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編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

自從有了互聯(lián)網(wǎng)，一種新型的商業(yè)模式被反復(fù)復(fù)制，并屢試不爽。這種商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠用戶補(bǔ)貼換取平臺(tái)流量，然后收取商家廣告費(fèi)。也就是通常所說(shuō)的：羊毛出在豬身上，甚至讓狗來(lái)買(mǎi)單。

拼多多自誕生起，更是將這種模式玩到了極致。早年，拼多多創(chuàng)造性地推出“砍一刀”的拼購(gòu)模式，并幾乎“一招鮮”式的發(fā)展至今，并成長(zhǎng)為市值近千億的龐然大物。不過(guò)，這頭巨獸成長(zhǎng)的過(guò)程，卻飽受了各種爭(zhēng)議之聲。

其中，拼多多受到的最大質(zhì)疑，莫過(guò)于用商家苦心經(jīng)營(yíng)的“血汗錢(qián)”，來(lái)補(bǔ)貼永遠(yuǎn)希望更低價(jià)的拼多多終端用戶。近日，拼多多平臺(tái)大量的商家表示，在短時(shí)間內(nèi)遭到很多用戶集中下單，隨后惡意退款，并且申請(qǐng)退款不退貨。

據(jù)了解，該事件發(fā)生的原因可能有兩個(gè)，其一是拼多多早前推出的“退貨不退款”條款，被一些貪小便宜的用戶鉆了空子。其二是拼多多此舉損害了一些平臺(tái)商家的利益，因此被其“攻擊”。通過(guò)目前各大商家的反饋來(lái)看，惡意退款攻擊的矛頭直指百億補(bǔ)貼店鋪以及拼多多自營(yíng)店，似乎后者可能性更大。

堅(jiān)決站位消費(fèi)者，卻遭到商家集體抵制

令人難以置信的是，該類質(zhì)疑事件的發(fā)生，并非首次。但是拼多多卻依然義正詞嚴(yán)，表示依然極力站在消費(fèi)者這一邊，對(duì)于因此給商家?guī)?lái)的損失，卻絲毫沒(méi)有任何悔意、歉意。

例如，近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”事件、直陳“破壞別人并不會(huì)讓你變好”。隨后，其并沒(méi)有消停其觀點(diǎn)、立場(chǎng)的意思，并再次發(fā)布朋友圈表示，那種把“炸店”原因歸咎于平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的說(shuō)法，是用來(lái)掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口，平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力，并將繼續(xù)與廣大商家一起堅(jiān)定地站在消費(fèi)者一邊。

雖然代表拼多多的小二態(tài)度非常堅(jiān)決。但是因此“受害”的商家卻表示非常無(wú)辜。據(jù)了解，有些商家在遭到集中下單并退款的“攻擊”之后，直接向用戶發(fā)表私信，無(wú)奈的表示：店鋪是專營(yíng)店，并非拼多多運(yùn)營(yíng)，不要誤傷自己人，以此與拼多多官方自營(yíng)店劃清界線。甚至表示，可以將拼多多的自營(yíng)店鋪分享給客服，一起下單抵制平臺(tái)幾乎霸王式的“退款不退貨”條款。

圖源：來(lái)自網(wǎng)絡(luò)（某商家與用戶私信截圖）

實(shí)際上，關(guān)于拼多多退款不退貨條款，平臺(tái)早已有之。而且其退款不退貨，雖然需要理由，但是這個(gè)理由卻幾乎沒(méi)有門(mén)檻。例如，據(jù)一些網(wǎng)友表示，甚至只需要將一個(gè)簡(jiǎn)單的理由告訴客服，買(mǎi)到的東西不好吃、自己不喜歡便可以申請(qǐng)退款不退貨。

只是，作為一個(gè)服務(wù)雙邊用戶（平臺(tái)商家與終端消費(fèi)者）的“中介”平臺(tái)，消費(fèi)者不退貨所占的便宜，自然會(huì)由商家來(lái)承擔(dān)損失。很顯然，這是一種并不公平的交易規(guī)則。甚至如很多業(yè)內(nèi)人士所言，會(huì)進(jìn)一步放大一些消費(fèi)者貪小便宜心理，教會(huì)一些好人做壞事。由此，也必然會(huì)帶來(lái)一些惡意退款而不退貨的情形出現(xiàn)，從而進(jìn)一步損害商家的經(jīng)濟(jì)利益。

