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如果問2020年度“汾酒十大熱詞”哪個最火?非“活態(tài)文化”莫屬。

2020年8月17日，山西省委書記樓陽生到杏花村汾酒老作坊，就文化遺存保護、文旅融合發(fā)展進行了細致的調(diào)研。

據(jù)悉，調(diào)研過程中，樓陽生書記在了解汾酒釀造古法技藝之后，饒有興致地親自裝甑、品味酒醅，并在汾酒老作坊動情地說“游山西就是讀中國的歷史，游山西就是讀中國的白酒史、釀酒史。”

汾酒老作坊作為樓陽生書記此次調(diào)研中唯一的企業(yè)遺產(chǎn)文旅項目，這充分說明了山西省委省政府對汾酒文化建設(shè)的高度重視和肯定。

對此，樓陽生書記作出了“杏花村調(diào)研”的重要指示——“汾酒作為中華白酒文化的代表，展現(xiàn)了中國酒文化的精髓，是三晉人民的智慧結(jié)晶和勞動創(chuàng)造。杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體，一定要保護利用好這一“活態(tài)文化”，讓“得造花香”的酒文化與精美的古建筑藝術(shù)相得益彰，描繪好“牧童遙指杏花村”的詩意畫卷，把汾陽打造成為富有魅力的酒文化旅游目的地。”

很多業(yè)內(nèi)人士認為，樓陽生書記的重要指示，是汾酒“文化理論化”的一個里程碑，是汾酒制定“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的綱領(lǐng)，為汾酒發(fā)展指明了新的戰(zhàn)略方向。

于是，在2020年9月2日汾酒集團董事長李秋喜在“行走的汾酒2020”文化大講堂上講了這么一段話：過去的10年，是我們以“汾酒 中國酒魂”為戰(zhàn)略定位的10年，是汾酒文化波瀾壯闊、風(fēng)起云涌的10年，也是汾酒事業(yè)乘風(fēng)破浪、闊步向前的10年。下一步，我們要把“中國酒魂、活態(tài)為魂”作為新的戰(zhàn)略定位，活化、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內(nèi)涵，提高汾酒、竹葉青酒品牌在國內(nèi)外市場的活躍度。

這段講話，被外界解讀為“汾酒確立了復(fù)興時代新的戰(zhàn)略定位”。

過去十年，汾酒復(fù)興憑什么?

2020年12月31日晚間，山西杏花村汾酒廠股份有限公司發(fā)布《2020年年度業(yè)績預(yù)增公告》?！豆妗凤@示，2020年全年，公司無論是營收、還是利潤，同比都在大幅增長，呈現(xiàn)高速發(fā)展的喜人局面。

汾酒之所以實現(xiàn)復(fù)興并取得今天的好成績，其實，源自在汾酒召開的一場挽救危局的“遵義會議”。2009年12月8日，汾酒集團召開了一場“汾酒發(fā)展戰(zhàn)略研討會”，到場的山西省國資委主要領(lǐng)導(dǎo)在會上言辭激烈的說：“汾酒這么大品牌一年才二三十個億，根本不行”。

而2009年的這一年，汾酒全年營收為21.43億元，全行業(yè)排名第五。尤其是，與同行前列相比，從營收數(shù)字上看，份額小、差距大;從運營氣勢上看，動靜少、勢能弱，實際上正處于“低谷”。所以此次會議不難看出國資委對汾酒現(xiàn)狀的不滿及對未來的期望。

研討會過后，剛上任不久的李秋喜等汾酒新領(lǐng)導(dǎo)層集思廣益、抽絲剝繭，陷入了深深的思考，汾酒到底哪里出了問題?

進入2010年后，汾酒聯(lián)合某機構(gòu)發(fā)起了一場“品牌調(diào)查”，最后梳理歸攏的結(jié)果，就兩句話：什么是汾酒?怎么做汾酒?用專業(yè)話術(shù)就是汾酒的“品牌價值與戰(zhàn)略定位”是什么?

關(guān)于汾酒的“品牌價值與戰(zhàn)略定位”的梳理，是一個十分艱辛而繁雜的工作，汾酒集團在汗牛充棟、浩如煙海的“中國酒史”上，梳理出了5000萬字的“汾酒史”，可謂史無前例、空前絕后。

結(jié)論是讓人震驚的：誕生于“中華民族搖籃”黃河流域的汾酒，竟然是中國歷史上最為悠久的酒種，汾酒見證了中華文明和中國酒文化的發(fā)展進程，是中國釀酒工藝、白酒香型的鼻祖。

于是，“中國酒魂”應(yīng)運而生。

自從汾酒有了“中國酒魂”這一品牌價值和戰(zhàn)略定位作依托，汾酒的復(fù)興之路邁上了新坦途。十年彈指一揮間，2019年汾酒竟然以“百億戰(zhàn)績”成為了“反彈振興”的行業(yè)樣本，汾酒以近6倍的營收增長，順利邁入“百億俱樂部”門檻，成為如今全國僅有的十家白酒“百億俱樂部”中的一員，這其中的辛酸苦辣，恐怕只有汾酒人自己最清楚。尤其在疫情影響之下的2020年同樣實現(xiàn)營收與利潤雙增長，再次受到業(yè)內(nèi)外的強烈關(guān)注。

十年時間，支撐汾酒得以“十年持續(xù)發(fā)展”的動力是什么呢?

