文/ 金錯刀頻道 題圖/ 視覺中國

元宇宙，距離現(xiàn)實生活仍非常遙遠，但是人們始終抱有很大熱情。

【資料圖】

截至9月26日，微博上的元宇宙話題，討論次數(shù)近82萬次，閱讀次數(shù)近13億。

為什么一個目前看似虛無縹緲的概念，竟能讓普通人也產(chǎn)生極大興趣？

中國青年報曾提到，元宇宙的沉浸體驗、創(chuàng)造系統(tǒng)，能為青年受眾提供更豐富、更細(xì)膩的文化體驗......元宇宙游戲構(gòu)建出了一個與現(xiàn)實世界緊密相連的虛擬空間。

對于孜孜以求年輕化的品牌和平臺而言，結(jié)合元宇宙做營銷絕對是個值得嘗試的思路。

今年京東就把元宇宙創(chuàng)意融合進了“京東好玩節(jié)”之中，讓用戶穿越平行時空，解鎖不同時空中的影分身，獲得不同獎勵。

對于熟悉好玩節(jié)的人，這樣的京東并不讓人感到意外。

誕生于2018年初的好玩節(jié)，所有重點就在于“好玩”。吸引消費不是它最重要的目的，盡力讓年輕人玩得爽，打造出輕松、娛樂、極具互動性的電商IP，才是核心指標(biāo)。

例如第一屆好玩節(jié)，聯(lián)動了5大品類、120個品牌，還與和平精英、奧特曼等5大超級IP共建復(fù)古小游戲。一切都要正對年輕人胃口。

而對于不熟悉好玩節(jié)的人，這樣的京東，恐怕會讓他們直呼“沒想到”。在他們的印象里，京東應(yīng)該是個死磕物流、供應(yīng)鏈、正品的硬核平臺。玩，似乎不是其強項。

實際上，京東已經(jīng)越來越會玩，而且不論是站在用戶、品牌或平臺的立場，它也必須變得更會玩。

京東當(dāng)下在“玩”這方面的態(tài)度和能力，京東好玩節(jié)就是一個典型案例。

讓年輕人玩得爽是第一要務(wù)

從名字上能看出，好玩節(jié)天生就與一般電商活動有很大不同。

這樣的風(fēng)格完全是用戶導(dǎo)向，由用戶的消費心態(tài)決定的——年輕人逐漸由從眾消費轉(zhuǎn)為個性消費，從目的性明確的“買”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M體驗的“逛”。

所以，站在用戶的角度看，好玩節(jié)的用戶體驗很特別。

好玩節(jié)會傾向于融合年輕群體中最新最熱的話題和潮流，讓年輕人玩得爽。例如這次引入了平行時空的設(shè)定，提供給用戶最新形式的沉浸式深度互動，在兩個方面實現(xiàn)“好玩好逛”的用戶體驗。

首先，要讓年輕人得到極大的精神滿足。

今年好玩節(jié)最顯而易見的特點，必然是“游戲化互動+元宇宙創(chuàng)意”。

整個活動，建立在“平行時空”的游戲設(shè)定的基礎(chǔ)上。用戶搜索“好玩節(jié)”，就能進入活動頁面，探索平行時空，解鎖自己在不同時空的身份。

所謂“游戲化”，主要就在于解鎖身份的過程，獲得優(yōu)惠券、京豆，瓜分大獎。通過每日簽到、完成指定時空任務(wù)等方式，用戶就可獲得對應(yīng)的次元幣，用以解鎖身份；通過玩合成小游戲，則有機會獲得京豆。

選擇這種形式，正是基于用戶追尋精神愉悅和個性表達的需求。他們的喜好、言行、消費，往往與此息息相關(guān)。

年輕人“愛玩”，對游戲的熱情毋庸置疑。他們對元宇宙的相關(guān)概念也有極大興趣，躍躍欲試。麥肯錫的一份調(diào)查顯示，在未來五年內(nèi)，Z世代、千禧一代和X世代的消費者，預(yù)計每天將在元宇宙中花費4到5個小時。

