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專注自我，穩(wěn)扎穩(wěn)打

作者：陳晚鄰

(資料圖片)

編輯：李明達(dá)

風(fēng)品：南辭 明湘

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

烏卡時(shí)代，什么最可貴？

長(zhǎng)期主義下的成長(zhǎng)韌性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。作為底層供給細(xì)胞，萬(wàn)千快消企業(yè)想來(lái)甘苦自知。不過(guò)，逆境是磨刀石、試金石。寒冬鏖戰(zhàn)，往往是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的“秀肌”時(shí)刻，不缺逆流向上者。

若以周期穿越視角審視，良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)不可忽視的標(biāo)的。

01

毛利率、凈利率雙升

推新大年質(zhì)量為先

LAOCAI

3月23日晚間，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2022年報(bào)：

營(yíng)收94.40億元，同比增長(zhǎng)1.24%；歸母凈利3.35億元，同比增長(zhǎng)19.16%；基本每股收益0.84元/股，同比增長(zhǎng)20%。

營(yíng)利雙增，尤其凈利增速更快，折射出企業(yè)相比體量，更重質(zhì)量、將長(zhǎng)期主義作為優(yōu)先級(jí)。

2022年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)27.67%，同比上升0.69個(gè)百分點(diǎn)。其中線上渠道上升0.40個(gè)百分點(diǎn)，線下渠道上升0.57個(gè)百分點(diǎn)。凈利率增長(zhǎng)0.51個(gè)百分點(diǎn)。

上游原材漲價(jià)、下游消費(fèi)不振，如此營(yíng)商環(huán)境下仍能逆增，還是質(zhì)量為先。市場(chǎng)承壓快消企業(yè)普遍以銷售導(dǎo)向，而良品鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)漲幅僅5.01%，2022年Q4還環(huán)比出現(xiàn)了下降。

“追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，而不是盲目增長(zhǎng)”。管理大師吉姆·柯林斯的“20英里法則”，告訴我們：順境還是困境，貴在保持自我節(jié)奏，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

良品鋪?zhàn)铀坪踝龅搅恕?/p>

數(shù)字背后的故事，往往更動(dòng)人。

細(xì)觀上述逆生長(zhǎng)，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)高質(zhì)量、高效能的產(chǎn)品與服務(wù)，打造企業(yè)護(hù)城河。

梳理產(chǎn)品端，財(cái)報(bào)每個(gè)躍動(dòng)數(shù)字，與每款鮮活產(chǎn)品共振。

2022年，良品鋪?zhàn)尤晟闲耂KU 600+。截止2022年底，公司旗下?lián)碛?7大品類、1655個(gè)sku。豐富產(chǎn)品線，多元化滿足了消費(fèi)需求。

02

營(yíng)養(yǎng)化、功能化、高端化

進(jìn)化戰(zhàn)略的雙鏡效應(yīng)

LAOCAI

高頻推新，且爆款頻出，怎么做到的？

除了產(chǎn)品基本功打底，更清晰、更科學(xué)、更適配的進(jìn)化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。

2022年，良品鋪?zhàn)优嘤鲆慌鷥?yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，形成了“市場(chǎng)研究分析、消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理”等一套產(chǎn)品開發(fā)能力，產(chǎn)品向健康營(yíng)養(yǎng)化、能量補(bǔ)充功能化、原料高品質(zhì)等方向升級(jí)。

更形象些說(shuō)，就是“雙鏡效應(yīng)”——通過(guò)“望遠(yuǎn)鏡”，用前瞻眼光布局市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)“顯微鏡”，做透消費(fèi)者細(xì)微需求。

過(guò)去幾年，良品鋪?zhàn)訌募?xì)分場(chǎng)景、消費(fèi)者多元化需求完成產(chǎn)品升級(jí)。

功能角度，專注孩子成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)供給。以兒童零食子品牌“小食仙”為例，持續(xù)深化“0添加 好營(yíng)養(yǎng)”定位，聚焦天然食材推出以山楂、雪梨、牛乳、超級(jí)谷物為核心原料的明星棒棒糖產(chǎn)品系列。

方案角度，抓住傳統(tǒng)節(jié)令送禮需求。打造健康粗糧粽、減糖鮮果月餅、金選堅(jiān)果三大品質(zhì)禮盒系列。并挖掘傳統(tǒng)IP價(jià)值，采用敦煌聯(lián)名國(guó)潮包裝，突破節(jié)令限制，銷售額同比增長(zhǎng)41.5%。

真正優(yōu)秀企業(yè)，最終贏在產(chǎn)品主義。專注用戶、創(chuàng)造細(xì)分價(jià)值，又怎能沒(méi)有旺盛生長(zhǎng)力？

產(chǎn)品越賣越好，折射在實(shí)打?qū)嵉呢?cái)務(wù)指標(biāo)上。良品鋪?zhàn)哟尕洀?021年期末的11.32億元，降至2022年期末的9.165億元。

