和人才進(jìn)駐投資開發(fā)、置業(yè)安家。

同時(shí)，在經(jīng)歷了去年恒大、新力和藍(lán)光等企業(yè)“暴雷”事件后，大部分面臨資金流動(dòng)性難題的房企經(jīng)過戰(zhàn)略收縮、以價(jià)換量等方式緩解了困境，但仍難言輕松。政府可以逐步優(yōu)化調(diào)控舉措，對(duì)個(gè)別房企實(shí)施的“返首付”以及低于備案價(jià)9折銷售的情況，主管部門可加大力度，共同研究合理的措施應(yīng)對(duì)。一方面逐步釋放政策紅利，適度打開政策閘門，支持企業(yè)合理的“斷臂求生”訴求;另一方面更有效地規(guī)范個(gè)別企業(yè)擾亂市場(chǎng)的違規(guī)操作。

盡管樓市面臨著不少問題，但應(yīng)看到長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)和信心?；葜菡铀偃谏钊跒?，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、軌道交通、配套設(shè)施等利好持續(xù)釋放，將不斷為房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)有序發(fā)展注入活力。(記者 張峰)