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深度 獨(dú)立 穿透

一個(gè)新價(jià)值起點(diǎn)？

作者：吳雙

【資料圖】

編輯：蒙多

風(fēng)品：令煜

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

資本市場(chǎng)，從不缺翻云覆雨。

2023年6月12日至14日，古越龍山股價(jià)從9.45元跳漲至11.50元，漲幅高達(dá)21.69%。而6月15日起，又連續(xù)6個(gè)交易日收跌，截止6月26日收于10.29元。

跳漲又陰跌，到底在鬧哪出呢？

值得注意的是，股價(jià)大漲期間，企業(yè)董監(jiān)高等14人增持合計(jì)超千萬元。

1

季度營(yíng)利雙降、區(qū)域集中依賴

業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性追問

6月15日，古越龍山針對(duì)股價(jià)波動(dòng)發(fā)出《股票交易異常波動(dòng)公告》，經(jīng)自查并未向控股股東、實(shí)控人披露未披露的其他重大信息。并表示，董監(jiān)高增持是基于公司發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，出于對(duì)估值的理性判斷，提振市場(chǎng)信心。

孰是孰非，留給時(shí)間作答。單從經(jīng)營(yíng)基本面看，企業(yè)確實(shí)迫切需要提振。

2023一季報(bào)顯示，古越龍山營(yíng)收5.12億元，同比下滑9.17%，歸母凈利潤(rùn)5886.26萬元，同比下滑14.71%。

營(yíng)利雙滑與中高檔酒營(yíng)收頹態(tài)相關(guān)：銷售收入只有3.61億元，較上年同期的4.14億元下滑12.82%。

若將視線拉長(zhǎng)，增長(zhǎng)端承壓早有顯現(xiàn)。

2019年至2022年，古越龍山營(yíng)收17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.20億元，對(duì)應(yīng)增速為2.47%、-26.06%、21.19%、2.75%。同期，歸母凈利2.1億元、1.50億元、2.00億元、2.02億元，對(duì)應(yīng)增速21.85%、-28.22%、33.21%、0.70%。

不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山營(yíng)收、凈利均存較大起伏，整體成長(zhǎng)性難言樂觀。甚至相較2019年，2022年?duì)I收凈利還有一定下降。

細(xì)分產(chǎn)品，2019年至2022年中高檔產(chǎn)品的營(yíng)收分別為12.03億元、8.60億元、10.96億元、11.05億元，對(duì)應(yīng)增速分別為4.07%、-28.51%、27.43%、0.83%。

同期，普通酒營(yíng)收為5.27億元、4.04億元、4.13億元、4.56億元，對(duì)應(yīng)增速0.2%、-23.38%、2.37%、10.25%。

可見，中高檔產(chǎn)品是收入主力，其起伏興衰直接影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，古越龍山在高端化方面進(jìn)展緩慢，直接原因是黃酒品類屬于區(qū)域酒種，主要局限在江浙滬地區(qū)，缺乏全國(guó)性的品類教育，難以支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

不算夸言。2022年，古越龍山在上海、浙江以及江蘇地區(qū)分別錄得營(yíng)收3.22億元、4.57億元以及1.63億元，三地區(qū)合計(jì)營(yíng)收占比60.37%。

尷尬在于，華東地區(qū)亦是可比對(duì)手金楓酒業(yè)、會(huì)稽山的核心市場(chǎng)。2022年，金楓酒業(yè)在江浙滬三地的總營(yíng)收約6.25億元，占總營(yíng)收96.8%；會(huì)稽山三地營(yíng)收約10.90億元，占總營(yíng)的90.48%。

核心市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，成長(zhǎng)天花板自然需要警惕，如何擺脫區(qū)域集中依賴、盡快孵化出新增曲線，打開業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性，是古越龍山一道嚴(yán)肅考題。

2

該有怎樣的高端范兒

客觀而言，為讓業(yè)績(jī)支棱起來，古越龍山?jīng)]少努力。

回顧近年產(chǎn)品策略，高端化是重要方向。早在2019年，古越龍山便推出了定價(jià)千元以上的古越龍山國(guó)釀1959白玉、國(guó)釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品；

