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寂靜的廣告湖面，圖書行業(yè)領(lǐng)跑者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在新春后掀起了第一場波瀾。

(相關(guān)資料圖)

伴隨開學(xué)季的到來，北上廣深杭等全國十?dāng)?shù)個城市的分眾廣告被“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的聲音包圍了。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強勢霸屏13城超一線、一線40萬屏幕終端，觸達1.3億人口，20億人次。

傳統(tǒng)電商還應(yīng)該砸錢做廣告嗎？來看看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)邏輯在哪里。

01多渠道突飛猛進

多渠道的突飛猛進讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)嘗到了甜頭。據(jù)悉，依靠自身過硬實力，當(dāng)當(dāng)在天貓等各渠道店鋪，銷售增速均引領(lǐng)各平臺，遠超平臺整體增速。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在抖音渠道增速超過三位數(shù)，在達人帶貨，代播合作，自播培養(yǎng)實現(xiàn)三線并進。2023年抖音平臺將持續(xù)向商城側(cè)傾斜，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將有重大利好。

此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)宣布入駐京東，獲得京東站內(nèi)、站外海量資源支持，被行業(yè)熱議。這也標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)成為目前體量最大，渠道輻射最廣的圖書零售商。隨著營銷場景的碎片化、無界化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)追求主站與外賣場的無縫銜接，強化發(fā)行資源整合優(yōu)勢，打造爆品水平，發(fā)揮中長尾優(yōu)勢，為圖書供應(yīng)商搭建全網(wǎng)一站式服務(wù)平臺。

02爆品策略爐火純青

2022年當(dāng)當(dāng)圖書爆款數(shù)量略增，但銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎。當(dāng)當(dāng)以年打造“千款爆品”為目標(biāo)，從名家、流量作家、優(yōu)質(zhì)選題童書的流量新品，到學(xué)術(shù)經(jīng)典大眾化的好書復(fù)活，積累了豐富靈活的打法，基本實現(xiàn)“一品一策”到“一類一策”的方法論延展。

以房琪新書《真希望你也喜歡自己》為例，上市一個月銷售32萬冊，至今49萬冊，日均銷量持續(xù)穩(wěn)定在1000冊以上，當(dāng)當(dāng)全渠道銷售占比70%以上。孫儷新書《西西家族成長日記》上市兩月，銷售碼洋超500萬，穩(wěn)居童書新書榜TOP1，新書期過后順利進入童書暢銷榜TOP5?！赌厦魇贰穭t通過好書復(fù)活計劃，實現(xiàn)三個月銷量3萬冊，精裝本首印8000冊迅速售磬的亮眼業(yè)績。

03場景化戰(zhàn)略與文化轉(zhuǎn)型開花結(jié)果

“千個場景，萬份書單，億人共讀”成為今天當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的正確打開方式。洞察到營銷場景的深層次變化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年提出場景化戰(zhàn)略，運營思路不僅局限在“經(jīng)營一盤貨”，迅速強化“運營一群人”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先與公眾號，抖音，b站，小紅書等數(shù)萬達人進行廣泛深刻的帶貨合作，截止目前，貢獻上億UV，數(shù)十億銷售碼洋。

2021年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進一步提出以“產(chǎn)品，內(nèi)容”為抓手，以活躍用戶為目標(biāo)的文化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定位不只是購物車，而是要讓用戶在站內(nèi)讀起來，逛起來。為此，當(dāng)當(dāng)搭建了“讀什么”內(nèi)容平臺，研發(fā)了“書單”“場景榜單”等產(chǎn)品，攜手千家出版社共創(chuàng)內(nèi)容。目前當(dāng)當(dāng)已擁有上萬個書單，數(shù)千場景榜單，好書推薦圖文、短視頻瀏覽量達千萬量級，用戶在站內(nèi)停留時長同比大幅增長。

04供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)翹楚

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)包含豐富圖書品類，和智慧倉儲物流的強大供應(yīng)鏈輸出能力，幾乎覆蓋帶貨商品所有品類，使當(dāng)當(dāng)有能力為出版社和全網(wǎng)帶貨團隊提供圖書代儲代運服務(wù)，有圖書的地方就有當(dāng)當(dāng)圖書供應(yīng)鏈。

持續(xù)的精細化運營，降本增效，也有效提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利水平。近年來，當(dāng)當(dāng)持續(xù)對WMS和TMS投入很多研發(fā)、不斷優(yōu)化。當(dāng)當(dāng)每產(chǎn)生一百塊錢銷售額，比幾年前，用更少的生產(chǎn)面積和員工作業(yè)時間。員工的操作更為方便，體力消耗下降。過去幾年，當(dāng)當(dāng)銷售業(yè)績上漲時，庫存增長少于銷售上漲。

當(dāng)當(dāng)和三通一達、極兔合作，用TMS把物流公司的信息聚合在一起，可以動態(tài)地尋找什么商品用什么方式在全國可以更有效率、更快、更精準(zhǔn)地送達到讀者手中。

05新動力保駕護航

新發(fā)展，新征程。為適應(yīng)新市場環(huán)境的變化，當(dāng)當(dāng)把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容作為驅(qū)動增長的三駕馬車。當(dāng)當(dāng)以書單、榜單、金句、答題等產(chǎn)品為抓手，以觸達、告知、服務(wù)顧客為目標(biāo)，以內(nèi)容驅(qū)動流量轉(zhuǎn)化，再購圖書新鏈路為手段，在碎片化的信息海洋中乘風(fēng)破浪，砥礪前行。

冬季在崇禮滑雪，讀者看到當(dāng)當(dāng)在雪場搭建冰雪書屋；通勤路上，讀者可以在地鐵、公交、專車上看到當(dāng)當(dāng)；旅行路上，當(dāng)當(dāng)把目的地相關(guān)的文學(xué)作品名家名篇為讀者一網(wǎng)打盡；住酒店時，讀者可以暢想當(dāng)當(dāng)提供的閱讀體驗，甚至在酒店上廁所都可以是帶有文化味兒的。

讓更多人想起閱讀，想起書，想起當(dāng)當(dāng)，早已深深貫徹到當(dāng)當(dāng)近些年的戰(zhàn)略中。

低調(diào)的當(dāng)當(dāng)，早就蟄伏已久，今朝萬屏齊發(fā)！