毋庸置疑，自然是“中國酒魂”為價值核心的“中國酒魂信仰管理體系”。

可以這樣說，找回“文化自信、品質(zhì)自信、品牌自信”的汾酒人，高舉清香型白酒代表的大旗，對產(chǎn)品體系和銷售模式進行改造，大幅縮減開發(fā)品牌。也是在這一過程，汾酒挖掘汾酒文化內(nèi)涵精髓，構(gòu)建優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化，搶跑“文化營銷”時代。

對于汾酒的高速成長，可以說是一個老字號品牌“歷史沉潛價值的爆發(fā)”和“當(dāng)代綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)”，這其中離不開“品牌定位戰(zhàn)略”的成功。“中國酒魂”不僅僅是對汾酒價值的概括定位，更是對中國白酒“成長脈絡(luò)”和“產(chǎn)業(yè)價值”的解構(gòu)追溯，是高高樹立起的一個圖騰信仰。

未來十年，汾酒發(fā)展靠什么?

深厚的文化底蘊，是汾酒得以持續(xù)發(fā)展的根脈所在，汾酒靠“中國酒魂”品牌定位引領(lǐng)了過去十年大發(fā)展，那么未來十年發(fā)展，汾酒要靠什么呢?

樓陽生書記“杏花村調(diào)研”的一席話直指要害，汾酒未來發(fā)展要靠“活態(tài)文化”。

然而，“活態(tài)文化”并不是簡單的用現(xiàn)代科技手段對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行“博物館”式的保護。如何讓汾酒“活態(tài)文化”能夠在未來企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大價值呢?通過樓書記的講話，不難發(fā)現(xiàn)，就是要從六個方面展現(xiàn)其無與倫比的非凡價值：

一、汾酒活態(tài)文化的“代表價值論”。

汾酒有6000年釀酒史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史!因此，“汾酒文化”用四句話來總結(jié)和代表，即“汾酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石。”概括起來講，就是“國酒之源、清香之祖、文化之根”。凝聚成一句話，就是“汾酒，中國酒魂”。

汾酒是中華白酒文化的代表，代表了白酒所蘊含的“產(chǎn)業(yè)價值、文化力量、民族精神”。

展望中國，放眼全球，沒有任何一個品牌如汾酒一樣，能夠綿延6000年而不中斷，也就是說汾酒文化是6000年來世界上唯一沒有中斷的酒類品牌文化?；诖耍诰?ldquo;活態(tài)文化”的代表價值呼之欲出。

二、汾酒活態(tài)文化的“精髓價值論”。

《本草綱目》中記載了元明時期的燒酒工藝：“燒酒非古法也，自元時始創(chuàng)其法……”，其描寫的主要釀酒特征：一是固態(tài)制曲、固態(tài)蒸餾，固態(tài)發(fā)酵;二是以陶壇為發(fā)酵容器;三是清蒸清燒一清到底。在當(dāng)代名酒中符合這三條工藝特征的只有汾酒，汾酒是從元明一直到今天，傳承有序的、延續(xù)800年的釀造技藝，也就是800年蒸餾酒史。

今天的汾酒釀造工藝是以“固態(tài)地缸分離發(fā)酵、清蒸二次清一清到底”的傳統(tǒng)工藝，遵照汾酒釀造“十必秘訣”精釀而成，尤其是傳統(tǒng)古法釀造技藝的不斷代傳承，使之成為中國釀酒技藝的教科書。

因此，汾酒“活態(tài)文化”的精髓價值在于釀酒技藝的千古傳承，而這個釀造技藝，又讓汾酒成為了全行業(yè)獨樹一幟的“國標(biāo)酒、國際酒、民酒、名酒”。

三、汾酒活態(tài)文化的“載體價值論”。

汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體。

2020年12月24日，為加強文化遺產(chǎn)保護傳承，推動工業(yè)遺產(chǎn)保護利用，工業(yè)和信息化部正式確定了第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名單，包括汾酒老作坊在內(nèi)的62家單位入選其中。而且，這是目前唯一一座保存完好、且至今還在產(chǎn)酒的白酒老作坊，是全國白酒老作坊中歷史最悠久、保存最完整、遺存面積最大、組成要素最全、對白酒發(fā)展影響最大的一個名酒遺址。

汾酒文化和汾酒老作坊在一代代“汾酒人”的打造和傳承之下，當(dāng)仁不讓地成為了“山西根祖文化的鮮活載體、報國誠信文化的鮮活載體、晉商以義制利理念的鮮活載體、工匠科學(xué)精神的鮮活載體、中華酒文化物我相容的鮮活載體”。

