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靠什么“再造京東”?

(資料圖片)

作者：葉問

編輯：楊愛國

風(fēng)品：李玉

來源：銠財——銠財研究院

年年“6.18”，年年有不同。談及最新這屆，很多人第一印象是卷不動了。

比如京東，堪稱換帥后的首次“大考”。從外部聲勢浩大的百億補貼，到內(nèi)在決絕的組織架構(gòu)等系列改革，均需這次年中大促來驗證。

意外的是，京東集團二十周年慶典上，并未公布“6·18”銷售總額。取而代之的，是回顧公司與老用戶、老員工們連接，慰問山區(qū)孩子視頻等。同時，新CEO許冉臺前現(xiàn)身，著重公布了京東未來方向，即“35711”夢想。

不談數(shù)據(jù)只談夢想，或也是一種新生態(tài)、新打法體現(xiàn)。畢竟，購物節(jié)奔騰了十多年，用戶消費心智早已成熟，不用再靠銷售額刷存在感。對京東、劉強東、許冉而言，講出更多成長新故事、價值確定性或許更急迫些。

01

危險信號背后 “成長經(jīng)”怎么念

LAOCAI

掐指算來，從2008年開始，2023年6.18購物節(jié)走過第15個年頭。相比往年的捷報頻傳，各平臺均未公布銷售成績，整體基調(diào)冷清了許多。

不過聚焦京東，戰(zhàn)報缺席還是讓一些輿論犯些嘀咕。除了新CEO首次大秀的期待，2015年6.18就因未公布銷售額，遭過JCapital做空報告質(zhì)疑。

往期經(jīng)驗看，“6.18”的銷售增速與京東全年業(yè)績不無關(guān)系。

以2022年為例，京東6.18總成交額同比僅增10.3%，相較2021年的43.7%增速明顯放緩。當年，京東集團營收1.05萬億，首破萬億大關(guān)，然同比僅增9.95%，亦低于2021年的27.59%增速。

2020年，京東“6.18”累計下單額2692億元，同比增長33.6%，當年京東集團營收增速29.28%。

一定程度上說，“6.18”就是京東業(yè)績的一個晴雨表。

2023年一季度，京東集團歸屬于上市公司普通股股東的凈利達到76億元，同比增長88.3%，大幅超出市場預(yù)期。然營收 2430 億元，同比僅增1.4%，創(chuàng)下近十年增速新低。

其中，自營零售收入1956億元，同比下滑4.3%，為京東有史以來首次下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，一季度全國網(wǎng)上零售額同比增長8.6%。顯然，京東拖了行業(yè)后腿。

要知道，2022年第三季營收同比增長11.4%，第四季度增加7.1%，即營收增速已連二季下滑。何解增長疲軟尤為急迫。

雖有部分業(yè)務(wù)調(diào)整和京東內(nèi)部變革等因素，可對看預(yù)期下菜碟的投資者來說，上述數(shù)據(jù)肯定不是加分項，疊加2022全年增速放緩，企業(yè)是否已遭遇了成長天花板？

實際上，當家人早有洞察反思。

自去年下半年來，劉強東對“兄弟們”的批評聲頻頻傳出。11月的內(nèi)部中高層會議上更是痛批，京東已讓一些消費者有了越來越貴的印象。其將零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

據(jù)濟南時報援引一位京東人士稱，上述講話背景可能與雙十一增速不達預(yù)期有關(guān)。京東原定GMV（成交額）目標是同比增長20%，實際距離較遠。

在一些輿論看來，上述怒懟是對過去幾年京東品質(zhì)路線的一種“糾偏”、一個系統(tǒng)變革的強信號。拼多多的高速增長，已讓劉強東坐不住了。

不算多夸言。以GMV為例，作為市場公認的衡量電商平臺競爭力的核心指標，其與企業(yè)營收常保持正相關(guān)。2018年拼多多GMV僅4716億元，京東集團則近1.7萬億元。