2022年，古越龍山又推出定價(jià)1399元的高端新品——國(guó)釀1959紅玉；另搶抓虎年春晚舞蹈詩劇“只此青綠”火爆全網(wǎng)的良機(jī)，發(fā)布了國(guó)釀1959“只此青玉”聯(lián)名款產(chǎn)品。

此外，為凸顯高端形象，古越龍山還頻頻贊助各種高端賽事，提升品牌調(diào)性。比如，2021年曾與中企萬博集團(tuán)合作，成為迪拜世博會(huì)中國(guó)館宴會(huì)廳的指定黃酒、第19屆亞運(yùn)會(huì)指定黃酒供應(yīng)商。

遺憾的是，一番努力后，起碼從上述整體業(yè)績(jī)看難言討喜，該有什么戰(zhàn)略反思呢？

2019年至2022年，古越龍山銷售費(fèi)為3.50億元、1.53億元、1.69億元、1.80億元。盡管近三年費(fèi)用相較2019年降幅明顯，然持續(xù)提升勢(shì)頭也值警惕。以2022年為例，，銷售費(fèi)1.8億元，同比增長(zhǎng)6.01%，同期凈利潤(rùn)才2.02億元。

2023年6月15日，上證e互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者曾就公司產(chǎn)品“狀元紅”營(yíng)銷提出諸多問題。如自己去抖音看看所謂抖音狀元紅官方店粉絲數(shù)1000多個(gè)連個(gè)產(chǎn)品都沒有，你們就是這樣每年花兩億做營(yíng)銷的嗎？

另一廂，2020-2022年研發(fā)費(fèi)為1553.56萬元、1894.73萬元、1941.24萬元，占同期總營(yíng)收比為1.23%、1.20%、1.17%。雖然持續(xù)提升，但相比銷售費(fèi)體量及占比差距依然巨大。

行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，少喝酒，喝好酒已是一種消費(fèi)新趨勢(shì)。古越龍山發(fā)力中高端本身沒有錯(cuò)，可除了宣傳營(yíng)銷精準(zhǔn)度、效率提升，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑體驗(yàn)才是成就高端、支撐起產(chǎn)品千元定價(jià)的前提，背后離不開持續(xù)研發(fā)投入、高質(zhì)高效創(chuàng)新。

瀏覽黑貓投訴，古越龍山相關(guān)投訴并不多，但一些品控質(zhì)疑聲需引起警惕。如有消費(fèi)者稱，自己買到的黃酒應(yīng)是不含色素的，但他先后購(gòu)買的兩款產(chǎn)品均含色素。該消費(fèi)者在詢問客服無果后發(fā)起了投訴。

還有消費(fèi)者投訴稱，自己在天貓超市購(gòu)買的古越龍山十年藏酒，收到后發(fā)現(xiàn)酒內(nèi)的生產(chǎn)日期為2020年12月1日，外包裝封條為2020年11月4日，且里面酒的封條全部斷開。

（上述投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核）

誠(chéng)然，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述評(píng)價(jià)或有偏頗片面色彩。但品質(zhì)體驗(yàn)、口碑傳播，是企業(yè)發(fā)展基線也是不爭(zhēng)事實(shí)。尤其是古越龍山，想要夯實(shí)高端范兒，查漏補(bǔ)缺、夯實(shí)品控根基總沒有錯(cuò)。

3

高存貨、低周轉(zhuǎn)

向新喚新還需加勁兒

必須要有所改變了。

2020年至2022年，古越龍山賬面的存貨金額達(dá)20.31億元、20.95億元、21.35億元，持續(xù)攀升遠(yuǎn)超同期營(yíng)收體量。

同期，金楓酒業(yè)賬面存貨金額7.54億元、7.34億元、7.03億元，會(huì)稽山為12.22億元、11.95億元、12.01億元。雖也超過自身營(yíng)收，但體量對(duì)比古越龍山太過扎眼。

另一廂，古越龍山存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為844.87天、735.59天、728.01天。持續(xù)下降值得肯定，然依然遠(yuǎn)超同行。

