圖源/視覺(jué)中國(guó) 文/ 金錯(cuò)刀頻道

咖啡，最近快被中國(guó)人打成了“豆?jié){價(jià)”。

瑞幸宣布回歸9.9時(shí)代，借著梅西大火的庫(kù)迪咖啡把價(jià)格打到了8.8。

(資料圖片)

但最狠的還是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗腦神曲代言人：蜜雪冰城。

自從把腳伸進(jìn)了咖啡領(lǐng)域開(kāi)出幸運(yùn)咖后，冰美式只要5元。

這個(gè)端午節(jié)，在幸運(yùn)咖的縣城門(mén)店里，擠滿了前來(lái)喝咖啡的大爺大媽們，營(yíng)業(yè)額直逼一線城市。

商場(chǎng)里的庫(kù)迪咖啡，主打的就是爆單。

但每個(gè)人的悲歡并不相同，咖啡巨頭太平洋咖啡正在這個(gè)端午經(jīng)歷著關(guān)店危機(jī)。

除了大本營(yíng)廣州，深圳、無(wú)錫、上海也都出現(xiàn)了太平洋咖啡閉店的情況。

從2021年到現(xiàn)在，太平洋咖啡總共關(guān)掉了超過(guò)120家門(mén)店，市場(chǎng)份額也不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積壓。

從曾經(jīng)視星巴克為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌，成為市占率僅為1.7%的邊緣品牌。

太平洋咖啡，到底被哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“卷”死了？

靠“打雞血”，搞定商務(wù)精英

雖然賣(mài)的都是咖啡，但各家店的“氣質(zhì)”卻不太一樣。

星巴克一直在強(qiáng)調(diào)“小資”，瑞幸咖啡是打工人的“續(xù)命神器”，而太平洋咖啡的氣質(zhì)就是——商務(wù)精英。

在香港的太平洋咖啡，標(biāo)語(yǔ)都是為了金融精英們定制：

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡，沒(méi)壓力！)

1992年，從西雅圖來(lái)到香港工作的一對(duì)夫婦，因?yàn)檎也坏胶煤鹊目Х?，就在香港?chuàng)立了太平洋咖啡。

第一家店不是開(kāi)在商場(chǎng)或是景區(qū)里，而是選在了香港金融中心中環(huán)——香港著名的銀行家、律師以及會(huì)計(jì)師聚集地。

所以，早期的太平洋咖啡幾乎沒(méi)什么星巴克式的輕松氛圍，穿西裝的卻大有人在。

為了搞定這些商務(wù)精英，當(dāng)筆記本電腦還沒(méi)有在中國(guó)普及之時(shí)，太平洋咖啡就安裝了連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦。

再比如，太平洋咖啡的每家店，每天都會(huì)在黑板上分享“每日金句”，給奮斗的年輕人打打雞血。

這個(gè)習(xí)慣一直延續(xù)至今，甚至太平洋咖啡CEO藍(lán)屹在內(nèi)部講話中還專(zhuān)門(mén)提到每日金句的重要性。

“因?yàn)槲覀兊目蛻舳酁?8歲到30多歲的專(zhuān)業(yè)人士，也有很多穿著西裝過(guò)來(lái)談生意的。”

于是，太平洋咖啡成為了香港令人恐懼又振奮的寫(xiě)字樓世界里的“釘子戶”。

2011年，在香港《信報(bào)》的讀者調(diào)查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中“最喜愛(ài)的連鎖式咖啡店”。

但太平洋咖啡真正打入內(nèi)地 ，是2010年被華潤(rùn)收購(gòu)之后。

這一年，華潤(rùn)砸3.266億港元收購(gòu)了太平洋咖啡連鎖80%權(quán)益，華潤(rùn)一躍成為大股東，正式進(jìn)軍咖啡連鎖店業(yè)務(wù)。

老本行是開(kāi)超市的華潤(rùn)，怎么突然對(duì)咖啡店感興趣了？

雖然是第一次，但華潤(rùn)已經(jīng)在內(nèi)地布局了2000多個(gè)超市零售店，完全可以在自己的地盤(pán)上發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)。

華潤(rùn)卻信心滿滿的表示，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)200家咖啡分店，在5年內(nèi)將太平洋咖啡做成中國(guó)最大的咖啡連鎖店。

