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一個(gè)確定性事實(shí)：目前崛起的大多數(shù)國(guó)潮品牌中，相當(dāng)一部分是從2平米的電梯空間出圈的。

這背后的邏輯不言而喻：越是碎片化傳播的時(shí)代，品牌越比任何時(shí)候都更加亟需“中心化”影響力。

離一線市場(chǎng)最近的梯媒，是這個(gè)時(shí)代的“確定性紅利”，2023透過(guò)梯媒看廣告行業(yè)的8個(gè)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。

(資料圖片僅供參考)

01

大盤回暖增長(zhǎng)

趨勢(shì)指數(shù)：95%

過(guò)去幾年疫情給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，直接影響到廣告主的營(yíng)銷投入。但從今年開始，各行各業(yè)經(jīng)歷過(guò)谷底之后，都在觸底反彈，悲觀情緒已經(jīng)充分釋放。

從春節(jié)開始，越來(lái)越多積極的訊號(hào)接連出現(xiàn)：無(wú)論是從白酒包圓春晚；還是《流浪地球2》、《滿江紅》等春節(jié)檔票房突破60億；還是旅游出行恢復(fù)到疫情前水平的9成；餐飲、零售、實(shí)體店鋪行業(yè)等集體回暖……

細(xì)微的變化，堆疊出了對(duì)大勢(shì)回暖的樂觀預(yù)期，行業(yè)的悲觀情緒得到充分釋放。對(duì)于品牌商家，未來(lái)將會(huì)迎來(lái)更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)廣告成為必不可少的催化劑。

根據(jù)CTR媒介智訊戶外廣告的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，出行娛樂密切相關(guān)的電梯LCD、影院視頻、火車/高鐵站、機(jī)場(chǎng)、街道設(shè)施的廣告花費(fèi)環(huán)比漲幅均達(dá)到雙位數(shù)。

具體在行業(yè)上，快消和出行行業(yè)的戶外廣告花費(fèi)同比上漲尤為明顯，如飲料、食品、酒精類飲品、郵電通訊、交通等行業(yè)的戶外廣告花費(fèi)量大且增投活躍。新消費(fèi)類品牌、食品、新能源汽車、速遞服務(wù)等在電梯場(chǎng)景廣告的投放量較大。

大盤回暖已成確定性共識(shí)，但也意味著更多激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

跟過(guò)去的環(huán)境相比，人口增長(zhǎng)紅利消失了，實(shí)際上這一事實(shí)已經(jīng)從去年開始顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的開始，也讓流量紅利不再那么瘋狂，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商波濤洶涌但是依然錢難賺，線下流量更是被腰斬。

這些都是新一輪經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)背后，品牌商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)時(shí)面對(duì)的前提。因此，2023年的廣告營(yíng)銷，不僅需要更多一點(diǎn)點(diǎn)的信心，也需要多一點(diǎn)點(diǎn)的耐心，更需要一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)定的理想主義，來(lái)對(duì)抗某種身不由己的裹挾。

02

梯媒和社媒聯(lián)動(dòng)效果進(jìn)一步增強(qiáng)

趨勢(shì)指數(shù)：75%

新一輪周期伊始，想要趁此機(jī)會(huì)沖出來(lái)，品牌是唯一出路，僅憑互聯(lián)網(wǎng)廣告是很難建立和維護(hù)品牌價(jià)值的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)投放，這意味著它是盡量將廣告精準(zhǔn)投放給大概率會(huì)為自己產(chǎn)品買單的客戶，一定程度上意味著放棄了一部分“路人”。而梯媒作為大眾媒體可以從生活、工作等場(chǎng)景覆蓋到更多線下人群。

以國(guó)貨美妝品牌花西子為例，最初率先乘著電商直播的東風(fēng)和頭部主播的紅利，花西子靠著社交媒體打開了知名度，在成為東方彩妝第一品牌的同時(shí)也引發(fā)了一眾的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在信息爆炸、注意力分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新銳品牌要想活下去，首先要做的便是被人知曉，且同時(shí)不能過(guò)度營(yíng)銷。

什么才是真正的護(hù)城河？答案就是品牌。背后的邏輯很簡(jiǎn)單，中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟且完善，基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)也逐步成熟，在產(chǎn)品端很難出現(xiàn)真正的壁壘，可替代性很高，因此沒有形成品牌護(hù)城河，一旦卷入其中，就將會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

所以在流量紅利見頂，成本逐漸走高后，花西子開始調(diào)整營(yíng)銷策略，減少直播帶貨和流量比重的同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)投入分眾梯媒，搶占消費(fèi)者在生活場(chǎng)景中的注意力，重點(diǎn)突出品牌文化和東方美學(xué)。

這種媒介營(yíng)銷策略的調(diào)整，具有一定的精準(zhǔn)性和前瞻性。一方面不僅在線上持續(xù)種草維護(hù)核心用戶，一方面通過(guò)梯媒擴(kuò)大人群覆蓋度，將品牌理念滲透進(jìn)主流城市更多消費(fèi)者，形成共識(shí)和心智固定。

有了前面的鋪墊，2022年花西子借情人節(jié)在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”的廣告，開創(chuàng)了男生購(gòu)買彩妝的商業(yè)增量。之后的520和七夕，花西子更是推出“一生鎖愛，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購(gòu)買彩妝送禮的需求。