同期，金楓酒業(yè)為762.39天、718.99天、677.97天；會(huì)稽山為705.33天、594.16天、614.54天。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，賬面存貨高企，不僅增加現(xiàn)金流壓力，還存壞賬減值風(fēng)險(xiǎn)，折射出企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)話語權(quán)有待提升。聚焦古越龍山，與其主營(yíng)黃酒自身的地域局限性、小眾屬性相關(guān)。如想打破藩籬、賣得動(dòng)賣得好些，還需在年輕化、渠道擴(kuò)張上多發(fā)力。

欣喜的是，古越龍山已有覺察，并在作出改變。

先看年輕化，董事長(zhǎng)孫愛保曾直言，黃酒品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路。近年來，古越龍山不斷在線上渠道、消費(fèi)者培育等領(lǐng)域開拓，已走出特色發(fā)展之路。

如全面結(jié)合年輕人聚集的小紅書、抖音，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新取得不錯(cuò)效果。

再看渠道擴(kuò)張，2020年至2022年，電商渠道銷售金額1.02億元、1.12億元、1.33億元，持續(xù)增長(zhǎng)。

可見，古越龍山在全力向年輕化、新渠道奔赴，向新喚新之態(tài)值得肯定。

只是，傳統(tǒng)批發(fā)代理仍是業(yè)績(jī)主力。以2022年為例，公司直銷（含團(tuán)購(gòu)）渠道取得營(yíng)收3.26億元；批發(fā)代理渠道取得營(yíng)收11.93億元。同時(shí)從產(chǎn)品看，仍缺乏真正意義上的年輕化爆品，產(chǎn)品創(chuàng)新破圈仍需加把勁兒，轉(zhuǎn)型效率、精準(zhǔn)度有無提升空間？

4

念好念透雙驅(qū)經(jīng)

站在新價(jià)值起點(diǎn)？

常言道，喝酒就是喝文化。追根溯源，黃酒誕生時(shí)間要早于白酒，其和啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。然無論市場(chǎng)規(guī)模，還是消費(fèi)群體，黃酒聲量并不算高。

這意味著，推動(dòng)黃酒復(fù)興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。作為黃酒上市第一股，注定古越龍山肩上擔(dān)子更重、業(yè)績(jī)改善、價(jià)值重塑不可能一蹴而就。

紹興黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐明光曾對(duì)古越龍山提出“三個(gè)站位”，即站在紹興黃酒是浙江歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的高度、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表的高度和滿足人民美好生活需求的高度，肩負(fù)起責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)紹興黃酒企業(yè)破局破圈抱團(tuán)出擊，提升品質(zhì)回歸價(jià)值，跳出傳統(tǒng)區(qū)域共拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。

目前看，古越龍山距上述期望仍有不短路程，好在其一直在推動(dòng)自身深變，不缺發(fā)展信心。

2023年，古越龍山目標(biāo)是力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上。相比2022年的實(shí)際表現(xiàn)，足夠令人振奮、同樣挑戰(zhàn)也不小。

對(duì)此，古越龍山策略有三，打好“健康化”“年輕化”兩張手牌。借助國(guó)潮國(guó)風(fēng)，加速走向全國(guó)，被新消費(fèi)人群重新定義。守正創(chuàng)新、開放開拓，根據(jù)古越龍山、女兒紅、狀元紅、鑒湖、沈永和“一高、一新、一特、一精、一大”品牌定位，塑造品牌集群優(yōu)勢(shì)。

字斟句酌，古越龍山不缺方法論、不缺戰(zhàn)略指引。關(guān)鍵在于，能否知行合一，高效高質(zhì)踐行。

如同硬幣兩面。行業(yè)體量小、受眾面小、認(rèn)知度低，是挑戰(zhàn)更是市場(chǎng)機(jī)遇。如自身能內(nèi)強(qiáng)產(chǎn)品、外強(qiáng)渠道，打破區(qū)域集中藩籬，念好念透年輕化、高端化雙驅(qū)經(jīng)，質(zhì)變脫變、價(jià)值重塑并不遙遠(yuǎn)。

單從此看，拋開質(zhì)疑，開文董監(jiān)高們的真金白銀增持，本身的提振決心值得鼓與呼。

不過最終能否如愿，還需實(shí)錘業(yè)績(jī)說話。但愿，這是一個(gè)新價(jià)值起點(diǎn)。

本文為首財(cái)原創(chuàng)