但華潤(rùn)的路子，明顯玩得更大膽。

當(dāng)時(shí)的內(nèi)地，并沒(méi)有香港那么多商務(wù)精英人士，于是華潤(rùn)瞄準(zhǔn)了一個(gè)地方：銀行。

2012年，太平洋咖啡在國(guó)內(nèi)率先推出“咖啡銀行”，在銀行營(yíng)業(yè)廳一側(cè)設(shè)立咖啡店。

這些顧客在等候辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)可以喝喝咖啡，更方便的是，私人財(cái)富顧問(wèn)還能在這里暢談投資理財(cái)計(jì)劃。

與銀行的合作只是牛刀小試，真正讓太平洋咖啡嘗到甜頭的是打進(jìn)了醫(yī)院。

過(guò)去在香港，太平洋咖啡就有與香港伊麗莎白醫(yī)院合作的先例。

2014年，太平洋咖啡與上海仁濟(jì)醫(yī)院進(jìn)行合作，在仁濟(jì)醫(yī)院門(mén)診大廳開(kāi)設(shè)了一間40平方米的“醫(yī)院咖啡”。

隨后，太平洋咖啡又走進(jìn)了廣州、北京、深圳、烏魯木齊等全國(guó)各地的醫(yī)院。

CEO藍(lán)屹?gòu)娜矫嬲J(rèn)定醫(yī)院咖啡的可行性：

第一，到醫(yī)院看病的人更需要的是干凈、健康的餐飲；其次，病人往往是有人陪同前去的，這些陪同人員需要歇腳的地方；最重要的是，醫(yī)生和護(hù)士是買(mǎi)咖啡的?？?。

這事兒還真讓太平洋咖啡干成了。

上海仁濟(jì)醫(yī)院的太平洋咖啡店面積僅40㎡，每日銷(xiāo)售額與上百平米的店鋪不相上下。

在2017年，也就是瑞幸咖啡剛剛成立的那一年，太平洋咖啡就已經(jīng)在全球開(kāi)出近500家門(mén)店。

如果把時(shí)間定格在這一年，太平洋就是中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌。

“野蠻”的中國(guó)式打法：

用性價(jià)比，卷死同行

2017年，隨著瑞幸咖啡的誕生，一場(chǎng)屬于中國(guó)人的“咖啡平權(quán)”運(yùn)動(dòng)徹底開(kāi)始。

中國(guó)咖啡店們打破了一切外國(guó)人的規(guī)則，在自家的地盤(pán)就是這么硬氣，我的規(guī)矩就是規(guī)矩。

率先被打破的，就是咖啡要賣(mài)貴的規(guī)矩。

2023年商家的主題詞變成了——降價(jià)。

“價(jià)格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費(fèi)十幾塊的咖啡?，F(xiàn)在，瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀 2022 年底創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡。

庫(kù)迪不僅門(mén)店選址緊追瑞幸，而且每杯8.8元，邀請(qǐng)新朋友獲得0元免費(fèi)喝咖啡獎(jiǎng)勵(lì)。

但低價(jià)這件事，永遠(yuǎn)只有更卷，沒(méi)有最卷。

蜜雪冰城的幸運(yùn)咖接過(guò)了瑞幸的棒子，在“咖啡消費(fèi)平權(quán)”路上更近了一步。

5元的美式，7元的拿鐵，且專(zhuān)門(mén)往三四五線城市開(kāi)。幸運(yùn)咖在官網(wǎng)喊出的目標(biāo)是，把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市。

今年2月，奶茶大佬CoCo還進(jìn)來(lái)插了一腳，宣布全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)：現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元。

一杯美式咖啡，太平洋咖啡的價(jià)格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸運(yùn)咖竟然喪心病狂的能買(mǎi)6杯。

對(duì)把咖啡當(dāng)“打工人下午茶”的人們來(lái)說(shuō) ，咖啡豆只要不是太難喝，便宜才是硬道理。

接下來(lái)，中國(guó)同行們又上演了一出《速度與激情之咖啡版》。

截至今年 6 月，發(fā)生了兩件大事：

一是庫(kù)迪僅花短短七個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)突破 1700 家；二是瑞幸已經(jīng)開(kāi)到了一萬(wàn)家店。

而在門(mén)店數(shù)量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運(yùn)咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略：目前也已有將近 2500 家門(mén)店 ，比麥當(dāng)勞的麥咖啡數(shù)量都多。

開(kāi)咖啡店再也不屬于小資，而是資本的事情。

在2020年，太平洋咖啡市場(chǎng)占有率已經(jīng)排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，市占率僅為1.7%。

