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(相關(guān)資料圖)

網(wǎng)紅如何長(zhǎng)紅？

作者：牡丹

編輯：王雅楠

風(fēng)品：劉峻

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

“網(wǎng)紅東北大米”，開(kāi)始沖刺港股了。

日前，十月稻田遞交招股書(shū)，摩根士丹利、中金公司和中信建投國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

都說(shuō)歷久彌香。這個(gè)快速崛起的網(wǎng)紅品牌，能否成功打動(dòng)資本市場(chǎng)？

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兩年累虧7億、行政開(kāi)支倍增

發(fā)展質(zhì)量咋樣？

公開(kāi)信息顯示，十月稻田成立于2018年5月，主要提供預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米、雜糧、豆類(lèi)及干貨產(chǎn)品，目前旗下?lián)碛小笆碌咎铩薄安窕鸫笤骸薄案Ｏ砣思摇钡绕放啤?/p>

本次IPO前，十月稻田已完成3輪融資，投資方包括啟承資本、云鋒基金、紅杉中國(guó)等，算得上資本香餑餑。

2020年-2022年（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告期”），企業(yè)營(yíng)收23.27億、35.98億和45.33億元。據(jù)弗若斯特沙利文，十月稻田是2022年中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)以及預(yù)包裝雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)市場(chǎng)收入最高的公司。在中國(guó)廚房主食食品收入前五名中，其是2020-2022年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的企業(yè)。

單從體量及增速看，確實(shí)配得上資本厚望。然同期凈利僅為1397.4萬(wàn)、-1.73億和-5.64億。

連虧兩年、且虧損加劇。是否有些大而不強(qiáng)、快而不穩(wěn)？發(fā)展質(zhì)量咋樣、可持續(xù)性如何呢？

追其原因，成本高企且持增不得不說(shuō)。

報(bào)告期內(nèi)，銷(xiāo)售成本19.22億、30.61億、37.53億；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.26億、2.23億、3.15億；行政開(kāi)支為3877.8萬(wàn)、2.72億、8.58億。

2022年行政開(kāi)支，竟同比驟增3倍。不禁疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)效率有無(wú)提升空間、精細(xì)化水平咋樣？

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產(chǎn)能利用率低仍募資擴(kuò)產(chǎn)

品控詬病 “價(jià)格戰(zhàn)”非萬(wàn)能

細(xì)觀十月稻田產(chǎn)品，主要為大米產(chǎn)品，雜糧、豆類(lèi)及其他產(chǎn)品，干貨及其他產(chǎn)品。其中，大米產(chǎn)品為核心收入來(lái)源。

報(bào)告期內(nèi)，其收入分別約18.71億元、28.92億元及36.22億元，占總收入比例約八成；雜糧、豆類(lèi)及其他產(chǎn)品的收入從2020年的3.67億元增到2022年的5.232億元，但收入占比從15.8%滑至11.5%；干貨及其他產(chǎn)品占比從2020年3.8%升至2022年的8.6%。

盡管銷(xiāo)量逐年增加，但大米產(chǎn)品平均售價(jià)卻出現(xiàn)下降，從2020年的7.3元/千克降到2022年的6.1元/千克。

對(duì)此，十月稻田表示主要是由于公司對(duì)該產(chǎn)品采取相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

直白些說(shuō)，就是以?xún)r(jià)換量。問(wèn)題是看看上述虧態(tài)，打“價(jià)格戰(zhàn)”是否可持續(xù)？

不止在業(yè)績(jī)端，瀏覽淘寶十月稻田旗艦店五常大米評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者直言“太貴且量少”、“不會(huì)回購(gòu)”“沒(méi)有米香味”……

2022年10月，大眾網(wǎng)曾報(bào)道，一位消費(fèi)者在青島家家悅生活超市（鑫江東方城店）花費(fèi)99.9元購(gòu)買(mǎi)了一袋2022年8月生產(chǎn)的“十月稻田”五常大米?；丶也痖_(kāi)外包裝后，透過(guò)未拆的透明密封袋發(fā)現(xiàn)，大米內(nèi)有活蟲(chóng)爬動(dòng)。消費(fèi)者立即聯(lián)系了大米廠家，廠家表示會(huì)落實(shí)情況，協(xié)商解決問(wèn)題。

瀏覽黑貓投訴，截止2023年4月17日23時(shí)，“十月稻田”相關(guān)累計(jì)投訴31條。數(shù)量真心不算多，可反映的“以次充好”、“發(fā)現(xiàn)米蟲(chóng)”“八寶米漏氣”等質(zhì)疑，仍值企業(yè)冷思。

食安無(wú)小事，真正黏住用戶(hù)的是消費(fèi)體驗(yàn)、真正的性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比口碑，一味價(jià)格戰(zhàn)并非萬(wàn)能藥，甚至還有反噬力。

或許，也有無(wú)奈與急迫。

據(jù)招股書(shū)，十月稻田產(chǎn)能利用率多受季節(jié)性影響。2020年至2022年的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%及51.4%，大米產(chǎn)能利用率從2020年65.7%一路降至2022年的50.5%。

玩味在于，聚焦此次募資用途，其中就涉及擴(kuò)建產(chǎn)能、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)線。不禁疑問(wèn)，有多少擴(kuò)產(chǎn)底氣？一旦消化不良衍生風(fēng)險(xiǎn)幾何，募資多少?lài)?yán)謹(jǐn)性呢？

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線上天花板、線下擴(kuò)容角力挑戰(zhàn)

凈利故事怎么講？

不算苛求，相比美妝、奶茶等可選消費(fèi)，十月稻田身處剛需賽道，競(jìng)爭(zhēng)程度不言而喻。

比如渠道，十月稻田極度依賴(lài)線上，一路崛起儼然是網(wǎng)紅大牌。報(bào)告期內(nèi)，十月稻田分別與24家、27家及29家電商平臺(tái)合作，來(lái)自電商平臺(tái)收入為15.85億元、21.91億元及26.57億元，分別占同年?duì)I收68.1％、60.9％及58.6％。

然面對(duì)流量紅利的天花板，報(bào)告期內(nèi)，公司線上渠道的收入來(lái)源占比為79.4％、75.5％和69.3％，逐漸降低。

可以預(yù)見(jiàn)，想要謀求更大增量，十月稻田勢(shì)必將在更廣泛的線下領(lǐng)域與金龍魚(yú)、中糧等巨頭短兵相接。

盡管創(chuàng)始人王兵曾公開(kāi)表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量還不到金龍魚(yú)零頭。

而看看上述高企的銷(xiāo)售成本、連續(xù)虧態(tài)，十月稻田已是不堪重負(fù)。如在大手筆進(jìn)軍線下，業(yè)績(jī)又會(huì)怎么走呢？

國(guó)海證券研報(bào)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大米產(chǎn)品的品牌分布并沒(méi)有明顯偏好，但是品類(lèi)上香米、稻花香、有機(jī)米、五常大米、珍珠米等逐漸成為消費(fèi)者首選。

的確，大米市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨“有產(chǎn)區(qū)概念、無(wú)品牌認(rèn)知”尷尬。消費(fèi)者對(duì)口感更有忠誠(chéng)度。一旦形成較難接受新品，這無(wú)疑增加了十月稻田渠道培育、撬動(dòng)新市場(chǎng)的難度。

后續(xù)成長(zhǎng)故事、尤其凈利故事有多好講呢？

本文為首財(cái)原創(chuàng)