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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

網(wǎng)絡(luò)上有一些財(cái)商課，經(jīng)常在討論房產(chǎn)、汽車(chē)是資產(chǎn)還是負(fù)債的問(wèn)題。如果說(shuō)在大眾的消費(fèi)觀念里，房子是資產(chǎn)還是負(fù)債還存在爭(zhēng)議。那么汽車(chē)作為消耗品，因?yàn)榻o人們的帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)壓力而被劃分為負(fù)債，相信沒(méi)有多少人會(huì)去否定。

(資料圖片)

因此，大多數(shù)買(mǎi)車(chē)之前，都會(huì)掂量汽車(chē)的耐用、省油、保值等特點(diǎn)，從而讓使用汽車(chē)的消耗變得更小、并將由此帶來(lái)的折損降到最低，從而讓自己也能買(mǎi)得起、開(kāi)得起。而日系車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就被貼上了這樣的標(biāo)簽，因此也是很多消費(fèi)者的共同選擇。

以豐田為例，早年的豐田卡羅拉、雷凌等多款車(chē)型都霸榜轎車(chē)銷(xiāo)量前10，是銷(xiāo)量排行榜的?？汀６?，這類(lèi)車(chē)型的用戶(hù)反饋、口碑也名副其實(shí)。

不過(guò)對(duì)于卡羅拉而言，這樣的盛況卻從2022年初開(kāi)始，已戛然而止。據(jù)其歷史數(shù)據(jù)顯示，2022年1月相比上一年的12月，銷(xiāo)量跌幅超過(guò)65%，時(shí)隔一年后，卡羅拉的銷(xiāo)量依然徘徊在2萬(wàn)輛以?xún)?nèi)。以剛剛過(guò)去的2023年5月數(shù)據(jù)為例，轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜位列第9、同比下滑12.%的成績(jī)，顯然是有些差強(qiáng)人意的。因此，業(yè)內(nèi)人士也用“跌落神壇”來(lái)形容如今豐田卡羅拉的處境。

圖源：數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布數(shù)據(jù)整理

銷(xiāo)量一再下滑，卡羅拉難止頹勢(shì)

2023年，全球疫情成為過(guò)去式，作為大宗消費(fèi)之一的汽車(chē)消費(fèi)，也迎來(lái)了回暖跡象。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)汽車(chē)市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）最新零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)174.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.6%，環(huán)比增長(zhǎng)7.3%；1-5月份累計(jì)銷(xiāo)量763.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。

不過(guò)，在2023年1月份的時(shí)候，據(jù)懂車(chē)帝懂車(chē)排行榜，號(hào)稱(chēng)省油保值的卡羅拉，當(dāng)月位居銷(xiāo)量下滑榜首，整體排名更是跌出Top20。盡管5月份銷(xiāo)量有所提升，但是與昔日的行業(yè)地位依然相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)觀察，豐田卡羅拉之所以在疫情之后仍顯頹勢(shì)，原因也是多方面的。但是卡羅拉即使知道原因所在，想要對(duì)癥下藥根除其弊病，恐怕也并非易事。

首先，市場(chǎng)風(fēng)向已變。昔日追隨日系車(chē)的都是60后、70后、80后這幾代人，由于這類(lèi)人群處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌羽翼未豐，因此在追求性?xún)r(jià)比的購(gòu)買(mǎi)決策導(dǎo)向下，傾向于選擇日系汽車(chē)，而卡羅拉以省油保值著稱(chēng)，自然也成為這幾代人的首選。

不過(guò)，如今是年輕一代為主流消費(fèi)人群的時(shí)代，90后、Z世代人群的消費(fèi)心理已經(jīng)悄然變化。加上這些年新國(guó)貨、新潮牌的文化滲透，年輕人更加傾向于在功能、性?xún)r(jià)比上與進(jìn)口品牌相差無(wú)幾的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)頭部汽車(chē)品牌比亞迪銷(xiāo)量劇增，甚至攀升至全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠的位置，便是最佳的印證。因此，對(duì)于年輕人，不會(huì)再受到傳統(tǒng)觀念的約束，認(rèn)為洋品牌勝過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌，相反，因?yàn)樗麄儾](méi)有非合資車(chē)不買(mǎi)的想法。因此也導(dǎo)致卡羅拉的幾大標(biāo)簽，在這群人身上幾乎失效。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)不斷崛起，新能源汽車(chē)成為時(shí)代主流，也對(duì)卡羅拉汽車(chē)的銷(xiāo)量帶來(lái)直接沖擊。早年，卡羅拉的市場(chǎng)定位，主要是服務(wù)于工薪階層，以代步實(shí)用為賣(mài)點(diǎn)。

