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高端家電第一如何煉成？

文 | 華商韜略 葉靈

(資料圖片)

若將臺(tái)歷翻到2006年，彼時(shí)的中國(guó)高端家電市場(chǎng)已經(jīng)被伊萊克斯、西門子、三星、松下等國(guó)際品牌瓜分殆盡。然而，就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)嶄新的高端品牌開始了破冰之旅。

【為用戶而生：高端創(chuàng)牌”十年磨一劍“】

2006年，卡薩帝品牌正式創(chuàng)立。

2007年9月20日，卡薩帝在北京發(fā)布。然而就在當(dāng)年12月份，由政府發(fā)起的家電下鄉(xiāng)開始在四川、河南、山東試點(diǎn)。

彼時(shí)，消費(fèi)者購買中標(biāo)的家電產(chǎn)品，財(cái)政就會(huì)給予13%的補(bǔ)貼。很快，整個(gè)家電行業(yè)紛紛涌入了家電下鄉(xiāng)的大潮中，全力為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品。

這就是卡薩帝創(chuàng)牌之初的市場(chǎng)背景：

一方面在高端市場(chǎng)上，面對(duì)的市場(chǎng)蛋糕被100%瓜分；另一方面在家電下鄉(xiāng)政策下，整個(gè)行業(yè)都比拼誰能將產(chǎn)品的價(jià)格做到更低、質(zhì)量做到更優(yōu)、服務(wù)做到更好。

也就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，卡薩帝開始了自己的創(chuàng)牌之路：既要接受中國(guó)高端人群的挑剔與驗(yàn)證，同時(shí)還要面對(duì)國(guó)際家電企業(yè)去搶市場(chǎng)。

中國(guó)人習(xí)慣用賈島《劍客》中的“十年磨一劍”來比喻做事要刻苦，而卡薩帝恰好也是在歷經(jīng)了10年的市場(chǎng)磨礪后，將卡薩帝冰箱率先做到了中國(guó)高端市場(chǎng)銷量第一的位置上。冥冥之中，卡薩帝的成功與“十年磨一劍”既是一次巧合，也是一次揚(yáng)清濁世的重疊。

登頂之后的7年，卡薩帝持續(xù)迸發(fā)著改變家電行業(yè)的力量。先從冰箱冠軍開始，逐步延伸到洗衣機(jī)冠軍、冰吧冠軍、酒柜冠軍、空調(diào)冠軍、熱水器冠軍……

在披荊斬棘的征途中，卡薩帝也常遇到困擾——先是被歐美品牌跟進(jìn)，據(jù)2010年公開的信息顯示，法式對(duì)開門冰箱上市3年時(shí)間里，歐美韓的家電品牌就對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了模仿。

后來，中國(guó)本土的大家電企業(yè)也開始跟進(jìn)，雖然中國(guó)企業(yè)彼時(shí)的“高端品牌策略”最終都變成了“高端品類策略”，成為了品牌下的一個(gè)套系，但對(duì)卡薩帝的追逐卻始終沒有停止過。

哪怕是最近這幾年，依然有家電企業(yè)在繼續(xù)重復(fù)走高端創(chuàng)牌的路。每每遇到這種局面時(shí)，卡薩帝并不選擇與模仿者硬杠，因?yàn)樵诳ㄋ_帝看來，與同行糾纏只會(huì)拖慢自己前行的腳步，只要對(duì)用戶有利，對(duì)行業(yè)有利，就不去追究模仿者的法律責(zé)任。

被用戶選擇、被行業(yè)模仿！這是一種被無數(shù)企業(yè)羨慕并渴望的境地，現(xiàn)在，卡薩帝做到了。今天我們就回過頭來看看，卡薩帝是怎樣在沒有市場(chǎng)空間的地方，執(zhí)著10年時(shí)間走到冠軍位置上，且至今已是高端“6連冠”。

