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深度 獨(dú)立 穿透

(相關(guān)資料圖)

堅(jiān)持活下去，等待化繭為蝶

作者：俊群

編輯：劉明遠(yuǎn)

風(fēng)品：李鵬

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

顏值經(jīng)濟(jì)洶涌澎湃，防脫賽道熱度撩人。

年輕人們一邊調(diào)侃“我變禿了也變強(qiáng)了”，一邊默默尋醫(yī)問診。意外的是，行業(yè)老炮兒霸王集團(tuán)卻沒吃到多少紅利，給出了一份營(yíng)利雙降答卷。

一句“怕脫發(fā)，用霸王！”背后，防脫生意真的好做么？企業(yè)自身又有哪些短板錯(cuò)付？

1

連虧五年、電商渠道“拉跨”

頹態(tài)還要持續(xù)多久

4月27日，霸王集團(tuán)披露2022年財(cái)報(bào)：總營(yíng)業(yè)額約2.46億元，同比減少約10%，虧損約1940萬(wàn)元。

拉長(zhǎng)維度，虧狀已延續(xù)了五年，且整體呈加劇態(tài)勢(shì)：2018-2021年分別虧損119.6萬(wàn)元、610萬(wàn)元、403.8萬(wàn)元、908.4萬(wàn)元。營(yíng)收也是起起伏伏，同期為2.94億、2.58億、2.76億、2.74億。

這顯然出乎不少人意料。霸王集團(tuán)主要產(chǎn)品包括洗發(fā)產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、中草藥飲品以及家庭清潔產(chǎn)品，擁有“霸王”、“追風(fēng)”、“麗濤”、“本草堂”等知名品牌，堪稱防脫護(hù)發(fā)界的龍頭企業(yè)。

細(xì)分產(chǎn)品，2022年護(hù)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收2.11億元，同比減少9.07%；護(hù)膚產(chǎn)品8.7萬(wàn)元，減少92.62%；其他家用及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品3513.9萬(wàn)元，同比減少12.72%。

核心品牌霸王：營(yíng)收2.38億元，約占品牌分類營(yíng)業(yè)額的96.5%，同比減少8.7%；中草藥去屑護(hù)發(fā)系列品牌—追風(fēng)，營(yíng)收約400萬(wàn)元，約占品牌分類營(yíng)業(yè)額的1.6%，同比減少32.3%；以純天然為基礎(chǔ)的洗發(fā)水、沐浴露和洗衣液產(chǎn)品系列—麗濤，營(yíng)收約460萬(wàn)元，約占品牌分類營(yíng)業(yè)額的1.9%，同比減少25.8%。

一連串下墜，透出霸王的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)亟待提升。

再看渠道端，也均呈下滑趨勢(shì)。電商渠道營(yíng)業(yè)額約1.16億元，約占公司營(yíng)收46.3%，同比下降17.9%；傳統(tǒng)渠道營(yíng)收約占53.1%，同比微降約1.5%。

值得關(guān)注的是，近年來(lái)霸王集團(tuán)不斷發(fā)力線上營(yíng)銷。在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)加大圖文和視頻宣傳。然一番努力，電商渠道營(yíng)收卻下滑17%，直接帶崩了公司營(yíng)收增速。

拉長(zhǎng)維度，電商渠道下滑也非首次。2017年，電商銷售收入1.04億，同比增長(zhǎng)235.5%，成為霸王增長(zhǎng)引擎。2018年公司乘勝追擊，定下超2億目標(biāo)，最終營(yíng)業(yè)額約1.6億元，同比僅增54.2%。隨后更是打開下滑模式：2019年至2021年?duì)I收1.54億元、1.53億元、1.41億元。加上2022年以是四年連降。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年化妝品零售總額2992億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.6%；2020年、2021年分別達(dá)到3400億元、4026億元，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)9.5%、14%。霸王集團(tuán)上述連降，頗有逆勢(shì)掉隊(duì)感。

結(jié)合上述持續(xù)加劇的虧損、起伏不定過山車般的營(yíng)收，不禁疑問霸王集團(tuán)的頹態(tài)還要持續(xù)多久？到底哪里出了問題？

2

致癌風(fēng)波、創(chuàng)始人內(nèi)訌

一代“霸王”高光墜落

現(xiàn)在有多困頓，曾經(jīng)就有多高光。

1989年，擁有中藥世家背景的陳啟源創(chuàng)立了霸王國(guó)際集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)化妝品、洗發(fā)水、涼茶等產(chǎn)品。主打傳統(tǒng)中醫(yī)文化、以中藥養(yǎng)發(fā)為本等概念，在當(dāng)時(shí)洗護(hù)界算得獨(dú)樹一幟，有著絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2005年，巨星成龍一句“中藥世家霸王防脫”，讓霸王防脫洗發(fā)水家喻戶曉、火遍大江南北。2009年，霸王集團(tuán)登陸港交所，躋身營(yíng)收達(dá)到17.56億元，凈利3.64億元，在中草藥洗護(hù)品類的市占率接近50%，最高市值突破200億港元，妥妥的洗護(hù)界“霸王”。