可如今，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨時(shí)，這種行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)全然改變，卡羅拉再不改變，恐怕難止頹勢(shì)，甚至難逃被市場(chǎng)“拋棄”的命運(yùn)。

技術(shù)過(guò)時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)不再

讓豐田汽車(chē)品牌聞名遐邇的，是豐田模式（Toyota Production System）。早年的豐田汽車(chē)，提出了精益生產(chǎn)、零庫(kù)存的準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)（JIT）等模式，因此在生產(chǎn)效率、交付效率等方面超過(guò)其他品牌，從而得以快速崛起。

不過(guò)，隨著汽車(chē)行業(yè)向新能源方向轉(zhuǎn)型，以及越來(lái)越多玩家入局。豐田汽車(chē)的品牌優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，甚至其過(guò)去精益求精的技術(shù)、制造模式也頻繁陷入“造假”嫌疑。

例如，前不久，有媒體報(bào)道稱(chēng)，豐田汽車(chē)旗下的子公司大發(fā)汽車(chē)發(fā)布公告，承認(rèn)大發(fā)面向海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的4款車(chē)型在側(cè)面碰撞測(cè)試時(shí)，存在作假行為。彼時(shí)，已經(jīng)卸任了豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男迫于輿論壓力，不得不再次出面向公眾鞠躬道歉。

而此時(shí)，一些豐田老車(chē)主還依稀記得，2015年的高田安全氣囊門(mén)事件，國(guó)人第一次發(fā)現(xiàn)日系產(chǎn)品也會(huì)不靠譜。無(wú)獨(dú)有偶，次年的三菱汽車(chē)油耗數(shù)據(jù)造假事件也轟動(dòng)一時(shí)。

最近10年來(lái)，日系汽車(chē)企業(yè)或相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)多次被曝出造假行為，讓享譽(yù)全球的“日本制造”、“工匠精神”的神話屢屢被打破。這在某種程度上，也逐漸的改變了國(guó)人對(duì)日系車(chē)的良好印象。而作為日系汽車(chē)的“領(lǐng)銜主演”，豐田汽車(chē)在人們的印象中，似乎只剩下鞠躬道歉。因此，豐田也被調(diào)侃為“躬匠精神”。

很顯然，卡羅拉的銷(xiāo)量下滑，與豐田汽車(chē)的品牌美譽(yù)度下降、口碑大不如前有莫大的關(guān)系。而且，即使拋開(kāi)這些品牌因素，卡羅拉堅(jiān)持三氣缸、1.8L的混合發(fā)動(dòng)機(jī)，這些過(guò)時(shí)的技術(shù)與配置，也被消費(fèi)者頻繁吐槽。

要知道，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者，對(duì)于三缸排量的配置是十分抵觸的。 目前市面上主流的發(fā)動(dòng)機(jī)基本是1.5L和2.0L自然吸氣或者渦輪增壓，這種發(fā)動(dòng)機(jī)一般來(lái)說(shuō)都是四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，然而卡羅拉名義上為了更好的響應(yīng)節(jié)能減排政策，實(shí)則是為了節(jié)約造車(chē)成本提升利潤(rùn)率，而堅(jiān)持推行三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。

值得一提的是，無(wú)數(shù)汽車(chē)廠商在“三缸”汽車(chē)推廣方面無(wú)功而返、半路折戟，所以卡羅拉對(duì)這種配置的堅(jiān)守，也被視為為了保持利潤(rùn)空間、而在犧牲用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者呼聲不以為意。在如此的發(fā)展理念之下，也不難理解，為何卡羅拉汽車(chē)的銷(xiāo)量，大不如前了。

貼近新能源迎合大趨勢(shì)，卻無(wú)人買(mǎi)單

眾所周知，如今已是新能源汽車(chē)的時(shí)代，卡羅拉過(guò)去的燃油車(chē)市場(chǎng)也被新能源汽車(chē)蠶食。因此，在無(wú)數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企都紛紛轉(zhuǎn)型新能源是，豐田也試圖將卡羅拉品牌向新能源汽車(chē)看齊。

而相比朗逸和軒逸等其他品牌依然盯著被新能源汽車(chē)分割市場(chǎng)的壓力，仍在一路狂奔，卡羅拉卻有些步人后塵。加上這幾年多次召回的影響，也讓其品牌口碑難敵一汽、日產(chǎn)等品牌。