【為用戶顛覆：卡薩帝銷售“生活方式”】

人們很容易看到成功者炫目的光環(huán)，卻很少有人在意他成功前遭遇的磨礪與艱辛。

在創(chuàng)立品牌時(shí)，卡薩帝在戰(zhàn)略路徑選擇上就進(jìn)行了反復(fù)的推演，并最終確定了為用戶顛覆生活方式的戰(zhàn)略路徑，即：不是向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，而是向消費(fèi)者推介生活。

因此，卡薩帝將“國(guó)際高端家電品牌”作為自己的品牌定位。

后來發(fā)生的事情大家都看到了：剛開始，卡薩帝先是集合全球優(yōu)勢(shì)研發(fā)資源，將每一個(gè)產(chǎn)品品類都做到了顛覆性創(chuàng)新，并堅(jiān)持了10年時(shí)間成為中國(guó)冠軍，然后將全品類都做到中國(guó)高端市場(chǎng)的頭部地位；現(xiàn)在，又走向全球，開始對(duì)“國(guó)際高端家電品牌”的品牌定位注入新內(nèi)涵。

知易行難?，F(xiàn)在回看卡薩帝為改變用戶生活方式所進(jìn)行的顛覆與創(chuàng)新，就能看到卡薩帝選擇了一條最艱難的路。

如果當(dāng)時(shí)選擇跟國(guó)際品牌直接過招，那只能在相似的產(chǎn)品上進(jìn)行同質(zhì)化創(chuàng)新，然后陷入中國(guó)家電業(yè)最拿手的“價(jià)格戰(zhàn)”窘地。而卡薩帝卻選擇了一條別人沒有走過的路——每一個(gè)品類都要具有顛覆性，每一款產(chǎn)品都要有一眼可見的“卡薩帝標(biāo)簽”。

法式對(duì)開門冰箱是第一個(gè)成功的案例。

在此之前，世界上最高端的冰箱就是對(duì)開門冰箱。如果卡薩帝也去開發(fā)一款對(duì)開門冰箱，那就是一條跟隨的路、落后的路。因此卡薩帝冰箱開始在對(duì)開門冰箱、三門冰箱進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，在中國(guó)著力顛覆對(duì)開門冰箱。

要顛覆對(duì)開門冰箱，卡薩帝先找到了困擾消費(fèi)者多年的“容量大、空間小”的痛點(diǎn)。然后動(dòng)手推倒了對(duì)開門左右結(jié)構(gòu)中間的那個(gè)豎梁，冷凍室改為抽屜設(shè)計(jì)，這就是現(xiàn)在全球市場(chǎng)上都在模仿的法式對(duì)開門冰箱，甚至連“法式對(duì)開門冰箱”的名字都是直接拷貝。

要知道，這可是卡薩帝品牌專為這款顛覆性冰箱起的名字，起源于法國(guó)的一種建筑風(fēng)格“French Door”。

與此同時(shí)，在歐洲市場(chǎng)，卡薩帝意式三門的抽屜設(shè)計(jì)也驚艷上市。這款冰箱跟法式對(duì)開門冰箱帶來的結(jié)果一樣，很快就被歐洲媒體評(píng)價(jià)為“會(huì)被對(duì)手模仿的產(chǎn)品”。

▲卡薩帝意式三門冰箱

這里還有一個(gè)鮮為人知的小插曲。當(dāng)年卡薩帝冰箱問世后，歐洲的老牌家電企業(yè)為了捍衛(wèi)在制造業(yè)的世界形象，集體決定：堅(jiān)決不模仿卡薩帝。以防止被全球同行詬病自己是“模仿者”。

此后，“大容量、不銹鋼、抽屜式、多開門”就成了卡薩帝為冰箱行業(yè)制造的新趨勢(shì)。

卡薩帝在冰箱上的顛覆性創(chuàng)新很快就拓展到了“分區(qū)洗”洗衣機(jī)、雙塔空調(diào)、五環(huán)勻火燃?xì)庠畹龋恳粋€(gè)品類既是對(duì)行業(yè)的顛覆，也是對(duì)消費(fèi)者生活方式的一次徹底大改變。