03

下沉、精細(xì)、創(chuàng)新

高端化這樣夯實(shí)

LAOCAI

當(dāng)然，市場(chǎng)化時(shí)代，好產(chǎn)品也要渠道端相輔相成。

作為休閑零食行業(yè)中唯一一家全渠道均衡布局的企業(yè)，2022年良品鋪?zhàn)釉忈屃饲肋M(jìn)化的反脆弱力到底有多強(qiáng)？

截至報(bào)告期末，良品鋪?zhàn)泳€下門店量為3226家，新開門店661家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市181個(gè)城市。

在線下掀起一輪關(guān)店潮的大背景下，良品鋪?zhàn)拥哪鎰?shì)擴(kuò)容尤顯可貴，成長(zhǎng)韌性無(wú)需贅言。

需要指出的是，良品鋪?zhàn)邮綌U(kuò)店，以下沉、精細(xì)、創(chuàng)新為關(guān)鍵詞，即杜絕粗放擴(kuò)張，堅(jiān)持質(zhì)量效率為先。

一方面，團(tuán)購(gòu)渠道加速滲透，集中火力占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)推進(jìn)區(qū)域渠道深度布局，下沉服務(wù)城市由18個(gè)增至33個(gè)，企業(yè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 53.49%。

另一面，持續(xù)探索創(chuàng)新新店型。2022年良品鋪?zhàn)由钊肓闶沉控溓?，成立?dú)立團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立新品牌“零食頑家”。

光大證券研報(bào)認(rèn)為，主品牌良品鋪?zhàn)雍土闶硨I(yíng)新品牌的雙向布局，或能更深入覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，提升線下門店滲透率。

線上也有進(jìn)化喜點(diǎn)，面對(duì)2022更復(fù)雜多變的平臺(tái)環(huán)境，良品鋪?zhàn)泳谷荒鎰?shì)提升了利潤(rùn)。

背后是渠道策略的有的放矢：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，聚焦節(jié)令節(jié)點(diǎn)做爆發(fā)。粽子禮盒、月餅禮盒、年貨禮盒產(chǎn)品同比增幅顯著。

2022年，良品鋪?zhàn)泳〇|自營(yíng)店、拼多多店鋪、即時(shí)零售樸樸超市銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)TOP1；天貓超市上榜休閑速食增速TOP品牌，天貓旗艦店利潤(rùn)同比增幅18%。

更廣義看，一切觸達(dá)消費(fèi)者的通道都是渠道，通道越短越近，獲客機(jī)會(huì)越大。當(dāng)無(wú)限接近甚至零距離時(shí)，產(chǎn)品將獲得極致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

良品鋪?zhàn)由鲜龀煽?jī)的取得，亦源于渠道距離縮短：

線下，圍繞店周圍三公里展開用戶服務(wù)，零距離與用戶深度交流，通過(guò)寓教于樂(lè)的零食健康知識(shí)科普活動(dòng)，提升用戶對(duì)高端品牌認(rèn)知與滿意。

線上，以用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)高質(zhì)用戶，提升店鋪會(huì)員購(gòu)買體驗(yàn)，天貓旗艦店會(huì)員、京東PLUS會(huì)員規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中表示，公司構(gòu)建了與用戶實(shí)現(xiàn)交互的全方位觸點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶需求，智能推送與用戶需求相匹配的信息，向“不斷接近終端、隨時(shí)提供服務(wù)”的全渠道布局升級(jí)。

一句話，用心研究渠道服務(wù)，高端心智與高質(zhì)產(chǎn)品互為犄角、形成“良品”合力，最終夯實(shí)了良品鋪?zhàn)拥母叨嘶蜗?、黏住了市?chǎng)用戶。

04

向研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈要生長(zhǎng)

專注編織進(jìn)化大網(wǎng)

LAOCAI

提質(zhì)增效、創(chuàng)造價(jià)值，付出的努力值得被看見。

正如信達(dá)證券所言，市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥挠统砷L(zhǎng)能力存在認(rèn)知偏差。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)洞察需求，持續(xù)創(chuàng)造、滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)零食的需求，進(jìn)而在財(cái)務(wù)上可以獲取超過(guò)資金成本的收益，成長(zhǎng)帶來(lái)價(jià)值。

簡(jiǎn)言之，良品鋪?zhàn)?022年的逆增，是持續(xù)進(jìn)化的厚積薄發(fā)。

2022年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)達(dá)到5,055.35萬(wàn)元，較2021年增加27.45%，漲幅遠(yuǎn)超營(yíng)收凈利。拉長(zhǎng)維度，其研發(fā)費(fèi)已連續(xù)5年保持提升。

2022年8月，良品鋪?zhàn)优c中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合共建的“中國(guó)高端休閑食品研發(fā)中心”正式成立，旨在重點(diǎn)圍繞休閑零食產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。