比如去年就因發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火問(wèn)題可能導(dǎo)致行駛中的熄火，召回了16.23萬(wàn)輛卡羅拉，這類(lèi)接二連三的“召回令”，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)信譽(yù)度打折扣。

所以，卡羅拉汽車(chē)貼近新能源，更像是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓之下的無(wú)奈之舉。例如，早年豐田在華投入生產(chǎn)了混動(dòng)版的“雙擎”卡羅拉，試圖將自家的THS混合動(dòng)力系統(tǒng)推向普通A級(jí)家用車(chē)。

為了掃清成本帶來(lái)的障礙，豐田將最入門(mén)的混動(dòng)車(chē)型售價(jià)拉低至10多萬(wàn)元，給出了“強(qiáng)混動(dòng)”車(chē)型中最良心、最有誠(chéng)意的售價(jià)。然而，事實(shí)證明，其混動(dòng)車(chē)型并不受消費(fèi)者待見(jiàn)。

據(jù)了解，卡羅拉分別有1.2T和1.8L混動(dòng)版。而很少有人購(gòu)買(mǎi)混合版的主要原因還是價(jià)格。雖然混動(dòng)版油耗更低，大概4-5L，但比燃油版貴2萬(wàn)到3萬(wàn)左右。

而且，從使用場(chǎng)景與駕駛體驗(yàn)來(lái)看，如果是那種能輕松把車(chē)速提升到80以上的路段，卡羅拉混動(dòng)雙引擎車(chē)型沒(méi)有任何存在意義。

據(jù)了解，豐田的混合動(dòng)力雙引擎，電機(jī)只會(huì)在起步和低速階段進(jìn)行干預(yù)。當(dāng)車(chē)速超過(guò)80時(shí)，相當(dāng)于發(fā)動(dòng)機(jī)直聯(lián)模式。而此時(shí)，電機(jī)和電池就像是負(fù)擔(dān)一樣，更加耗油。理論上，這個(gè)時(shí)候扔掉它們會(huì)更省油。

更致命的是，在國(guó)家落實(shí)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的那幾年，卡羅拉混動(dòng)雙引擎車(chē)型與雷凌，還是凱美瑞和亞龍，甚至是雷克薩斯es，都拿不到綠卡，也不能享受購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，比如購(gòu)車(chē)減免等。所以，對(duì)比之下，消費(fèi)者作何選擇，也一目了然。

甚至可以說(shuō)，國(guó)家補(bǔ)貼政策，對(duì)豐田混合動(dòng)力雙引擎車(chē)型的銷(xiāo)量增長(zhǎng)沒(méi)有幫助，反而帶來(lái)了負(fù)面影響。除此以外，卡羅卡混動(dòng)雙引擎汽車(chē)的安全和維護(hù)成本也很高，也是消費(fèi)者最為擔(dān)心的。

所以，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田雖然在向新能源汽車(chē)靠近，但是卻顯得有些畏首畏尾。而卡羅拉混合動(dòng)力汽車(chē)的市場(chǎng)反饋?zhàn)阋杂∽C，豐田一直堅(jiān)持氫能源和油混路線，并未經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。而卡羅拉品牌，也似乎成了豐田在時(shí)代大潮之下，轉(zhuǎn)型求變的一個(gè)試驗(yàn)品，結(jié)局何其可悲？

結(jié)語(yǔ)

作為日系品牌豐田汽車(chē)旗下的“大眾化”品牌，卡羅拉汽車(chē)以其低價(jià)、耐用等特點(diǎn)服務(wù)了我國(guó)幾代人。雖然也帶著一些老用戶(hù)的懷舊情懷，但是依然難敵時(shí)代的變遷。

如今，用戶(hù)年輕化、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)幾乎不可逆，但是豐田依然在堅(jiān)守其尚未見(jiàn)到成效的發(fā)展戰(zhàn)略，而卡羅拉在謀求轉(zhuǎn)型方面也是亦步亦趨，進(jìn)兩步退一步。因此，市場(chǎng)反饋也給了卡羅拉一記重拳，尊重市場(chǎng)、敬畏用戶(hù)，才能獲得市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)尊重。相反，卻無(wú)異于自毀前程。

但愿卡羅拉依然能用其僅剩的品牌影響力、不甘于老去的情懷而早日找到自己的發(fā)展“第二春”。