到了2022年，京東2022年GMV轉(zhuǎn)換后約為3.47萬億、增速僅5.6%，相比2021年26.2%大幅放緩。而據(jù)國信證券測算，拼多多GMV接近3萬億大關(guān)，同比增幅超20%。

2023年“6.18”期間，拼多多訂單數(shù)突破11億筆，GMV同比增幅超300%。

2023年一季度，拼多多收入376.4億元，同比增長58.2%，大幅跑贏8.6%“及格線”，也遠超京東的1.4%增速。

大浪淘沙、不進則退。后浪咄咄追勢、自身成長疲態(tài)，自然是一個危險信號。

02

找回“省”字性價

比質(zhì)價比還差多少

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季報發(fā)布當日，劉強東上演“揮淚斬馬謖”。伴隨徐雷退休，京東發(fā)展路線生變。

一定意義上說，京東放棄低價策略，是從徐雷時代開始。2018年7月，徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO，乘著消費升級新風(fēng)尚，其圍繞品質(zhì)電商，重新設(shè)計“618”，并用京東plus替換原有會員體系，以將最有價值的中產(chǎn)用戶和平臺進行深度綁定。

“品質(zhì)”兩字一度越過“多快好省”，踩中風(fēng)口的京東進入連續(xù)三年高增期，徐雷功不可沒。

遺憾的是，零售環(huán)境是不斷變化的，在踩準新節(jié)奏上徐雷有些滯后。

行業(yè)分析師郭興表示，疫情反復(fù)，疊加各種不確定性因素，理性消費成為愈發(fā)普遍的趨勢，消費者越發(fā)重視商品服務(wù)的性價比、質(zhì)價比，這是平臺走勢分化的根本原因。

眾所周知，“百億補貼”最早源自拼多多。正是借助價格真香的“魔法”，收獲了業(yè)績口碑，躋身全球用戶規(guī)模最大的電商平臺。

深入一度，拼多多百億補貼并非砸錢，旨在通過性價比吸引更多大牌廠商、

更多中高端用戶，繼而改變自身早期的低端形象。

2023年“6.18”數(shù)據(jù)顯示，拼多多手機新品訂單量同比增長130%，家電品牌全品類銷售規(guī)模增長113%。

可以說，依靠“低價”策略，拼多多成功分食了京東“高地”，完成了自我魔變逆襲。也是劉強東痛心所在：“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價優(yōu)勢”。

痛定思痛后。

為了迎合新趨勢，也為找回京東丟失的“省”字、重塑低價心智，2023年京東開啟了百億補貼。

徐雷曾表示，“京東百億補貼是京東打造低價心智的‘尖刀型’日銷場?！?/p>

顯然，百億補貼是京東重拾消費者信心、奪回市場份額尤其下沉市場的一張王牌。

能夠借鑒他山之玉、躬身學(xué)習(xí)，重溫用戶初心難能可貴。尤其像京東這樣55萬人的大型企業(yè)，沒有丟失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但這張王牌怎么打、是否適用京東、解決成長頹態(tài)，能否用“魔法”戰(zhàn)勝“魔法”，還大有講究。

劉強東曾強調(diào)，低價不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價，而是京東生態(tài)最低價。一味追求低價，短期競爭可能有效，長期對行業(yè)有害的，最終導(dǎo)致京東利益受損。

徐雷也稱，百億補貼不是一句口號，而是實實在在讓消費者得到實惠。從大促過渡到每天讓利用戶，京東經(jīng)營理念始終核心是成本、效率和體驗。

簡言之，一切以用戶體驗為中心，質(zhì)價比、性價比是發(fā)力關(guān)鍵。

零售三要素，產(chǎn)品、服務(wù)、價格。往期看，能留住消費者，產(chǎn)品服務(wù)無疑是京東的有力武器。不過查閱黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，京東并非盡善盡美。截至6月26日18時，近30天投訴量為24251，累計投訴量556331，相關(guān)三要素槽點投訴并不鮮見。

