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搜狐娛樂專稿 （哈麥/文）伴隨著全球經(jīng)濟下行，中概互聯(lián)網(wǎng)股票暴跌、短視頻搶占用戶時間，原本受益于疫情的長視頻平臺在這一兩年經(jīng)受了巨大的沖擊，各大公司不得不從原來的拼增長轉向“降本增效”，燒錢拉新成為歷史，實打實的盈利賺錢被放在了第一位。

(資料圖)

在這場由盛轉衰的中場戰(zhàn)事中，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站為代表的國內長視頻網(wǎng)站和以奈飛、迪士尼+為代表的海外流媒體平臺都經(jīng)歷了各自的轉向，也有了不同的發(fā)展。全球長視頻行業(yè)在競爭格局趨于穩(wěn)定后，進入平衡投入產(chǎn)出的下半場。

走向盈利

因騰訊集團旗下的騰訊視頻、阿里集團旗下的優(yōu)酷都沒有獨立上市，在美國上市的愛奇藝就成了研究國內三大長視頻平臺的唯一樣本，因為它的各項運營數(shù)據(jù)是公開的。

愛奇藝連續(xù)虧損12年后，2021年進入了危險地帶。這一年，其股價最低的時候蒸發(fā)掉了95%，年度凈虧損61億元。

資本市場也不給錢了，負債高企，融資困難，輸不上血。

也是從這一年開始，愛奇藝決定改變，裁減低效業(yè)務、人員，執(zhí)行降本增效。

一年后看，收效不錯。2022年連續(xù)四個季度，愛奇藝都實現(xiàn)了運營盈利，并且盈利能力不斷提升，在第四季度創(chuàng)造了最佳單季運營利潤。

2021年，愛奇藝運營虧損45億元，2022年實現(xiàn)了大逆轉，全年運營利潤13億元。

控制成本，提升效率，是重中之重。

2022年，愛奇藝營收成本223億元，相較2021年下降19%。營收成本的下降主要源于內容成本的下降，223億元營收成本中，內容成本165億元，占了74%。

增效方面，雖然項目數(shù)量整體下降了，但爆款率顯著提升，從而保證了會員收入的穩(wěn)定。

一年里，愛奇藝播出了《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》《親愛的小孩》《祝卿好》《風起隴西》《暗夜行者》《警察榮譽》《天才基本法》《蒼蘭訣》《二十不惑2》《罰罪》《回來的女兒》《卿卿日常》《風吹半夏》等劇集，以及《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽第二季》等綜藝。

其中，豆瓣8.1分的年代劇《人世間》，讓王鶴棣BKing火出圈的古裝仙俠劇《蒼蘭訣》，集結了黃景瑜、楊祐寧的的犯罪劇《罰罪》，古裝輕喜愛情劇《卿卿日常》，講述傳奇創(chuàng)業(yè)故事的年代劇《風吹半夏》熱度都很高。

截至2022年底，愛奇藝歷史上共7部劇集的站內熱度值破萬，其中2022年就有5部，可以說是爆款扎堆出。

2023年第一季度，又出了《狂飆》，成為愛奇藝成立13年以來流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。

會員收入是愛奇藝的基本盤，而爆款劇不管在留住老用戶還是在拉新上對于平臺都是至關重要的。由于內容供給質量提升，愛奇藝留存會員總規(guī)模達到了近1.2億，日均訂閱會員總數(shù)從2021年四季度的9700萬增長到了2022年四季度的1.12億。

會員服務帶來全年收入177億元，同比增長了6%。而在線廣告、內容分銷、其他營收三大板塊的營收同比都是下降的，導致全年總營收同比下降了5%。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對這一年轉變的結果非常滿意，他認為好內容帶來的會員和業(yè)績增長是超預期的，而且，是可持續(xù)的，愛奇藝實現(xiàn)了由能夠打造爆款到是爆款制造營的轉變，2023年的目標是實現(xiàn)收入和運營利潤雙增長。

騰訊視頻、優(yōu)酷跟愛奇藝的模式相似，體量也接近，常被放在一起比較，因此其經(jīng)營狀況預計也差不多。

截止2022年三季度末，騰訊視頻付費會員總數(shù)1.2億，同比、環(huán)比均在下降，跟一年前巔峰時的1.29億比已經(jīng)流失了900萬。但得益于漲價，騰訊視頻的單用戶平均收入是有所提升的。

阿里的財報沒有公布優(yōu)酷會員總人數(shù) , 只披露2022年第四季度優(yōu)酷日均付費用戶同比增長2%，通過審慎投資于內容及制作能力、持續(xù)改善運營能力效率等，實現(xiàn)連續(xù)七個季度虧損同比減少。