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，無(wú)論大小品牌，不僅需要社交媒體的流量玩法穩(wěn)固核心主流人群，也需要線下集中勢(shì)能喚醒更多潛在人群，這種多方正向要素的組合結(jié)果將是品牌破圈的最佳姿勢(shì)。

03

營(yíng)銷創(chuàng)意是必須但非基礎(chǔ)

趨勢(shì)指數(shù)：85%

作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與策略咨詢機(jī)構(gòu)，凱度在過(guò)去20年做了很多研究得出一個(gè)結(jié)論：一個(gè)真正賺錢的企業(yè)，30%的銷量來(lái)自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，而70%的銷量來(lái)自于品牌指名購(gòu)買。

這就很好地定義了今天品牌資產(chǎn)帶動(dòng)的中長(zhǎng)期效果，打造品牌力才能成為顧客心智中的首選。

品牌們或許曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)階段的狂放造勢(shì)期，在流量紅利的裹挾下，各家通過(guò)夸張的形式主義企圖在短時(shí)間內(nèi)完成銷量KPI，也就是過(guò)去曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。僥幸活下來(lái)的品牌逐漸開始反省如何長(zhǎng)紅，也就是實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能的傳播目標(biāo)。

什么是高勢(shì)能。可以從三個(gè)角度來(lái)衡量：高覆蓋，高質(zhì)量，高影響。

凱度2021年中國(guó)城市居民的廣告關(guān)注度研究中表示，在中國(guó)高覆蓋的媒體其實(shí)只有三個(gè)，也就是中國(guó)三大媒體：互聯(lián)網(wǎng)95%，電梯79%，電視51%。

而從消費(fèi)者接觸廣告的占比來(lái)看，每人每天24h，能看到的廣告累計(jì)起來(lái)大概25分鐘，上述三者合計(jì)占了近80%的“眼球份額”。而在這其中，真正能讓消費(fèi)者留下記憶的有哪些？

研究發(fā)現(xiàn)，在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，來(lái)自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

這就不難解釋為何通過(guò)電梯媒體傳播的廣告語(yǔ)更易引爆流行：飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、波司登的“努力44年，暢銷全球72國(guó)”，妙可藍(lán)多的“奶酪就選妙可藍(lán)多”……

廣告關(guān)注度的最終目的是將消費(fèi)者引導(dǎo)到品牌或產(chǎn)品上，當(dāng)這些成為記憶點(diǎn)后，這些現(xiàn)實(shí)世界出現(xiàn)的品牌會(huì)一遍遍加深消費(fèi)者的可感知性，也就是更踏實(shí)、更穩(wěn)定、更確定，隨著時(shí)間積累到一定程度后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

品牌勢(shì)能是創(chuàng)造復(fù)利效應(yīng)的關(guān)鍵，畢竟讓消費(fèi)者最終買單的一定是產(chǎn)品本身和品牌共同提供的綜合體驗(yàn)，是一種心理契約。

04

新場(chǎng)景觸發(fā)更多商業(yè)增量

趨勢(shì)指數(shù)：60%

一個(gè)消費(fèi)滯脹時(shí)代，一個(gè)人人網(wǎng)上沖浪但欲望躊躇的時(shí)代，很重要的問題是什么？是需要開創(chuàng)場(chǎng)景，激發(fā)欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。

品牌無(wú)論大小，有時(shí)候會(huì)面臨一個(gè)困境，產(chǎn)品很好，認(rèn)知度也不錯(cuò)，但是推廣屢屢受挫。這實(shí)際是一種邊際效應(yīng)的遞減，此時(shí)品牌可能只是投一些維持自己知名度的一些鞏固的行為廣告，或者做一些促銷的廣告。

其實(shí)，要強(qiáng)調(diào)的是，人們有時(shí)候可能需要的并不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的生活場(chǎng)景和生活意義。消費(fèi)者真的是因?yàn)椴恢滥愕漠a(chǎn)品有多好而不選擇你嗎？消費(fèi)者是先有需求，才會(huì)選擇品類，繼而選擇品牌的。

有的品牌雖然已經(jīng)具備賽道競(jìng)爭(zhēng)力，但是如果能夠更好的對(duì)接和激發(fā)需求，就有機(jī)會(huì)開拓增量空間。所以誰(shuí)開創(chuàng)全新的場(chǎng)景，誰(shuí)就能夠開創(chuàng)出全新的商業(yè)增量。很多需求不觸發(fā)哪里來(lái)呢？

在眾多冬奧營(yíng)銷中，瑞幸成為一個(gè)值得分析的范本，因?yàn)樗粌H停留在了蹭熱點(diǎn)層面，而是在一個(gè)低成本的投入下，將谷愛凌的勢(shì)能融合到品牌自身，開拓了新場(chǎng)景需求，將冬奧營(yíng)銷發(fā)揮到最大價(jià)值。

在谷愛凌首個(gè)項(xiàng)目奪冠的第一時(shí)間，瑞幸和谷愛凌合作的海報(bào)就登上了全國(guó)分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢(shì)成為爆款，網(wǎng)友紛紛曬單，多家門店售罄的同時(shí)也把瑞幸送上了熱搜。