時(shí)至今日，1600多萬臺(tái)的累計(jì)銷量形成的覆蓋面，讓卡薩帝有無數(shù)的機(jī)會(huì)跟中國(guó)高凈值群體形成高頻觸達(dá)。

根據(jù)《2021胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)擁有千萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到206萬戶。盡管我們無法匹配出卡薩帝與這206萬戶之間具體的畫像，但依然可以看到卡薩帝對(duì)這個(gè)群體有著很廣泛的品牌影響力。

【為用戶升級(jí)：卡薩帝的三次升級(jí)】

正是憑借著對(duì)全品類的顛覆，卡薩帝有了今天的領(lǐng)袖地位。很快，卡薩帝就意識(shí)到，消費(fèi)者日益變化的生活需求與跟進(jìn)者窮追不舍地模仿，都讓未來的競(jìng)爭(zhēng)充滿了不確定性。

尤其需要清醒地認(rèn)識(shí)到：再好的硬件設(shè)施都有自己的功能局限。就如卡薩帝洗衣機(jī)，盡管通過分區(qū)洗實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端群體洗衣痛點(diǎn)的診斷與消滅，但其終究還是一臺(tái)洗衣機(jī)。面對(duì)這種情況，卡薩帝該怎么辦？

“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”的最新戰(zhàn)略追求，給了卡薩帝最新的發(fā)展方向。于是，卡薩帝開始自身的迭代升級(jí)。

在卡薩帝17年創(chuàng)牌史上，有三次對(duì)品牌發(fā)展具有決定性意義的升級(jí)：高端品牌→高端場(chǎng)景→高端生活方式。

這三次由制造引領(lǐng)到模式引領(lǐng)、物質(zhì)引領(lǐng)到精神引領(lǐng)循序漸進(jìn)的升級(jí)，將卡薩帝的發(fā)展歷程分為三個(gè)進(jìn)化階段，步步為營(yíng)地奠定了其高端家電第一品牌、高端群體美好生活引領(lǐng)者的地位。

其對(duì)“高端”的定位，也在三次升級(jí)迭代引領(lǐng)中從“自定義”變?yōu)楸欢x、被認(rèn)可，甚而被學(xué)習(xí)、被模仿。

▌2006年-2019年：高端創(chuàng)牌，重新“發(fā)明”家電

家電是一個(gè)具有百余年歷史的成熟產(chǎn)業(yè)，這意味著即便世界級(jí)的行業(yè)巨頭也逐漸從創(chuàng)新走向同質(zhì)，甚至對(duì)用戶的很多痛點(diǎn)和細(xì)致需求“熟視無睹”。

基于對(duì)高端人群生活需求的深入洞察，創(chuàng)牌于2006年的卡薩帝沒有去“復(fù)制”傳統(tǒng)家電，而是重新“發(fā)明”高端家電，著眼底層設(shè)計(jì)，升級(jí)打造高端品牌。

下面我們就仔細(xì)地進(jìn)行一次大起底，看看卡薩帝是如何在一條家電賽道上，劃出了同向延伸的平行線——這條線看起來與家電行業(yè)線方向一致，但她卻在品類設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面有著截然不同的獨(dú)立性：

從世界首款法式對(duì)開門冰箱，到搭載氣懸浮無油動(dòng)力科技、開啟“細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮”時(shí)代的鼎級(jí)云珍冰箱，再到斬獲155項(xiàng)原創(chuàng)發(fā)明專利、閃縫距離為“0”的零距離自由嵌入式冰箱；

▲零距離自由嵌入式冰箱演示圖

從首創(chuàng)“分區(qū)洗”的全球首款一機(jī)雙筒雙子云裳洗衣機(jī)，到以微蒸汽分子護(hù)理衣物、被譽(yù)為繼水洗干洗之后第三種洗護(hù)方式的“養(yǎng)護(hù)空氣洗”洗衣機(jī)，再到七維凈護(hù)、“能洗西服”的養(yǎng)護(hù)濕洗洗衣機(jī)；