減虧之外，理性地看，在節(jié)衣縮食的情況下，愛奇藝真的能保證每年都穩(wěn)定地有爆款內容產(chǎn)出嗎？它真的能打破內容行業(yè)大年、小年輪替的不確定性規(guī)律嗎？

站在這個角度，談國內長視頻行業(yè)的拐點已來還為時尚早，頂多，只能算是一次中場休整。

持續(xù)虧損

專注于中、長視頻，具有二次元特性的B站，是另外一個案例。

B站和愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻最大的不同是，其游戲、直播、電商業(yè)務在營收中占的比例很高，且高度依賴UP主生產(chǎn)內容。相同的地方在于，會員運營都是核心業(yè)務之一。

B站2009年成立，2018年在美國納斯達克上市，也是虧損了很多年，靠燒錢驅動增長。

B站的會員增長一路高歌猛進，虧損額也一路高歌猛進，到2022年達到了一年凈虧損75億元的歷史新高。

和其他視頻網(wǎng)站一樣，B站也在嘗試降本增效，但它過去跑得快，慣性大，想剎車需要的時間自然要更長。

B站定下的目標是到2024年實現(xiàn)盈虧平衡。在此之前，利用增長慣性擴大用戶規(guī)模還是必要的。畢竟，B站的最新季度月均付費用戶只有2810萬，跟愛優(yōu)騰差距還很大。

要想進入第一梯隊，破圈二次元，走向大眾是必要的。想繼續(xù)快速增長，又不能急剎車，這就造成了既要又要的局面。

董事長陳睿表示，增收減虧和日活躍用戶數(shù)健康增長是B 站在2023年最重要的兩件事。但要實現(xiàn)增長，同時減虧，并不容易，B站已經(jīng)努力減虧了一年，季度虧損在收窄，但離實現(xiàn)盈虧平衡還很遠。

2022年前四個季度，B站的市場及銷售費用同比在下降，但由于收入分成成本、內容成本增加，以及一般及行政開支（包括裁員遣散費3.4億元）、研發(fā)支出的增加，B站2022全年的營業(yè)總成本增加了18%。

直播、會員運營等業(yè)務還在快速成長期的時候，沒法把投入停下來。

2022年，B站全年總營收219億元，同比增長13%。其中，增值服務和廣告是營收增長的主要動力，收入分別同比增長26%、12%，過去作為主力的游戲業(yè)務的收入在下滑。

增值服務包括直播及大會員業(yè)務，其中直播業(yè)務全年收入同比增長超30%，這是B站發(fā)力的重點，也是投入的重點，2022年180億的營業(yè)成本中，91億元是給UP主的分成。

內容方面，B站推出了根據(jù)暢銷小說《三體》改編的動畫，源自中國古代傳奇故事的《中國奇譚》，以及“2022年最美的夜跨年晚會”等。能看到，B站不再僅僅服務于二次元用戶，而是擁抱全民IP，在其擅長的領域努力破圈。

而要制作更多面向大眾的內容，投入是不可少的。

B站能做的就是，在未來的經(jīng)營中，不斷提高投入產(chǎn)出比，把實打實賺錢的業(yè)務放在更重要的位置，在營收減速的同時，把利潤率提起來。

遭遇瓶頸

國外的情況跟國內有相似性，同時也有很大的不同。

首先從盈利上看，國內除了背靠湖南臺有成本優(yōu)勢的芒果TV能盈利，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等多年來都在虧損經(jīng)營，而海外的奈飛早就實現(xiàn)了盈利。

在2022年之前，奈飛都是高速增長，其2017-2021年的營收一路走高，年度凈利潤分別為6億美元、12億美元、19億美元、28億美元、51億美元，同比增長率分別為199%、117%、54%、48%、85%，一騎絕塵。

2022年奈飛開始遭遇危機。

一季度，奈飛的付費訂戶減少了20萬，這是近十年來首次出現(xiàn)訂戶數(shù)不增反降。同時，一季度奈飛的凈利潤同比下滑了6.4%。而上一年，凈利潤的同比增速是85%，可謂斷崖式下跌。

二季度，奈飛繼續(xù)流失了97萬訂戶。

直到第三季度，由于《怪奇物語（第四季）》《怪物：杰夫瑞·達莫的故事（第一季）》等熱門劇集的上線，情況才有所好轉，訂戶數(shù)增加了240萬，同比增長4.5%。

第四季度，奈飛的元氣終于有所恢復，以低開高走收尾，訂戶數(shù)增加766萬人，總訂戶數(shù)達到了近2.31億人。不過，比起上年同期的828萬人，訂戶數(shù)的增長同比是下降的。

但在財務上，數(shù)據(jù)并不好看，其第四季度營收為78.52億美元，同比增長1.9%；凈利潤為5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下降91%。

