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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短短30余年，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力爭(zhēng)上游，但是最終的結(jié)局，卻是你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年。細(xì)分到競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道，更是如此。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，有的電商平臺(tái)順勢(shì)崛起，也有的電商品牌卻逐漸被人淡忘。而那個(gè)曾經(jīng)靠膾炙人口的廣告語(yǔ)：“一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站”打響招牌的唯品會(huì)，便是由盛及衰的典型。唯品會(huì)甚至一直被認(rèn)為，會(huì)成為下一個(gè)“凡客誠(chéng)品”或是“聚美優(yōu)品”。

只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中的唯品會(huì)，遠(yuǎn)比人們想象中的更有生命力。近日，據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)顯示，其一季度總凈營(yíng)收為252.45億元人民幣，同比下滑11.13%；歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)10.96億元，較去年的15.48億元下滑29.06%；一季度GMV總額為426億元，同比也下滑了7.6%。

盡管營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，已經(jīng)將唯品會(huì)的窘境暴露在大眾面前，但是對(duì)比之下，唯品會(huì)在傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東，新型電商拼多多、快手、抖音直播電商的夾擊下，依然能保持正向盈利，也值得濃墨重彩。只是，營(yíng)收利潤(rùn)一直走低的唯品會(huì)，恐怕難以將僅剩的盈利能力，繼續(xù)下去。

(相關(guān)資料圖)

存在感降低，唯品會(huì)被兩頭“擠壓”

對(duì)于跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的70后、80后來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)或許已經(jīng)成了大眾的記憶，但是至少對(duì)那句廣告詞，仍記憶猶新。但是對(duì)于95后的Z世代人群，唯品會(huì)顯然沒(méi)有多少存在感，而且這種存在感，也在進(jìn)一步消失。

早年，一些年輕人可能還會(huì)因?yàn)樽沸?，尚且記得是周杰倫和昆凌夫婦代言以及在各類國(guó)產(chǎn)綜藝或者電視劇中的廣告植入，但是在唯品會(huì)上購(gòu)物的年輕人，或許寥寥無(wú)幾。

導(dǎo)致這種尷尬的原因，自然也與唯品會(huì)愈發(fā)變得低調(diào)，減少了媒體曝光及各種綜藝節(jié)目贊助有關(guān)。但是更多的卻是因?yàn)椋淦放贫ㄎ皇且詩(shī)W萊特賣產(chǎn)品為主，似乎與這個(gè)年輕人都追求消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，有些背道而馳。

網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃，唯品會(huì)自誕生之時(shí)起，就是庫(kù)存清道夫，因此在平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，多數(shù)受季節(jié)、潮流等因素的影響，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，甚至不得不依靠反季營(yíng)銷、錯(cuò)季采購(gòu)、廠家垂直發(fā)貨等方式壓縮貨源成本與流通成本。

實(shí)際上，這種奧特萊斯尾貨清理模式，在國(guó)內(nèi)并不新鮮，也不缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至很多線下商場(chǎng)，也以?shī)W萊模式為主，搶占了唯品會(huì)的很大一部分市場(chǎng)份額。唯品會(huì)之所以不如早年更受歡迎，也有更深層次的原因。

一方面，一些品牌方自身也通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)，在各大渠道建立了自己的特賣業(yè)務(wù)，甚至在線下開(kāi)設(shè)工廠店、奧萊店，銷售反季服裝鞋帽等折扣商品，甚至直接與頭部電商合作，通過(guò)秒殺、聚劃算團(tuán)購(gòu)等方式，吸引更多用戶的注意。在互聯(lián)網(wǎng)模式之下，奧萊特賣甚至成了這些品牌方引流獲客、拉升品牌影響力的有力武器。

另一方面，用戶端對(duì)于唯品會(huì)的認(rèn)知，就是性價(jià)比高，退貨十分靈活。而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)品牌方的折扣價(jià)格比唯品會(huì)更低，消費(fèi)者自然會(huì)優(yōu)先選擇去品牌特賣店購(gòu)買商品。

因此，該模式成功的前提是，需要商家能從與唯品會(huì)的合作中獲得最大利益，用戶能夠撿到便宜提升性價(jià)比。不過(guò)，在滿足雙方需求的同時(shí)，留給唯品會(huì)的利潤(rùn)空間也就所剩無(wú)幾了。

垂直優(yōu)勢(shì)不再，流量陣地失守

眾所周知，唯品會(huì)早年的崛起，不僅因?yàn)槠洫?dú)特的特賣模式，更因?yàn)槠湓诜b鞋帽等品類上的垂直深耕。然而，在流量逐漸被各大電商巨頭瓜分后，其垂直的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以凸顯，隨著唯品會(huì)依托垂類的流量腹地，被各大平臺(tái)入侵，唯品會(huì)的流量陣地也正在失守。

回顧電商發(fā)展的這些年，早年是阿里、京東的天下，隨著拼多多依靠拼購(gòu)電商從下沉市場(chǎng)崛起，抖音、快手等直播電商異軍突起，垂類的流量早已失去了當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)商品信息變得越來(lái)越對(duì)稱，即便是蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也沒(méi)有了生存土壤。而在阿里、京東、拼多多三分天下的市場(chǎng)格局下，直播電商正在成為新的主流產(chǎn)品形態(tài)，舞臺(tái)中央早已沒(méi)有唯品會(huì)的位置。

因此，昔日唯品會(huì)引以為傲的垂直優(yōu)勢(shì)、特賣優(yōu)勢(shì)，早已被KOL直播帶貨的模式，搶占了注意力。專業(yè)、實(shí)惠這些關(guān)鍵詞，在頭部網(wǎng)紅的影響力之下，已經(jīng)不值得一提。

