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隨著冷空氣來襲，各地氣溫驟降，冬意正濃。天氣的劇烈變化，消費(fèi)市場也開始了應(yīng)季調(diào)整，其中，“暖派”產(chǎn)品銷量漲幅明顯。筆者日前走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家商超、便利店都已擺放安裝了熱飲保溫柜，三得利、北冰洋、農(nóng)夫山泉等眾多品牌的各色熱飲供消費(fèi)者選擇，瓶裝熱飲迎來熱銷。

降溫催動熱飲銷量猛增

“喝熱豆?jié){還是喝奶茶?”在北京豐臺區(qū)豐科路上的一家羅森便利店內(nèi)，在工作附近的劉女士正在暖柜選購飲料。“天冷了，喝點(diǎn)兒熱的走一下養(yǎng)生路線”，劉女士表示，喝口熱的胃暖暖的很舒服。據(jù)羅森工作人員介紹，暖柜10月初就已經(jīng)由公司統(tǒng)一部署安裝，一個(gè)暖柜大約有10多個(gè)單品，柜內(nèi)擺放的主要包括奶茶、咖啡、茶類、豆奶、牛奶等，其售價(jià)與常溫款沒有區(qū)別，單瓶在5—10元左右。“今年冬天特別冷，尤其這些天降溫明顯，熱飲和熱食銷量比往年都要好，走貨很快。”工作人員介紹，“暖派”產(chǎn)品漲幅增長近三成左右。

消費(fèi)者在暖柜前選購

以往夏季銷量決定了飲料企業(yè)全年的銷售格局，冬天成為銷售淡季已是業(yè)內(nèi)共識。但隨著消費(fèi)市場持續(xù)升級，眾多頭部飲料企業(yè)推出熱飲產(chǎn)品，借助線下便利店渠道，冷飲“升溫”增加產(chǎn)品的銷售季節(jié)場景和飲用時(shí)機(jī)，暖柜熱飲成為飲料市場一個(gè)越來越重要的業(yè)績增長點(diǎn)。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，旺季取利，淡季取勢，飲品的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向，通過創(chuàng)新功能滿足消費(fèi)者需求。

隨著健康消費(fèi)意識的提升以及便利店的快速發(fā)展，更健康的消費(fèi)動機(jī)與更合適的消費(fèi)場景都在合力驅(qū)動熱飲銷量的提升。除了便利店，在大型超市內(nèi)，熱飲也緊跟上新。“暖柜機(jī)器也是剛剛上線，一般都是咖啡和奶茶為主。”豐臺區(qū)科技園永輝超市工作人員介紹，目前店內(nèi)只在門口處設(shè)有一臺暖柜機(jī)器。

除商超、便利店等終端市場鋪設(shè)暖柜增加熱飲服務(wù)，飲料品牌也推出熱飲新品。三得利日前推出升級冬季暖飲系列，包括桂花風(fēng)味利趣奶茶、水蜜桃汁的蜜香果茶兩款新品;今年11月，北冰洋推出杞橙、天生桂杞、敲核、打麥等4款熱飲新品;可口可樂推出Costa紅茶拿鐵、Costa咖啡、可口可樂生姜等系列冬季熱飲新品。

對于大力加碼熱飲市場的舉動，可口可樂方面曾表示，目前市面上可供消費(fèi)者選擇的熱飲產(chǎn)品并不多，加上中國消費(fèi)者長期以來就有飲用熱飲的習(xí)慣，熱飲作為新的業(yè)務(wù)板塊有很大的增長空間。

現(xiàn)制飲品擠占熱飲市場

作為熱飲銷售的主戰(zhàn)場便利店正在經(jīng)歷一個(gè)高速發(fā)展期。統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2019年前三季度便利店業(yè)態(tài)銷售額同比增長6.3%，繼續(xù)位居主要零售業(yè)態(tài)首位。為拓展消費(fèi)新場景，近年來，各大品牌便利店在加緊布局咖啡業(yè)務(wù)，擠占暖柜市場。去年年底羅森與質(zhì)館咖啡合作，開設(shè)社區(qū)型便利精品咖啡館店;中石化易捷與連咖啡推出“易捷咖啡”;全家的湃客咖啡、7-11的7-coffee等便利店也紛紛強(qiáng)化自己的咖啡品牌。

目前，便利店現(xiàn)制飲品主要是咖啡類。羅森工作人員表示，“一杯拿鐵在店內(nèi)的售價(jià)為10—14元左右。雖然看起來不像咖啡店那么專業(yè)，但我們在對原料和定位的考量上，選用了阿拉比卡咖啡豆和品牌優(yōu)質(zhì)牛奶作為原料”。對于現(xiàn)制飲品是否比暖柜飲品賣得更好，該店員表示否認(rèn)，現(xiàn)制咖啡需要一定等待時(shí)間，大多數(shù)消費(fèi)者都是周邊的工作人員，利用午休時(shí)間來購買食品飲料，為節(jié)省購物時(shí)間很少會選擇現(xiàn)制咖啡。

業(yè)內(nèi)人士表示，對于便利店來說，現(xiàn)制飲品更多作為一種引流的工具，或是一種差異化經(jīng)營手段。在同質(zhì)化競爭激烈的當(dāng)下，越來越多的便利店也在利用現(xiàn)制咖啡來吸引消費(fèi)者。

加溫操作不當(dāng)或影響風(fēng)味

除了受到便利店現(xiàn)制飲品的分流，溫度也是瓶裝熱飲難以回避的劣勢，熱飲品控成為新挑戰(zhàn)。筆者走訪市場了解到，暖柜可通過外在加熱，使飲料維持在50℃—60℃左右。值得注意的是，大多數(shù)熱飲瓶身上都有提示，如“置于陰涼干燥處，避免陽光直曬”或“如加熱飲用，溫度不宜超過55℃ ，加熱時(shí)間不宜超過15天”等。

對于加熱是否會影響品質(zhì)的疑問，多家便利店店員均表示，暖柜溫度不是很高，應(yīng)該不會影響。北京西鐵營萬達(dá)購物中心的一家便利店店員告訴筆者，“冬天熱飲的銷量很好。放置的飲品大多是小瓶或鋁制罐裝，也曾嘗試投放過類似百利包、紙包的飲品，但因?yàn)榕駵囟雀吆苋菀酌洶F(xiàn)在都已經(jīng)下架。”

“目前很多便利店給加熱飲料貼上了時(shí)控貼紙以及設(shè)定飲用期限，同時(shí)盡量使暖柜保持工作狀態(tài)，如果開關(guān)過于頻繁會導(dǎo)致溫度變化過快，使飲品風(fēng)味產(chǎn)生變化，最終影響消費(fèi)者體驗(yàn)。”某飲料廠家負(fù)責(zé)人謝先生表示，除了需要特殊包裝材質(zhì)外，大部分飲品頻繁受熱后，都會嚴(yán)重影響產(chǎn)品飲用風(fēng)味。

從產(chǎn)品特性分析，熱飲與常規(guī)飲品相比需要更為特殊的包裝材質(zhì)與穩(wěn)定的內(nèi)容物構(gòu)成。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院副教授胡筱波對此表示，一般的瓶裝飲料材質(zhì)大部分是PET，溫度不超過50℃就不會讓塑料散發(fā)有害物質(zhì)，但這些飲品加熱時(shí)間過長，會造成一些沉淀，重復(fù)加熱導(dǎo)致變質(zhì)的可能性更大，應(yīng)有的營養(yǎng)成分也會流失，建議最好選擇日期較近的購買。