實(shí)際上，早前就有商家通過(guò)一些自媒體文章，呼吁大家一起抵制拼多多難以兼顧雙邊利益的退款不退貨規(guī)則，例如，此前廣為流傳的《告百萬(wàn)商家的一封信》中寫(xiě)道：“要所有人集中起來(lái)，拿回我們自己的財(cái)產(chǎn)?！?/p>

值得一提的是，拼多多在上市之前，就屢次被業(yè)內(nèi)人士直指涉嫌壓榨商家，因此屢遭投訴。據(jù)了解，拼多多最初的盈利模式，就是依靠低價(jià)補(bǔ)貼消費(fèi)者，從而讓過(guò)度依賴平臺(tái)的商家，繳納各種服務(wù)費(fèi)，與此同時(shí)，拼多多甚至通過(guò)各種罰款來(lái)創(chuàng)收，由此也對(duì)商家的利益帶來(lái)一定影響。

眾所周知，企業(yè)商家所在意的營(yíng)商環(huán)境，除了工商稅務(wù)等國(guó)家層面的機(jī)制以外，其營(yíng)銷、推廣所依賴的平臺(tái)規(guī)則是否公平合理，也是重要的組成部分，甚至直接決定了其經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r。拼多多早年依靠其平臺(tái)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，積累的海量下沉市場(chǎng)用戶的原始資本，回過(guò)頭來(lái)卻將大量商家“綁架”，顯然是有失公平營(yíng)商原則的。

這也不難理解，在其商家遭遇惡意退款后，大多數(shù)網(wǎng)友并沒(méi)有站在拼多多這一邊為其鳴不平，而是跟著那些“砸店”者起哄，唯恐天下不亂了。

多重弊端難除，拼多多陷入惡性循環(huán)

拼多多過(guò)度“討好”消費(fèi)者的做法，顯然是一把雙刃劍。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，除了給消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)帶來(lái)更多的“誘餌”外，讓拼多多用戶量不斷增長(zhǎng)外，也在損害商家、買(mǎi)家和社會(huì)等多方的利益，甚至對(duì)拼多多的商業(yè)生態(tài)帶來(lái)致命的傷害。

首先，從商家的角度來(lái)看看，雖然拼多多近乎單方面地承諾，讓消費(fèi)者至拼多多購(gòu)物，毫無(wú)后顧之憂，但是用戶毫無(wú)顧忌的退款行為，也將給商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)虧損，甚至導(dǎo)致其開(kāi)店入不敷出、難以為繼的惡性循環(huán)。

要知道，一旦用戶出現(xiàn)退款不退貨情況，商家不僅財(cái)貨兩空，還會(huì)貼上快遞費(fèi)和人工包裝費(fèi)等隱形成本。值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士透露，即便是商家虧了運(yùn)費(fèi)，最終丟了包裹貨品，也要向平臺(tái)“貢獻(xiàn)”服務(wù)費(fèi)。這也意味著，拼多多將商家店鋪經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移到了商家，讓商家自行承擔(dān)因此帶來(lái)的損失。

而且，由于拼多多會(huì)繼續(xù)對(duì)這些訂單收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)扣點(diǎn)，甚至因此對(duì)商家進(jìn)行罰款，所以即便拼多多平臺(tái)的退款退貨率高于其他電商平臺(tái)，其服務(wù)費(fèi)收入?yún)s并沒(méi)有因此減少。這種厚此薄彼的做法，顯然是不利于平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的。

其次，從買(mǎi)家的角度來(lái)，拼多多的這種規(guī)則“漏洞”，也會(huì)助長(zhǎng)一些用戶“貪小便宜”的貪婪心理，將“占他人便宜”等并不符合社會(huì)主流價(jià)值觀的一些行為，逐漸變成了理所當(dāng)然。而眾所周知，大多數(shù)人都是對(duì)自己行為準(zhǔn)則有一定自我要求的。

一旦這種行為成為主流，必然會(huì)損傷電商平臺(tái)公平交易的商業(yè)氛圍，由此也將破壞整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信為本的價(jià)值取向，甚至導(dǎo)致商家提升商品質(zhì)量的動(dòng)力受挫，進(jìn)一步讓低劣產(chǎn)品在市場(chǎng)流通。

與此同時(shí)，一些本來(lái)遵守平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則、遵守誠(chéng)信為本處世準(zhǔn)則的“好人”，也因此感受到了不公平的交易規(guī)則，從而陷入了可能隨大流，甚至加入“占他人便宜”的羊毛黨行列中。