相反，正因?yàn)槲ㄆ窌?huì)早年的品類過(guò)于聚焦，以自營(yíng)服飾為主的特賣貢獻(xiàn)了超70%的GMV，唯品會(huì)在遭遇各大電商平臺(tái)的狙擊后，難以找到第二增長(zhǎng)曲線，甚至在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，毫無(wú)還手之力。由此可見(jiàn)，垂直專業(yè)不僅沒(méi)有在新型電商時(shí)代為唯品會(huì)加分，反而成為其發(fā)展壯大的掣肘。

拋開(kāi)產(chǎn)品品類定位，再來(lái)看唯品會(huì)在流量耕耘上遭遇的困境。在抖音、快手等直播電商發(fā)展如火如荼之時(shí)，唯品會(huì)似乎并沒(méi)有跟上時(shí)代的脈搏，在新型電商模式上的探索，泛善可陳。

例如，僅從流量來(lái)看，一季度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量為4220萬(wàn)，較上年同期的4580萬(wàn)下滑7.86%。而其在直播電商方面的布局，也可以通過(guò)該板塊的營(yíng)收貢獻(xiàn)窺探一二。

據(jù)了解，2020年7月，唯品會(huì)APP在升級(jí)之后悄然開(kāi)通“直播”頻道。該頻道已經(jīng)在其APP頁(yè)面上線。對(duì)此，唯品會(huì)回應(yīng)稱：目前在小范圍內(nèi)進(jìn)行直播嘗試，會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域保持關(guān)注。

眾所周知，淘寶直播、抖音、快手一類的直播電商平臺(tái)，成為了品牌商與消費(fèi)者的新選擇。究其原因，通過(guò)直播間、主播直接連接消費(fèi)者與商品，大大縮短了人與貨之間的匹配效率，以及層層轉(zhuǎn)運(yùn)的物流效率。

因此，流量大的直播電商，天然具有請(qǐng)庫(kù)存的能力，而且，在這種模式下，清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M等新零售模式，大行其道，早已顛覆了唯品會(huì)等平臺(tái)傳統(tǒng)的銷售模式。

老客戶貢獻(xiàn)占比近4成，卻難掩焦慮

作為以會(huì)員制度為模式的特賣電商平臺(tái)，唯品會(huì)并非沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。例如，其會(huì)員無(wú)疑就是唯品會(huì)最重要的資產(chǎn)。一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這次超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了唯品會(huì)線上GMV占比的38%以上，這種高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率，顯然是其它綜合類電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。

值得一提的是，唯品會(huì)VIP用戶增長(zhǎng)超過(guò)3成，證明唯品會(huì)核心用戶留存度不斷提升，用戶粘性也在不斷提升。因此，唯品會(huì)對(duì)堅(jiān)守其原有的模式，有著謎之自信。

唯品會(huì)CEO沈亞曾在今年3月份的投資者對(duì)話會(huì)議中表示：“直播電商和我們的盈利模式不一樣，對(duì)平臺(tái)電商影響更大，對(duì)我們的影響相對(duì)小?！?/p>

但是要知道，目前全民直播、網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。即便綜合電商平臺(tái)對(duì)唯品會(huì)不會(huì)形成沖擊。一旦品牌方如法炮制，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方渠道進(jìn)行庫(kù)存清理。唯品會(huì)又將如何面對(duì)？

據(jù)了解，奧特萊斯模式在國(guó)外發(fā)展比較成熟，但是無(wú)論是新品上市，還是尾貨處理，高效的供需匹配，還需要大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化技術(shù)作為底層支撐。

而在國(guó)內(nèi)這些技術(shù)尚不成熟的當(dāng)下，品牌方想要實(shí)現(xiàn)C2M等直供模式，實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)、銷售，依然面臨著諸多問(wèn)題，短期之內(nèi)，唯品會(huì)合作的品牌方，依然面臨庫(kù)存問(wèn)題。

不過(guò)，隨著各種技術(shù)的不斷成熟，無(wú)論是品牌方，還是工廠，清理庫(kù)存尾貨的需求將會(huì)逐漸減少，甚至直線下降，而以清理庫(kù)存、尾貨特賣為定位的唯品會(huì)，如果一直延續(xù)其對(duì)特賣模式的執(zhí)著，恐怕會(huì)走上一條不歸路。

加上如今用戶選購(gòu)產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多，信息越來(lái)越透明，唯品會(huì)想要靠特賣一招鮮，恐怕會(huì)面臨越來(lái)越大的壓力。由此，擺在唯品會(huì)面前的，或許只有轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找其它發(fā)展路徑。

結(jié)語(yǔ)

早年即在電商賽道打下一片江山的唯品會(huì)，雖然經(jīng)歷了幾番時(shí)代的洗禮，卻依然有數(shù)千萬(wàn)的擁躉，實(shí)屬不易。

只不過(guò)，得年輕用戶者得天下。唯品會(huì)早年定位的特賣模式，在早年固然有其獨(dú)特之處，但是如今卻趕上了新消費(fèi)的大潮，因此也正在丟掉一些年輕用戶的追隨?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果唯品會(huì)一直堅(jiān)守其原有的格調(diào)，必將面臨被市場(chǎng)日漸淡忘的危機(jī)，甚至成為幾代人的記憶。

所幸的是，即便在這樣艱難的環(huán)境中，唯品會(huì)依然能夠夾縫中求生存，依然在保持正向盈利，甚至連續(xù)第38個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

只是，在肉眼可見(jiàn)的業(yè)績(jī)下滑之下，唯品會(huì)恐怕再也難以像過(guò)去那樣高枕無(wú)憂。但愿在內(nèi)憂外患之下，唯品會(huì)依然能保持頭腦清醒，在未來(lái)的市場(chǎng)拼殺中，依然能保持這種韌性。