▲雙子云裳洗衣機(jī)運(yùn)行原理

從顛覆行業(yè)的“射流勻風(fēng)”空調(diào)，到全球首創(chuàng)“多維人體感知”科技、實(shí)現(xiàn)2048種分區(qū)送風(fēng)方案的天璽空調(diào)，再到溫濕自控的云鼎空調(diào)、能夠主動(dòng)管理家庭空氣的指揮家空調(diào)……

卡薩帝創(chuàng)牌前10年，憑借一系列顛覆性創(chuàng)新，逐個(gè)領(lǐng)域夯實(shí)了高端品牌的護(hù)城河，在冰洗空廚熱等各產(chǎn)業(yè)線成為家電制造趨勢(shì)的造風(fēng)者，不僅獲得IDEA國(guó)際設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)等權(quán)威認(rèn)可，成為同行爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，也成為市場(chǎng)上增速最高、成長(zhǎng)最快的高端家電品牌代表，獲得用戶投票。

高端第一，至今已蟬聯(lián)6年。

▌2020年-2022年：高端場(chǎng)景，邁向行業(yè)引領(lǐng)

“來而不可失者，時(shí)也；蹈而不可失者，機(jī)也?！庇锰K東坡這句話形容卡薩帝從高端產(chǎn)品到高端場(chǎng)景的升級(jí)再合適不過。

本世紀(jì)第二個(gè)十年，家電業(yè)開始進(jìn)入存量換新周期。用戶買一款產(chǎn)品已不僅僅在意外觀、品質(zhì)等單個(gè)賣點(diǎn)，而是看中健康舒適、風(fēng)格品味、一體化一站式等綜合體驗(yàn)和細(xì)分需求。

洞察到吃、穿、住、娛各場(chǎng)景細(xì)分需求的卡薩帝，迅速用兩只腳跑步換道：

一方面以原創(chuàng)科技為支撐，加速迭代高端套系，相繼推出指揮家、銀河、鑒賞家、光年等高端套系，抓住套系化風(fēng)口打造標(biāo)桿精品，重塑家居格局；

▲卡薩帝“光年”套系

另一方面從產(chǎn)品換道場(chǎng)景，打通衣食住娛，為用戶打造智慧臥室、智慧陽臺(tái)、智慧客廳、智慧廚房……全屋智慧家居場(chǎng)景生態(tài)，將家電業(yè)模式徹底從生產(chǎn)為王的產(chǎn)品時(shí)代推入體驗(yàn)為王的場(chǎng)景時(shí)代。

比如在新一代廚房場(chǎng)景中，冰箱不僅能管理食材，還能根據(jù)用戶身體狀況推薦健康美食、聯(lián)動(dòng)廚電開啟智慧烹飪，智慧客廳里的空調(diào)可以通過聲紋識(shí)別，判斷家里是否有老人、小孩，“定制”專屬溫度環(huán)境，在智慧衣帽間可以定制出門前的穿搭、護(hù)理，智慧浴室可以隨時(shí)獲得溫度剛剛好的洗浴熱水等等。

立足高端品牌，向高端場(chǎng)景吹響號(hào)角的卡薩帝，再次在行業(yè)轉(zhuǎn)型中做到引領(lǐng)。

2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓的“無增長(zhǎng)時(shí)代”，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)份額已穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續(xù)兩年入圍，2022年品牌價(jià)值達(dá)到620.59億元。

▌2023年：與用戶共創(chuàng)高端生活方式

今年2月18日，亞洲中心城區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體上海環(huán)球港，迎來一家兼具現(xiàn)代藝術(shù)與煙火生氣的品牌——卡薩帝藝術(shù)生活館。

冰箱守護(hù)玫瑰的芬芳、空調(diào)讓空氣清新柔軟、電視用極致色彩渲染生活、純平嵌入的家電讓廚房空間無界融合……與傳統(tǒng)家電專賣店相比，卡薩帝生活館不止是店，還是家；不止是家電，還是生活；不止是廣告載體，還是交互中心，是用戶與卡薩帝共創(chuàng)的平臺(tái)。