咖啡味道的規(guī)矩，也被中國(guó)人徹底打破了。

當(dāng)意大利的披薩傳入中國(guó)時(shí)，意大利人估計(jì)怎么也無(wú)法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。

如今，咖啡也迎來(lái)了徹底的“中國(guó)式同化”。

在感受過(guò)瑞幸的茉莉拿鐵和碧螺春拿鐵后，刀哥在庫(kù)迪咖啡點(diǎn)單時(shí)，還是被各種各樣的咖啡種類(lèi)所震撼 :

“蜜意茉茉生酪拿鐵”、“潘帕斯藍(lán)茉莉拿鐵”、“星辰厚乳”、“馬黛茶冰萃”...

這齊全的品類(lèi)，接地氣的價(jià)格和隨處可見(jiàn)的店鋪確實(shí)拿出了卷死同行的氣勢(shì)。

太平洋咖啡“憋大招”，

為何中國(guó)不管用了？

有人說(shuō)，傳統(tǒng)咖啡店之?dāng)≡从跀[爛。

2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億元。

這么大市場(chǎng)，沒(méi)有人心甘情愿擺爛。

太平洋咖啡在痛定思痛后，也曾經(jīng)努力轉(zhuǎn)型，憋出了兩個(gè)大招。

第一個(gè)大招：學(xué)喜茶。

2018年7月底，26歲的太平洋咖啡也在全國(guó)300多家門(mén)店全線上新了茶飲品牌——太茶。

乍一看，風(fēng)格確實(shí)跟喜茶很像，但太平洋咖啡飲品拓展總監(jiān)黎秀賢表示，太茶要做的是“輕養(yǎng)生”。

于是，太茶系列產(chǎn)品使用了比較少見(jiàn)的搭配食材，比如無(wú)花果、銀耳，但“養(yǎng)生”這個(gè)噱頭還是敗給了“好喝”，太茶并沒(méi)有在市場(chǎng)上激起什么水花。

相反，中國(guó)的奶茶品牌也在虎視眈眈的盯著咖啡這塊肉。

過(guò)去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的比比皆是——開(kāi)設(shè)子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購(gòu)新品牌。

2015年，CoCo就開(kāi)設(shè)了第一家上線咖啡的門(mén)店，此后四年時(shí)間CoCo café迅速突破1500家。

蜜雪冰城也是雙線布局，喜茶除了自己下場(chǎng)賣(mài)咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw，開(kāi)業(yè)就成了排隊(duì)王。

第二個(gè)大招：開(kāi)放加盟。

過(guò)去，太平洋咖啡基本上主打直營(yíng)店。

而為了擴(kuò)大市場(chǎng)，太平洋咖啡以直營(yíng)門(mén)店作為基礎(chǔ)，開(kāi)放了城市代理加盟和特殊渠道加盟兩種合作投資方式。

按理說(shuō)，開(kāi)放加盟也是好事一件，但在這件事兒上，百萬(wàn)的加盟門(mén)檻卻少了些競(jìng)爭(zhēng)力。

今年年初因?yàn)橹辈ラg蹦迪大火的T97咖啡，雖然名氣比不上太平洋咖啡，但打出了“一年閉店，合作費(fèi)100%返還”的誘惑。

人人知道開(kāi)咖啡店競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)大，但低門(mén)檻總是更有吸引力。

結(jié) 語(yǔ)：

在幾年之前，很多人都在質(zhì)疑，咖啡在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)，因?yàn)楹攘藥浊瓴栾嫷闹袊?guó)不愛(ài)喝咖啡。

然而才幾年時(shí)間，咖啡搖身一變已經(jīng)成為一門(mén)大生意。

在2022年，星巴克中國(guó)曾定下“2025 愿景”，稱(chēng)未來(lái)三年要以平均每九個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店的速度，增加 3000 家門(mén)店。

連老大星巴克都被卷的不輕，更別提其他品牌了。

表面上看，是瑞幸、Manner、庫(kù)迪這些“野路子”打贏了星巴克、太平洋、Costa這些傳統(tǒng)巨頭。

但實(shí)際上，更像是一場(chǎng)中國(guó)咖啡時(shí)代的改變。

輸贏的，從來(lái)不是兩個(gè)品牌，而是兩個(gè)時(shí)代。

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本篇作者 | 張一弛