由此可見(jiàn)，拼多多的這套規(guī)則，看似是拼多多仁慈關(guān)愛(ài)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的明智之舉，實(shí)則有違市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，堪稱弊大于利。長(zhǎng)此以往，也有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，拼多多或?qū)⒁虼讼萑肱c規(guī)則博弈、與人性博弈的惡性循環(huán)。而數(shù)百萬(wàn)商家群起而攻之，集體“砸店”便是這種現(xiàn)象背后，最為極端的表現(xiàn)之一。

規(guī)則擦邊難敵公眾情緒，拼多多國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展雙受阻

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，能夠?qū)⑵脚_(tái)規(guī)則不斷擦邊，屢屢成功躲過(guò)法律監(jiān)管地帶的，恐怕只有拼多多了。眾所周知，早年的拼多多，就以深諳人性弱點(diǎn)的拼購(gòu)模式，通過(guò)以紅包、返現(xiàn)等為誘餌，不斷地撬動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶的“朋友圈”，因此得以快速裂變出數(shù)億規(guī)模的用戶量。

不過(guò)，在各國(guó)法律法規(guī)日漸健全的今天，拼多多似乎進(jìn)入了多事之秋，再難像以前那樣順風(fēng)順?biāo)恕Ｉ踔疗涑龊Ｖ\發(fā)展的跨境電商產(chǎn)品Temu，也因此受到波及。

例如，此前，谷歌發(fā)現(xiàn)拼多多存在惡意行為，包括未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息、使用非法的廣告技術(shù)以及通過(guò)其他非法活動(dòng)來(lái)獲取收入。于是將拼多多下架，并建議已下載的用戶刪除APP。安全專家甚至對(duì)拼多多的做法表示吃驚，稱從未看到過(guò)一個(gè)主流應(yīng)用會(huì)像拼多多那樣做。

被谷歌下架半個(gè)月后，有匿名自稱拼多多的員工通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表示，公司在 2020 年組建了一支由大約 100 名工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì)，致力于挖掘Android手機(jī)漏洞，開(kāi)發(fā)漏洞利用方法，將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。而且，這些惡意功能最初只是面向農(nóng)村及小城鎮(zhèn)用戶，避開(kāi)了一二線城市的用戶，從而減少被暴露的風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，該團(tuán)隊(duì)最終還是被曝光，于是在三月初被解散。不過(guò)據(jù)知情人士透露，團(tuán)隊(duì)解散后，大部分成員轉(zhuǎn)移到了Temu，20名核心的網(wǎng)絡(luò)安全工程師仍留在拼多多，并如法炮制，試圖發(fā)現(xiàn)安卓新版本的新漏洞，從而以此牟利。由此可見(jiàn)，一旦這種行為繼續(xù)，拼多多恐怕會(huì)陷入更加危險(xiǎn)的困局之中。

要知道，國(guó)外的智能科技水平并不比國(guó)內(nèi)差，拼多多這種自認(rèn)為聰明的做法，恐怕也會(huì)如同在國(guó)內(nèi)被暴露的黑暗和危機(jī)一樣，將會(huì)與拼多多未來(lái)的發(fā)展如影隨形，揮之不去。而對(duì)于拼多多毫無(wú)下限地利用系統(tǒng)漏洞、人性的貪婪等先天弱點(diǎn)等發(fā)展價(jià)值觀，外界也是頗有微詞，恐怕這次砸店事件只是一個(gè)開(kāi)始。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于拼多多本次砸店事件，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是一些長(zhǎng)期被拼多多單方面補(bǔ)貼用戶、過(guò)度討好用戶而受到傷害的商家，以消費(fèi)者的身份向拼多多自營(yíng)店鋪、百萬(wàn)補(bǔ)貼店鋪等發(fā)起的大規(guī)模、批量化攻擊。雖然這種行為過(guò)于極端，也不應(yīng)當(dāng)提倡。

但是從拼多多商家的角度來(lái)看，這種雖然有些過(guò)激的行為，顯然是給拼多多來(lái)了一個(gè)空前的警示，這也預(yù)示著，一味的走擦邊規(guī)則的發(fā)展策略，已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜。

而拼多多依靠平臺(tái)“退貨不退款”等討好消費(fèi)者的平臺(tái)規(guī)則獲取的用戶規(guī)模，來(lái)綁架別無(wú)選擇的商家，也與當(dāng)年的“二選一”壟斷事件如出一轍。只是，商家雖然無(wú)奈，卻也不是傻瓜笨蛋一般的沉默羔羊，任由拼多多“宰割”。

因此，拼多多這種如同“劫富濟(jì)貧”的策略，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。而在平臺(tái)中小商家被迫接受的不平等條款出現(xiàn)“大規(guī)模反彈”后，拼多多或許是時(shí)候做出一些改變了。