為了強化沉浸式體驗，好玩節(jié)還首次加入了3D虛擬人物，不僅貫穿劇情，還能講解商品，引導(dǎo)用戶做任務(wù)。同時結(jié)合酷炫的動效，用戶在探索身份、挖掘可能性的過程中，也更有代入感，更自然地享受深度互動。

其次，追潮流不是目的，也要洞察年輕人熱衷的消費新趨勢，承接“好玩”，打造“好逛”體驗，進一步滿足年輕人對未來生活的全方位想象。

好玩節(jié)中的平行時空共有五大主題，分別是稻香、不掉線、不emo、不躺平和真香。每個主題都對應(yīng)了特定品類的產(chǎn)品，比如不掉線時空，主打通訊、電腦數(shù)碼、家電等產(chǎn)品；稻香時空，聚焦助農(nóng)產(chǎn)品；不躺平時空，提供秋季最新的運動、健康和旅行好物。

每個平行時空背后，都代表著一種幫助年輕人提升品質(zhì)、建立人設(shè)的新消費趨勢，匯集了他們熱衷的新銳品牌和新潮產(chǎn)品。比如在不掉線時空，策劃了“打造電競房”“全屋智聯(lián)”“秋冬科技保暖”等話題，一站式滿足對應(yīng)需求。

此外，為了豐富用戶在互動中的購物體驗，好玩節(jié)還將平臺在9月的活動——京東農(nóng)特產(chǎn)節(jié)、京東超市周年慶、中秋大促等——合零為整，構(gòu)建了更為龐大的品類和產(chǎn)品體系。用戶能從好玩節(jié)直達其他會場，接觸到更多活動、商品和優(yōu)惠。

好玩節(jié)與其他活動的聯(lián)動

一言以蔽之，讓用戶在好玩中探索，在探索中還能找到自己所愛。

高效互動，賦能品牌和年輕人建立關(guān)系

京東需要幫助對的人找到對的產(chǎn)品和品牌，實現(xiàn)雙方的對接。

不僅要留住用戶，也要能賦能品牌。

新品牌的痛點在于品牌突圍，從小眾中出圈，從競爭中出頭；成熟品牌的痛點在于創(chuàng)新增長方式，打破原來模式，找到新人群，占據(jù)新場景，打爆新產(chǎn)品。

解決二者的痛點，很大程度上還是在解決獲客成本和用戶留存的問題。

這些都離不開對年輕人的研究。

一個參與好玩節(jié)的日用品品牌表示，其參與動力就是好玩節(jié)的年輕化營銷，這或?qū)⑼苿悠放频哪贻p化轉(zhuǎn)型。

好玩節(jié)，面對品牌時又能怎么玩？

1.在特定場景精細(xì)化運營，觸達精準(zhǔn)人群

物以類聚，人以群分。品牌與用戶建立關(guān)系，一個高效的方式就是整合品牌和產(chǎn)品的標(biāo)簽與用戶的標(biāo)簽，實現(xiàn)連接。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒提出的營銷4.0，品牌以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，與用戶建立數(shù)字化連接，幫助用戶實現(xiàn)自我價值。前提也是品牌與用戶在價值觀、生活方式的層面上享有近似的標(biāo)簽。

品質(zhì)和服務(wù)是京東一貫的優(yōu)勢，因此平臺之中本就有很大比例的用戶對品質(zhì)有著更高追求。有此為基礎(chǔ)，結(jié)合平行時空中的不同主題，好玩節(jié)相當(dāng)于為品牌篩選出了在不同領(lǐng)域更具消費欲望的精準(zhǔn)人群。

在不同時空，選品也具有針對性。例如在不emo時空，意在用美味和養(yǎng)寵好物治愈不開心，所以出現(xiàn)的是鐘薛高等年輕人喜愛的品牌。

精準(zhǔn)鎖定，才更可能精準(zhǔn)連接。

2.沉浸式互動體驗，提升營銷效率

很多品牌都在做年輕化營銷，并非一定要依賴于平臺。

問題是，在碎片化時代，用戶注意力分散，也更傾向于選擇性關(guān)注，忽視廣告，營銷的觸達率常常不樂觀，導(dǎo)致品牌與用戶產(chǎn)生連接后，關(guān)系仍難以深入。