可以說，杏花村汾酒老作坊是汾酒在現(xiàn)今時代下能夠有效證明其800年蒸餾酒史的重要物證，如今在經(jīng)歷了漫長的歷史更替后，汾酒老作坊這塊厚重的“活化石”，從塵封中走來，喚起了人們對汾酒往事的追憶，正在以稀缺罕見、不可復(fù)制的“活態(tài)文化”展現(xiàn)其載體價值。

四、汾酒活態(tài)文化的“詩酒價值論”。

一定意義上說，“詩酒文化”是中國酒文化的主流，故而有“酒是中國文學(xué)酵母”之說?？v觀中國詩歌文化的發(fā)展史，正如一部詩酒交融的綿長贊歌，詠酒賦酒的名篇佳作，汗牛充棟、比比皆是。

歷史上，因“詩”增香增色的名酒不在少數(shù)，其中，以汾酒最為出名。唐代大詩人杜牧的一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”就是千年杏花村汾酒最好的代言人，開創(chuàng)了至今無可超越的“文化名酒”之輝煌。

作為最有文化的酒，從汾酒誕生的那一刻起，它的骨子里就流淌著中國味道、中國氣派、中國文化，是當(dāng)之無愧的中華民族的詩酒符號，可以這樣說，汾酒“活態(tài)文化”塑造了中國詩酒文化的價值巔峰。

五、汾酒活態(tài)文化的“結(jié)晶價值論”。

杏花村汾酒有6000年的釀酒史，是中華文明的鮮活組成部分。

汾酒還是唯一被載入二十四史的白酒品牌，是1915巴拿馬萬國博覽會獲得甲等大獎的世界名酒，是“南紹北汾”曾稱霸中國酒類市場的“汾老大”，是中國第一家合伙制企業(yè)，第一家民營股份制企業(yè)，是白酒第一股，山西第一家整體上市的名酒國企，還是今天跑出“汾酒速度”的業(yè)界翹楚……

因此，還可以說，汾酒是“三晉老祖先的智慧結(jié)晶，是黨和政府的智慧結(jié)晶，是無數(shù)專家學(xué)者藝術(shù)家的智慧結(jié)晶，是一代又一代汾酒工匠的智慧結(jié)晶，是一代又一代汾酒忠實消費者的智慧結(jié)晶，是一屆又一屆汾酒優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)班子的智慧結(jié)晶”……

當(dāng)時間成為歷史，歷史就形成了文化，因此說，汾酒“活態(tài)文化”承載了太多太多人的智慧、結(jié)晶、心血、夢想、使命、情感和愛好，這是一瓶非凡意義的古老而又年輕的國酒。

六、汾酒活態(tài)文化的“創(chuàng)造價值論”。

杏花村是中國酒的發(fā)源地，幾千年來，以“杏花村汾酒人”為代表的三晉人民，勤勞堅韌，代代相傳，在勞動中創(chuàng)造了中國酒業(yè)的無上傳奇。

有目共睹的是，因為勞動，杏花村汾酒人在上古時期創(chuàng)造了釀酒的小口尖底甕，“中華酒源”由此開啟;因為勞動，杏花村汾酒人自明清以來創(chuàng)造了一番國酒偉業(yè);因為勞動，杏花村汾酒人自民國以來，開創(chuàng)了微生物學(xué)在酒業(yè)的應(yīng)用;因為勞動，杏花村汾酒人自新中國建國后開展了著名的“汾酒試點”，引發(fā)了“四方結(jié)隊學(xué)汾珍”的產(chǎn)業(yè)浪潮……

而進入21世紀，“汾酒復(fù)興戰(zhàn)略”激發(fā)了杏花村汾酒人絕地反擊，正本清源，回歸榮譽的決心。汾酒集團在董事長李秋喜團隊的帶領(lǐng)下，走上了復(fù)興之路。為此，汾酒“活態(tài)文化”開始了新的創(chuàng)造與實踐。

最著名的創(chuàng)造是2010年以來“中國酒魂信仰體系”的誕生，這是一大歷史性的創(chuàng)舉。在“中國酒魂”大旗之下，汾酒在產(chǎn)業(yè)布局、資源配置、機制混改、人才選拔、科技公關(guān)、市場營銷等方面，都進行了大膽的改革、創(chuàng)新、創(chuàng)造。由此，汾酒駛上了“十年高速發(fā)展”的快車道。

目前“六大價值論”，已經(jīng)被汾酒人簡稱為“汾酒六論，活態(tài)為魂”。為了將“活態(tài)文化”深入人心，讓每一個汾酒人牢記這一戰(zhàn)略思想，為此，汾酒集團還出版了《汾酒六論，活態(tài)為魂》全員學(xué)習(xí)讀本。

可以看出的是，汾酒“活態(tài)文化戰(zhàn)略”的核心，是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。汾酒不僅是中國“白酒活態(tài)文化”的倡導(dǎo)者、保護者，還是“白酒活態(tài)文化”理論體系的開創(chuàng)者、建設(shè)者。

十年一個節(jié)點，十年一個運程，“活態(tài)文化理論體系”能否如“中國酒魂信仰管理體系”一樣，引領(lǐng)汾酒再次騰飛，讓我們拭目以待。