又埋下一顆希望種子，看看往期成果不缺后續(xù)期許：

2022全年，良品鋪?zhàn)庸查_發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲(chǔ)備產(chǎn)品，并開展了11項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)。其中，新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地。

可見，良品鋪?zhàn)訉⒏嗬麧?rùn)進(jìn)行戰(zhàn)略布局、投資未來(lái)，質(zhì)量增長(zhǎng)是一以貫之的。

再如產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈投入。

“好原料造就好味道”的承諾，不止說(shuō)說(shuō)而已。目前，良品鋪?zhàn)右淹瓿闪藦奈泄S采購(gòu)原料到聯(lián)合工廠采購(gòu)模式的轉(zhuǎn)變，自主開發(fā)上游優(yōu)勢(shì)資源與工廠資源整合。

即介入上游產(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)格篩選和管控供應(yīng)商，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級(jí)。通過(guò)帶動(dòng)本地供應(yīng)商掌握國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的加工標(biāo)準(zhǔn)、工藝，促成其產(chǎn)品理念迭代，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高品。

以夏威夷果為例，2019年以來(lái)，良品鋪?zhàn)雍驮颇系潞曜灾沃蔟堫^企業(yè)合作，從標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化種植，到原料分選規(guī)格、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的制定，再到引進(jìn)壞籽類型辨識(shí)及篩選設(shè)備等，一條龍升級(jí)當(dāng)?shù)氐膱?jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈。

再如“詔安青梅”，良品鋪?zhàn)映珜?dǎo)果農(nóng)采用手工采摘、推廣樹苗“矮化”、施有機(jī)肥等舉措，通過(guò)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、品牌化助力，最終詔安手工采摘青梅優(yōu)果率達(dá)到80%，采摘周期延長(zhǎng)，提升兩成青梅產(chǎn)量，且收購(gòu)價(jià)還翻倍。

行業(yè)分析師于盛梅表示，企業(yè)價(jià)值進(jìn)化一方面體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)資本表現(xiàn)，這些“看得見”地方。一方面，則通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、帶動(dòng)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)供給共贏，來(lái)潛移默化實(shí)現(xiàn)“看不見”的間接價(jià)值。良品鋪?zhàn)訃?yán)選好料、產(chǎn)業(yè)鏈整合的價(jià)值深意即在于此。

僅2021年，良品鋪?zhàn)硬少?gòu)云南夏威夷果就達(dá)到5800噸，帶動(dòng)直接經(jīng)濟(jì)效益1.25億元。與之合作的夏威夷果基地，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)?萬(wàn)余名農(nóng)戶增收；詔安全縣青梅產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)13.5萬(wàn)名山區(qū)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)就地就業(yè)、增收致富。

2022年，良品鋪?zhàn)颖O(jiān)控22款原料，涉及全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，采購(gòu)7萬(wàn)噸原料，采購(gòu)金額21億元。

在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書中，經(jīng)濟(jì)學(xué)大師柯林斯推崇那些更注重自我改進(jìn)，而不是把對(duì)手當(dāng)做最終目標(biāo)的公司。

向研發(fā)創(chuàng)新要發(fā)展、向優(yōu)化供應(yīng)鏈要發(fā)展......想來(lái)，正在這個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)的用戶專注、產(chǎn)業(yè)專注、自我進(jìn)化，成就了特色差異、高端專業(yè)。環(huán)環(huán)相扣間，良品鋪?zhàn)涌椌土艘粡垺疤峁└咂焚|(zhì)的食品”的高端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

05

迎接復(fù)蘇新周期 實(shí)體深融眺望

LAOCAI

中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一片大海，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是砥柱中流。良品鋪?zhàn)由钊诋a(chǎn)地經(jīng)濟(jì)、實(shí)體賦能奔赴，由此產(chǎn)生生長(zhǎng)力量，這才能逆勢(shì)穿越周期。

深入看，良品鋪?zhàn)拥捻g性之源，正來(lái)自其高質(zhì)量發(fā)展信心：第一，堅(jiān)持品質(zhì)第一，全產(chǎn)業(yè)鏈高標(biāo)準(zhǔn)，用心選好料，用心做產(chǎn)品；第二，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，圍繞以用戶為中心，布局全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深度做洞察，精耕用戶需求做渠道。品質(zhì)與體驗(yàn)雙維蓄力，高質(zhì)量發(fā)展越走越穩(wěn)。

生長(zhǎng)慣性，仍有加速可能。

放眼2023，投資、出口之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大概率將進(jìn)入一輪擴(kuò)內(nèi)需、強(qiáng)復(fù)蘇的新周期。

著名的冰激凌效應(yīng)告訴我們，寒冬是一顆試金石，更顯出企業(yè)后續(xù)成長(zhǎng)潛能、價(jià)值爆發(fā)潛能。

迎著2023年的消費(fèi)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇暖風(fēng)，又會(huì)帶來(lái)哪些質(zhì)量生長(zhǎng)驚喜呢？休閑零食行業(yè)的未來(lái)值得期待。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)