解決方案在于用戶體驗。營銷本來就是品牌與用戶建立聯(lián)系的一種手段，用戶體驗在其中至關(guān)重要。

好玩節(jié)為用戶打造的沉浸式互動體驗，增加了用戶的停留時間和探索欲望，正是提升品牌營銷效率的關(guān)鍵。好玩節(jié)甚至能根據(jù)品牌需求，從玩法設(shè)計、視覺、主題表達上與品牌深度共建，打造出一個專屬于該品牌的元宇宙互動營銷場，加強沉浸式互動體驗。

對于品牌，這是一次小成本、低風(fēng)險試水元宇宙的機會；對于用戶，這則是在最新的形式和內(nèi)容中接觸品牌的全新體驗。

3.強化年輕化品牌形象

當(dāng)下品牌的年輕化，需要品牌與年輕人持續(xù)的深度互動，讓他們參與到品牌建設(shè)。因此，品牌需要貼近年輕人喜好的標(biāo)簽感、互動感、差異化，維持吸引力。

這也是為什么，在虛擬偶像走紅的近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出虛擬人主播，并搶注虛擬主播商標(biāo)。

不同主題中的虛擬人人設(shè)、平行時空的元素、游戲化互動、不同品類的新銳品牌和新爆品，這些都是好玩節(jié)為年輕人制造樂趣和激發(fā)好奇心的布局，也增加了品牌年輕化拉新、創(chuàng)意吸粉的可能性。

例如為上述日用品品牌，好玩節(jié)提供了虛擬人口播，品牌定制小游戲等新型營銷方式。

以年輕人喜愛的創(chuàng)意互動為根基，讓更年輕化的品牌形象潛入用戶認(rèn)知之中。

一個更會玩的京東背后，

藏著哪些行業(yè)級趨勢？

好玩好逛對于用戶的吸引力和對于品牌的推動力，也說明對于平臺而言，變得更會玩是大勢所趨。

早在四五年前，電商行業(yè)就遭遇增長瓶頸，一直在開拓新的突破點。

所以有了電商巨頭齊下沉的壯觀場面，也有了線上線下結(jié)合的模式，誕生了許多新物種、新業(yè)態(tài)。這些歸根結(jié)底還是為了提升體驗，走高質(zhì)量發(fā)展的道路，在用戶越來越追求品質(zhì)的大潮中尋找新增長點。

這樣的大趨勢下，作為購物中的一環(huán)，平臺與用戶、品牌的互動也需要適時升級。

電商平臺也可以充滿互動感、趣味性和娛樂性。

對于京東，新潮、沉浸式的好玩節(jié)，直指注重個性、文化、情感的體驗式消費，這些同樣是當(dāng)下年輕人的爽點，有助于京東年輕化拉新。

與此同時，好玩節(jié)與京東在9月的其他活動進行合作共建，打造出基于元宇宙營銷的“元游會”，也有利于場景互相滲透轉(zhuǎn)化，達到降本增效的效果。

例如好玩節(jié)和京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的深度聯(lián)動，共建傳遞豐收喜悅的稻香時空，將豐收節(jié)的爆款農(nóng)產(chǎn)品融入進好玩節(jié)的沉浸式互動中，讓娛樂和消費都變得簡單有趣，吸引更多停留，帶動轉(zhuǎn)化；在與秋日新市集的聯(lián)動中，通過場景設(shè)計將各類消費趨勢具象化，方便用戶在細(xì)分趨勢中高效選品。

最后，從行業(yè)角度看，好玩好逛的特點回應(yīng)了用戶、品牌和平臺的各自需求，這在未來必成為電商平臺的日常體驗。

畢竟，電商平臺的存在意義，從始至今也是為了給用戶提供更全面、及時、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

互動和體驗，仍是電商行業(yè)的重要價值。

本篇作者 | 觀海