如有消費者投訴稱，購買手機購買幾天就降價200，申請保價被告知過保價期限，京東購買的手機沒有任何贈品，最高的價格購買。

有消費者表示，2023年5月30日在京東蘋果自營店購買了一部iphone14pro256g銀白色，打開手機發(fā)現(xiàn)屏幕漏液申請售后，消費者要求退貨被拒，官方稱需要7～15天處理時間且不能退款退貨，只能換貨！

（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核?。?/p>

行業(yè)分析師孫業(yè)文認為，拼多多百億補貼屬于由下至上的升級打法，注重“加量不加價”的性價比。而京東是由上至下的降級打法，追求更多的應(yīng)是質(zhì)價比。降價不降質(zhì)這一點非常重要，金杯銀杯不如消費者口碑，一旦丟了這個基本盤，轉(zhuǎn)型也將是一句空話，最終結(jié)果得不償失。

的確，單純補貼只對價格敏感性消費者產(chǎn)生吸引力，增加不了多少長久消費黏性，還易加劇行業(yè)內(nèi)卷。若想生態(tài)低價取勝，重塑內(nèi)在效率、外在體驗遠比低價競爭重要。

即如何在品質(zhì)、價格、利潤三者間實現(xiàn)共贏，找到平衡點？體量質(zhì)量兼顧、業(yè)績口碑并舉，成了一個靈魂考題。這注定是一場系統(tǒng)變革，不能一蹴而就，挑戰(zhàn)難度不算小。

03

迎戰(zhàn)新周期 如何生態(tài)取勝

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另一廂，競品也沒閑著，拼多多已表示會延續(xù)“百億補貼”，阿里新一輪戰(zhàn)略布局亦在展開。

據(jù)財經(jīng)雜志晚點LatePost報道，5月下旬，馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)負責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。

馬云會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)迅速改掉。淘天集團未來三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

同時，抖音、快手崛起之態(tài)咄咄。相比老對手，后者更貼近消費者習(xí)慣、似乎更熟識低價打法，顛覆性分食力不容小視。

2022年，抖音電商交易總額近1.41萬億元，較2021年同比增長76%。2023年抖音電商618，總銷售額同比增超72.74%，商品銷量提升74.13%，活動期間銷售額破千萬品牌達1,463個，銷售額破千萬帶貨達人達1,669人。

強悍增勢背后，是人們娛樂習(xí)慣、消費習(xí)慣的變遷。隨著兩者完善直播帶貨、本地生活等商業(yè)閉環(huán)，對傳統(tǒng)電商的分食效應(yīng)不可不防。

很顯然，電商經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟正在進入一個全新角力的新周期。相比短平快的補貼，思考更深層的特色場景黏合、特色消費口碑打磨、運營機制乃至模式的創(chuàng)新優(yōu)化，從而建立一個用戶、品牌商、平臺三方的新型生態(tài)體系，或才是京東更重要的事情。

以海外市場為例，被視一片待掘藍海，相比阿里拼多多，京東成績單并不出彩。

2022年 9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺Temu上線，首站進軍美國市場后直接超過Amazon Shopping，登頂App Store免費購物應(yīng)用榜單第一。

目前，該平臺已登入歐洲、大洋洲、拉美等市場，也開啟了東南亞日韓地區(qū)的登入前招商準備工作。

2023年一季度，阿里國際零售收入強勁增長26%，連續(xù)兩季度超出市場預(yù)期。

跌眼鏡的是，相比競品的攻城略地、越戰(zhàn)越勇，今年初京東泰國電商官網(wǎng)和京東印度尼西亞電商官網(wǎng)卻相繼發(fā)出即將關(guān)停服務(wù)的公告。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平認為，京東關(guān)停泰國和印尼站，源于市場業(yè)績不及預(yù)期，沒在市場站穩(wěn)腳跟。本地化進程不徹底。京東印尼雖聘請了大量本土員工，但很多決策依舊沿用國內(nèi)市場經(jīng)驗，與當?shù)厥袌霏h(huán)境不符。疊加成本壓力較大，給京東帶來盈利壓力。