遺憾的是，次年一場(chǎng)突發(fā)的信任危機(jī)讓霸王集團(tuán)跌落神壇、由盛轉(zhuǎn)衰。

2010年7月，香港《壹周刊》報(bào)道稱霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品有致癌物質(zhì)二惡烷。盡管當(dāng)時(shí)藥監(jiān)局公布抽檢結(jié)果顯示“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，這一數(shù)值在安全范圍內(nèi)”，但致癌風(fēng)波并未散去，直接導(dǎo)致企業(yè)市值蒸發(fā)24億港元，全年凈利驟降132%。

隨后2012年，又有媒體曝出霸王集團(tuán)宣傳的“中藥世家”疑似造假，創(chuàng)始人陳啟源并非中藥世家。相關(guān)防脫洗發(fā)水的配方不過受首烏洗發(fā)水的啟發(fā)，買下一款植物洗發(fā)配方。加之之前的致癌風(fēng)波，霸王集團(tuán)聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。

2010-2015年，霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。

好在，霸王集團(tuán)多次澄清，并不斷上訴，終在2016年獲勝，證明致癌是一場(chǎng)烏龍。同年企業(yè)業(yè)績(jī)成功扭虧，盈利4370萬(wàn)元。

正當(dāng)外界期許霸王終于否極泰來(lái)、可能王者歸來(lái)時(shí)，企業(yè)后院又突然起火。創(chuàng)始人陳啟源、萬(wàn)玉華夫婦曝出內(nèi)訌大料，進(jìn)而再次改變了霸王集團(tuán)軌跡。

2017年12月，萬(wàn)玉華在記者會(huì)上將3年前的委屈一并發(fā)泄：兩次遭到陳啟源暴力對(duì)待。并控訴其把她財(cái)產(chǎn)“全部冒名轉(zhuǎn)掉”，宣布與陳啟源關(guān)系破裂，已申請(qǐng)離婚，并要清盤霸王的控股公司。

一石激起千層浪。當(dāng)日，霸王集團(tuán)股價(jià)暴跌31%。

盡管最終兩人和解，可這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)也讓霸王集團(tuán)受到不小影響。加之之前致癌謠言的損傷，品牌形象修復(fù)本就需徐徐圖之。2017年霸王集團(tuán)凈利減少56%，至1920萬(wàn)元，2018年起則開始持續(xù)虧損。

這樣的成績(jī)單自然消耗了不少投資者耐心信心。截止2023年5月12日企業(yè)股價(jià)0.05港元，市值不足1.58億港元。相比2009年的巔峰200億港元，可謂天差地別。

眾所周知，快消業(yè)一日千里，高速迭代。護(hù)發(fā)護(hù)膚業(yè)更是紅海競(jìng)爭(zhēng)、一步慢步步慢，一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。內(nèi)憂外患、流年不利間，這個(gè)“日化第一股””錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)，高光墜落令人嘆惋。

3

警惕品牌老化、功效質(zhì)疑

到底該怎么變？

客觀而言，霸王集團(tuán)并未躺平，一直在尋找提振業(yè)績(jī)的良方，但終沒找到好的突破口。

2010年，霸王推出霸王涼茶，進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，2013年該業(yè)務(wù)收入79萬(wàn)元，虧損200萬(wàn)元，隨后被叫停。同年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫(yī)生洗手液，跨界洗護(hù)業(yè)務(wù)。2016年，又推出嬰童洗護(hù)品牌小霸王，宣布進(jìn)軍嬰童洗護(hù)市場(chǎng)。

隨著陳啟源之子陳正鶴接班，轉(zhuǎn)型動(dòng)作再次提速，不僅將代言人換成毛不易，2018年還打造了霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈，并與《劍網(wǎng)3》《昨日青空》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制。

甚至自創(chuàng)虛擬代言人，把產(chǎn)品中含有的生姜、無(wú)患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設(shè)計(jì)出二次元風(fēng)格的“藥精”動(dòng)漫人物形象。

一系列動(dòng)作旨在品牌換新，全力擁抱年輕用戶，難能可貴值得肯定。然遺憾的是，看看上述業(yè)績(jī)頹勢(shì)，頻頻奔赴并沒換來(lái)多少可觀效果。到底哪里出了問題？

瀏覽淘寶網(wǎng)站，霸王官方旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品為“霸王洗發(fā)水生姜防脫發(fā)”。其消費(fèi)評(píng)論中一些吐槽聲需要警惕：“用了沒什么變化”、“沒有防脫效果，但是生發(fā)”......