對于凈利暴跌，公司解釋稱，主要受到四季度美元兌歐元貶值影響，導致對以歐元計價的公司債務進行重新外匯計量后產(chǎn)生 4.62 億美元的非現(xiàn)金未實現(xiàn)損失，未嚴重影響營業(yè)利潤。

全年來看，奈飛營收316億美元，同比增長6.5%；凈利潤為44.92億美元，去年同期為51.16億美元，同比下降超12%，這也是快速增長的奈飛近些年首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

分析原因，一是疫情紅利期已過，全球新增訂戶自然放緩，北美、歐洲等先發(fā)地區(qū)甚至有用戶觸頂?shù)念A期。二是競爭的加劇，以迪士尼+為代表的后來者追趕越來越迅猛，奈飛一家獨大的格局不再了。三是賬戶共享的問題長期存在，抑制了拉新。

減少燒錢

宏觀經(jīng)濟疲軟、賬戶密碼共享是所有流媒體平臺面臨的共同問題，而競爭，才是奈飛未來幾年最頭疼的事。

前些年，因為亞馬遜（Amazon Prime）、蘋果（Apple TV），以及迪士尼（Disney+）、華納（HBO Max）、NBC環(huán)球（Peacock）、維亞康姆（Paramount+）等巨頭還沒有大舉入場，奈飛一路狂奔，做成了行業(yè)內沒有對手的老大，而它又買著好萊塢幾大片場出品的好內容，用戶必然選擇它。

而現(xiàn)在，各大內容方都在供養(yǎng)自家的平臺，奈飛得跟它們一起拼原創(chuàng)。

拿老牌制片廠迪士尼來說，它過去近一百年時間里積累了數(shù)量相當可觀的片源，擁有很多大受歡迎的IP可以持續(xù)開發(fā)，旗下有迪士尼、福斯、漫威、皮克斯、盧卡斯影業(yè)等多個制片廠牌制作內容，觀眾覆蓋老中青少全年齡段，競爭力自然不容小覷。

迪士尼的流媒體平臺Disney+ 2019年底推出，上線第一天注冊用戶數(shù)就突破了1000萬。到2020年第四季度，付費訂戶數(shù)達到了7370萬，到2021年第四季度達到了1.181億。

2022年四個季度，奈飛訂戶數(shù)變化為-20萬、-97萬、+241萬（主要在亞太地區(qū)）、+766萬，總訂戶數(shù)2.31億。

而迪士尼四個季度的訂戶數(shù)各增加了1180萬、790 萬、1210萬、-240萬，總訂戶數(shù)近1.62億。加上Hulu（4800萬）和ESPN+（2490萬），迪士尼幾大流媒體平臺訂閱用戶總計達到2.35億，已經(jīng)跟奈飛相當。

不過，在跑馬圈地搞增長的同時，Disney+財務上面臨著虧損，而且虧損額在大幅增加，因為節(jié)目制作費和全球擴張成本都在攀升。

2022年第四季度迪士尼流媒體業(yè)務營收53.7億美元，同比增長13%；凈利潤虧損10.53億美元，同比增長78%。

燒錢一直在持續(xù)，自2019年推出Disney+以來，迪士尼流媒體業(yè)務已虧損超80億美元，這嚴重拖累了迪士尼的業(yè)績。

而且在第四季度，Disney+的訂戶快速增長勢頭逆轉，首次出現(xiàn)了流失。

2022年底，首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克下臺，2005至2020年間成功領導迪士尼的原CEO鮑勃·伊格爾回歸，宣布將對公司進行大規(guī)模重組，計劃包括裁員、削減內容成本等。在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境下，精簡業(yè)務，追求效益，全球各娛樂公司的步調出奇一致。

迪士尼管理層定過目標，Disney+的虧損將逐步收窄，并在2024財年實現(xiàn)盈利。

在用戶數(shù)上，2023財年年底前將Disney+覆蓋國家數(shù)量翻倍，達到160多個國家，到2024財年年底，迪士尼+訂戶數(shù)預計達到2.15-2.45億。

這也是一個類似于B站的既要又要的目標，想按時實現(xiàn)并不容易。

結語：

在中國，長視頻競爭的格局已基本趨于穩(wěn)定，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷排在第一梯隊，B站在其特色領域圈用戶，芒果TV是臺網(wǎng)互利模式的代表。

現(xiàn)在，各家的重心都是如何在現(xiàn)有市場里守住地盤，平衡開支，努力盈利。

在全球市場，玩家主要是迪士尼和奈飛，一個在快速搶用戶，一個在守成果的同時積極播種海外市場。

它們的共同問題也都是，在用戶增長放緩后，如何在財務上玩平衡，讓投資人不那么焦慮，對這個行業(yè)的前景還抱有期待。