言語犀利，卻值得企業(yè)深思。要知道，劉強東對京東國際化業(yè)務(wù)抱有較高期待，曾表示京東有一個夢想，成為一家國際化公司，在海外再造一個京東。

01

再造新京東

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挑戰(zhàn)、問題真真不少，新帥許冉擔(dān)子不輕。

好在，信心夢想仍在。

此次“6.18”20年活動上，許冉闡釋了京東下一個20年的“35711”夢想路線圖。

即有3家收入過萬億人民幣，凈利過700億人民幣的公司；5家進入世界500強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。

字斟句酌，企業(yè)在極力向外界展示成長可能性、價值可塑性，再造一個新京東。

的確，成長性是企業(yè)價值的終極話題。目標足夠宏大誘人，也足夠有挑戰(zhàn)性。

2022年，京東集團收入剛剛突破萬億，上述目標意味著至少再造2個京東集團。

當然，京東、劉強東不缺創(chuàng)造奇跡、點石成金的基因。畢竟其從無到有、從小到大，只用了20年時間。而且還走了中國電商最難走的一條路——自營。個中的韌性堅守、內(nèi)功死磕、戰(zhàn)略前瞻，也應(yīng)是兩者終達夢想的基石。

聚焦旗下公司，京東科技前者是京東金融前身，市場已幾度傳出IPO傳聞，若后續(xù)政策形勢明朗，魚躍龍門也未可知。

又如京東物流，2022年收入1300億，雖距萬億還有很長一道路，但成長性不可小視。2023年一季度收入達367.3億元，同比增長34.3%。

再如京東健康，2022年營收467.36億港元，同比增長52.3%；全年凈利3.83億港元，成功扭虧。

此外，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)已開啟融資籌備。

2022年，京東銷售成本8992億元，同比增長9.3%。新業(yè)務(wù)虧損52.95億元，達達虧損11.22億元。截至去年底，京東體系員工數(shù)已超55萬人，較三年前增加29萬人。

這意味著，京東仍在大力進擊、輸血培育，向上生長意愿強烈。手握諸多備手牌碼，擴容再造并非空中樓閣。

只是，所有的星辰大海、宏大敘事，都要腳踏實地、一步一腳印。能否真正把好牌打好，仍考驗戰(zhàn)略實操的精準度、高效性。

細觀上述業(yè)務(wù)，或多或少均離不開京東商城的早期孵化、滋養(yǎng)，零售業(yè)務(wù)仍是京東根基，只有基本盤不斷壯大成長，科技、物流、健康等“潛力股”才能枝繁葉茂。

更深一度看，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，疊加去年政策導(dǎo)向，平臺經(jīng)濟規(guī)模也是一把雙刃劍。代表了市場綜合認可度，也折射了向上天花板。從周期角度講，任何企業(yè)、行業(yè)都不可能持續(xù)高增，關(guān)鍵是如何正視增長焦慮、找到平臺用戶商家間的利益平衡點，從而釋放有量更有質(zhì)的共贏價值潛能。既要保持大塊頭，也要有高質(zhì)量。

真正有價值、可持續(xù)的成長經(jīng)，不只是在紙面數(shù)據(jù)上。

單從此看，京東集團時下的營收增速放緩、6.18戰(zhàn)報缺席，也非完全壞事。正好給了企業(yè)自我審視、自我再造、適應(yīng)駕馭周期的良機。

螺旋效應(yīng)告訴我們，企業(yè)從沒一帆風(fēng)順，真正的穿越周期者，總在曲折中向上。

念好新周期的成長經(jīng)，再造一個新京東，2023無疑關(guān)鍵一年。

本文為銠財原創(chuàng)