誠(chéng)然，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)。上述評(píng)價(jià)僅是一家之言，或有偏頗片面色彩。但品質(zhì)體驗(yàn)、口碑傳播是企業(yè)發(fā)展基線也是不爭(zhēng)事實(shí)。多些查漏補(bǔ)缺、反思精進(jìn)不是壞事。

梳理往期輿論，霸王的洗發(fā)水防脫概念不乏質(zhì)疑聲。

行業(yè)分析師郭興表示，防脫和育發(fā)洗發(fā)水畢竟屬于功效產(chǎn)品，只有長(zhǎng)期使用才有效果，且用戶體質(zhì)發(fā)質(zhì)不同，效果自然也因人而異。而長(zhǎng)期使用是否對(duì)皮膚或身體造成潛在傷害，也是很多消費(fèi)者擔(dān)心問題。同時(shí)，深入人心的霸王防脫形象，也某種程度上固化了霸王形象和品類。讓其市場(chǎng)之路變窄，難繼續(xù)擴(kuò)大新品牌、新品類和市場(chǎng)份額。而一旦傳統(tǒng)品牌老化，尤其面對(duì)新興消費(fèi)者、新競(jìng)品的特色創(chuàng)新分食，業(yè)績(jī)就易逐漸掉隊(duì)。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，霸王集團(tuán)多元化的失敗，最核心原因是霸王沒有找到自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在多元市場(chǎng)之上，霸王只是在進(jìn)行無(wú)意義的市場(chǎng)擴(kuò)張，卻沒真正找到優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終結(jié)果只能是面對(duì)不斷的失利。

的確，還是那句話，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，一日千里。如想持續(xù)常青，需緊貼消費(fèi)需求、警惕品牌老化反噬，做透差異化、特色化、專業(yè)性，改變要改在點(diǎn)子上，力求精準(zhǔn)高質(zhì)高效。

拋開防脫功效不談，日化產(chǎn)品也有時(shí)尚屬性。獨(dú)特的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更能讓年輕消費(fèi)者眼前一亮、容易接受。霸王集團(tuán)如真心想品牌年輕化，包裝上董事長(zhǎng)陳啟源的頭像或許可以嘗試換一換。

4

賽道依然藍(lán)海

不服輸?shù)陌酝醯却O為蝶

不變不行了。

放眼賽道，人聲鼎沸、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。歐萊雅，馥綠德雅等化妝品品牌紛紛殺入，三生制藥、振東制藥、開拓藥業(yè)、萬(wàn)晟藥業(yè)、云南白藥等一眾藥企更有咄咄分食之勢(shì)。

以萬(wàn)晟藥業(yè)旗下的蔓迪為例，銷售額從2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元;再如振東制藥旗下的達(dá)霏欣，也從2019年的5702.66萬(wàn)元增到2021年的3.03億元。

另一廂，一些新興品牌憑借新技術(shù)、新模式茁壯成長(zhǎng)。2022年5月，專研防脫的頭皮護(hù)理品牌可氏利夫(KOSLIV)宣布完成第二輪戰(zhàn)略融資，投資方為某產(chǎn)業(yè)資本，本輪融資數(shù)千萬(wàn)人民幣。

公開信息顯示，可氏利夫成立于2019年，定位高端，將抗衰成分“肽”用在洗護(hù)產(chǎn)品中，其宣稱專利技術(shù)“生發(fā)肽”，能有效激活毛囊、促進(jìn)毛發(fā)生長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)者前仆后繼，讓本就步履維艱的霸王更添了幾分壓力。

好在，防脫市場(chǎng)依然是個(gè)增量藍(lán)海。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)2019年《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》，中國(guó)脫發(fā)人群已超2.5億，其中，80后占38%，90后占36%。

也就是說(shuō)，平均每6人里就有1人頭禿。且脫發(fā)群體年齡層在下移，市場(chǎng)存量在擴(kuò)大。

聚焦霸王集團(tuán)，持續(xù)虧損并沒讓其喪失信心。2023年，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖，企業(yè)計(jì)劃一方面推出新品，另一面利用節(jié)假日加大促銷力度，開拓線下空白市場(chǎng)及經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)繼續(xù)發(fā)力電商，在拼多多開設(shè)店鋪，加大直播和短視頻的投入；開發(fā)抖音、快手的銷售新渠道，借助達(dá)人和頭部主播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

賽道紅利疊加自身精進(jìn)，顯然霸王集團(tuán)仍有諸多反轉(zhuǎn)備手。在首財(cái)君看來(lái)，這種不服輸精神、發(fā)展韌性是最可貴的。企業(yè)有起伏、產(chǎn)業(yè)有興衰，關(guān)鍵是在錯(cuò)付誤判后，還能勇于自我革新、蓄力深變。

病樹前頭萬(wàn)木春，越挫越勇真英雄。努力活下去、進(jìn)而浴火重生、東山再起，會(huì)是霸王集團(tuán)、陳正鶴么？

本文為首財(cái)原創(chuàng)