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新寶股份以O(shè)EM/ODM出口為主，能夠制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，盡管近幾年一直提出拓展國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)，但進(jìn)展較為緩慢。原因在于業(yè)務(wù)拓展意愿不夠強(qiáng)烈、市場(chǎng)感知能力和營(yíng)銷能力弱，再加上國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，細(xì)分賽道沒有優(yōu)勢(shì)。

本刊特約作者?閆俊響/文

我在研究國(guó)內(nèi)白電/小家電上市公司的過程中關(guān)注到新寶股份（002705.SZ）這家以O(shè)EM/ODM出口為主的小家電企業(yè)，關(guān)注的主要原因是新寶股份提出憑借自身設(shè)計(jì)和制造優(yōu)勢(shì)拓展國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)。

【資料圖】

中國(guó)是全球西式小家電最重要的生產(chǎn)基地。憑借成本、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)配套等方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)承接了全球主要的小家電代工訂單，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)小家電產(chǎn)品高度依賴中國(guó)設(shè)計(jì)、制造。新寶股份是其中代表性的企業(yè)。

有意拓展國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)

從國(guó)際小家電產(chǎn)業(yè)鏈分工來看，海外品牌客戶主要從事消費(fèi)者需求分析、品牌運(yùn)營(yíng)、銷售渠道建設(shè)等高價(jià)值服務(wù)。通常業(yè)務(wù)流程是：品牌客戶向OEM/ODM工廠提出產(chǎn)品定義和目標(biāo)價(jià)格，工廠通過在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造等環(huán)節(jié)降低成本爭(zhēng)取訂單?？蛻敉ǔＳ卸嗉掖すS，進(jìn)行多方比價(jià)，在這種情況下，代工工廠很難獲得好的價(jià)格。這種代工業(yè)務(wù)模式體現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上就是毛利率低，ROE低。

同樣是小家電公司，不說國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)商，就是以國(guó)內(nèi)品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)比代工企業(yè)同樣要好得多。

來看一個(gè)具體的例子，以廚房電器為主的九陽股份（002242.SZ），其最近五年的毛利率平均值為31.5%。即使在2021年大宗商品價(jià)格較上一年持續(xù)上漲的情況下，仍然有27.5%的毛利率。

與之相比，新寶股份最近五年毛利率平均值為21%，比九陽股份要低十個(gè)百分點(diǎn)。

除毛利率外，新寶股份最近五年ROE平均值14.41%，同樣遠(yuǎn)低于九陽股份的19.72%。凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)大體上類似，就不再贅述了。

企業(yè)有追逐更高利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，對(duì)于上市公司來說，利潤(rùn)和股價(jià)表現(xiàn)高度相關(guān)，公司對(duì)利潤(rùn)的渴望會(huì)更加強(qiáng)烈，所以新寶股份提出憑借自身的設(shè)計(jì)和制造優(yōu)勢(shì)拓展國(guó)內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)也是順理成章的事。

由于筆者持有九陽、美的、科沃斯這樣的以國(guó)內(nèi)自主品牌銷售為主的公司股份，我對(duì)這種ODM代工企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生了興趣，這是一個(gè)觀察公司策略轉(zhuǎn)變、研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好窗口。

新寶股份大力發(fā)展國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)有兩個(gè)好處，其一提升利潤(rùn)水平，這一點(diǎn)上文已經(jīng)有所說明。其二規(guī)避匯兌波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，人民幣匯率波動(dòng)，會(huì)對(duì)以出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)造成巨大的利潤(rùn)影響。由于新寶股份采用了一些匯率套期保值工具，很難拆分匯兌波動(dòng)對(duì)利潤(rùn)造成的影響。但通過研究另外一家以出口ODM為主的小家電公司萊克電氣（603355.SH），可以借此來檢查匯率對(duì)利潤(rùn)的影響。

從萊克電氣最近幾年的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)來看，其2017年和2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率出現(xiàn)大幅下降，波動(dòng)較大。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出口小家電公司通?，F(xiàn)金流充沛，運(yùn)營(yíng)杠桿低，有息負(fù)債很低，財(cái)務(wù)費(fèi)用主要就是匯兌損益。萊克電氣在人民幣持續(xù)升值的過程中匯兌損失導(dǎo)致凈利潤(rùn)波動(dòng)大，2017年和2020年凈利潤(rùn)大幅負(fù)增長(zhǎng)的主因就是匯兌損失。