▲卡薩帝藝術(shù)生活館入駐上海環(huán)球港

這里售賣的不是單件電器，而是衣食住娛場(chǎng)景中，家電如藝術(shù)品般展現(xiàn)在用戶面前，協(xié)同打造的美好生活方案。

這里不再是以貨為中心的“人找貨”，而是以豐富場(chǎng)景引導(dǎo)用戶、共創(chuàng)產(chǎn)品的“貨找人”，而且場(chǎng)景中的品牌不僅有卡薩帝，而是整套家居解決方案，并且所見即所得。

融合了家居全場(chǎng)景方案的卡薩帝藝術(shù)生活館，實(shí)際上是引領(lǐng)高端生活方式的美學(xué)中心和種草觸點(diǎn)。

這樣的觸點(diǎn)，卡薩帝2023年剛開年就在上海環(huán)球港、香港廣場(chǎng)、第一八佰伴、剪刀石頭布家居生活廣場(chǎng)共布局了4家，主打沉浸式高端體驗(yàn)。

2022年，卡薩帝共入駐了300多家ShoppingMall品牌體驗(yàn)場(chǎng)景中心，同時(shí)持續(xù)布局專營(yíng)店、成套店等，方便正在裝修或有家居改造計(jì)劃的用戶一站式配齊家居、家電產(chǎn)品。

通過廣泛布局觸點(diǎn)，并著力在核心商圈打造高關(guān)注度和飽和度的全屋家居場(chǎng)景，卡薩帝最大限度地實(shí)現(xiàn)了有用戶的地方就有卡薩帝，讓用戶率先發(fā)現(xiàn)、率先選擇、當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)，用戶與卡薩帝頻繁交互，洞察需求，共創(chuàng)高端生活方式。

【高端品牌的”自定義“與“被定義”】

一個(gè)全新品牌的創(chuàng)建，通常都會(huì)有自己的品牌戰(zhàn)略與定位。就如卡薩帝，創(chuàng)牌之初就確定了“國(guó)際高端家電品牌”的戰(zhàn)略定位，這種出自企業(yè)之手的品牌訴求我們稱之為“自定義”品牌。

然后，在經(jīng)過了漫長(zhǎng)的17年市場(chǎng)消費(fèi)之后，卡薩帝的高端品牌訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了高端人群的口碑，被消費(fèi)者稱為“高端品牌”，這屬于“被定義”品牌。這也充分表明，這個(gè)品牌已經(jīng)贏得了消費(fèi)群體的認(rèn)可。

當(dāng)卡薩帝品牌的“自定義”與消費(fèi)者的“被定義”實(shí)現(xiàn)了等量轉(zhuǎn)換后，就標(biāo)志著這個(gè)品牌徹底站穩(wěn)了腳跟。

從2016到2020年，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%，以冰箱超行業(yè)4倍、洗衣機(jī)超行業(yè)5倍的均價(jià)，實(shí)現(xiàn)了高單價(jià)、高份額、高增幅。

與理性卻冰冷的數(shù)字相比，用戶群體的認(rèn)可充滿了陣陣暖意?？ㄋ_帝已在全球成千上萬高端用戶中成為首選品牌，德國(guó)王子費(fèi)迪南德的別墅、智利前總統(tǒng)Eduardo Frei Ruiz-Tagle的總統(tǒng)基金會(huì)、迪拜小公主法圖娜的私人豪宅，以及意大利貝利尼博物館……隨處可見卡薩帝的身影。

品牌是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是科技實(shí)力和文化魅力的載體。而在國(guó)際高端市場(chǎng)擁有強(qiáng)大影響力的品牌，更是對(duì)國(guó)家商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最好廣告。

卡薩帝17年間成就高端家電第一品牌的密碼似乎并不復(fù)雜，困難在于，這是一條沒有捷徑的修行之路。

如同那句NBA名人堂的格言：每一段傳奇背后，都是為夢(mèng)想而咬牙堅(jiān)持的日復(fù)一日。

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