內(nèi)銷成績(jī)不太理想

按照一般的理解，ODM模式不僅包括制造，還包括研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，相當(dāng)于已經(jīng)把產(chǎn)品全部做完了，開拓國(guó)內(nèi)銷售應(yīng)該是水到渠成的事，新寶股份在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)開展究竟成績(jī)?nèi)绾危?/p>

數(shù)據(jù)顯示，新寶股份最近三年國(guó)內(nèi)銷售占比在22%附近波動(dòng)，算不上是個(gè)好成績(jī)。

作為對(duì)比，萊克電氣同樣提出要“持續(xù)加大自主品牌投入”，但最近四年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比情況看起來似乎也不算好看，大致在29%-36%左右。

為什么這些為西方大廠代工，能夠制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠，很難打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？我分析原因有如下幾點(diǎn)：

首先，可能是業(yè)務(wù)拓展意愿不夠強(qiáng)烈。

我注意到，新寶股份2018年年報(bào)提到“大力發(fā)展國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式等創(chuàng)新，逐步提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額?！?019年年報(bào)明確提出將“將國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)提升到與海外銷售同等重要的戰(zhàn)略地位”。這個(gè)訴求不可謂不強(qiáng)烈，不過略有諷刺的是，我看新寶股份最近幾年年報(bào)中對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的討論和策略分析，基本上都是同樣的說辭，措辭幾乎不改動(dòng)，和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比踟躕不前大致呼應(yīng)。

另一方面，2022年新寶股份主要經(jīng)營(yíng)策略認(rèn)為未來一年要“提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，堅(jiān)持嚴(yán)控人工費(fèi)用率”等等。這些措施主要還是側(cè)重于以制造為主，看不出有多少加強(qiáng)更加重要的自主品牌業(yè)務(wù)的跡象。

我在另外一篇文章《科沃斯機(jī)器人:懶人神器或者是智商稅？》（刊發(fā)于《證券市場(chǎng)周刊》2022年第65期）中介紹了科沃斯進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型，降低代工業(yè)務(wù)比重的情況。從科沃斯年報(bào)可以看到，其在短短兩三年內(nèi)就見到了成效?？莆炙棺罱鼛啄闛DM業(yè)務(wù)占比分別是：2018年42%，2019年32%，2021年7.6%，代工占比連續(xù)數(shù)年快速下降，成效顯著，毛利率、凈利率水漲船高。這個(gè)過程雖然短暫地影響了公司股價(jià)和營(yíng)業(yè)表現(xiàn)，卻帶來了長(zhǎng)期的理想回報(bào)。

其次，市場(chǎng)感知能力弱、營(yíng)銷能力弱。

OEM/ODM業(yè)務(wù)模式意味著工廠需要注重客人效益，必然要以價(jià)格為導(dǎo)向，以追求低價(jià)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。你告訴我做什么，要怎么做，我按你的規(guī)格做，根據(jù)你的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)交貨。企業(yè)自身遠(yuǎn)離消費(fèi)者，很難直接接觸到消費(fèi)者體驗(yàn)。企業(yè)缺乏賣貨思維，只有代工思維。當(dāng)需要開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的可能是一個(gè)全新的課題。這不僅是一種思維的轉(zhuǎn)變，更加需要的是一個(gè)營(yíng)銷體系的支撐、團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，需要反復(fù)測(cè)試市場(chǎng)，相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)。

最后，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，細(xì)分賽道沒有優(yōu)勢(shì)。

最近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，疊加新冠肺炎的影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)“馬太效應(yīng)"愈發(fā)明顯，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生明顯變化。新寶股份作為后來者，如果沒有掃地機(jī)器人這樣的創(chuàng)新品類（科沃斯），沒有像飛科剃須刀這樣的替代效應(yīng)（替代飛利浦和吉列），小熊電器這樣的創(chuàng)新營(yíng)銷模式，估計(jì)難以站穩(wěn)腳跟。如果只是簡(jiǎn)單的把出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，那可不一定能賣好。

綜上分析，新寶股份、萊克電氣為代表的以O(shè)EM/ODM為主的代工電器廠商，暴露出多方面的問題，使人難以對(duì)其國(guó)內(nèi)自主品牌的未來表現(xiàn)感到樂觀。當(dāng)然，觀察樣本有限，這只是作者一家之言，不代表投資建議。

（聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有新寶股份、萊克電氣）