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編輯 | 于斌

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

過去多年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在商業(yè)化方面的表現(xiàn)，不盡相同。一部分玩家樂觀而又激進(jìn)，另一部分玩家佛系而保守。知乎不僅是后者，甚至是被互聯(lián)網(wǎng)用戶視為互聯(lián)網(wǎng)圈鮮有的一股清流。

2022年，知乎已將重心從用戶擴張轉(zhuǎn)移至高質(zhì)量用戶增長上，并在第三季度取得了顯著成果。據(jù)知乎發(fā)布的2022年第三季度財報，其DAU/MAU（日活用戶與月活用戶比值）達(dá)到歷史高位，單用戶使用時長增長至29分鐘，平均MAU仍維持在9700萬人高位，與知乎預(yù)期相符。

與此同時，其三季度營收及付費會員數(shù)雙雙增長，營收方面同比增長10.7%，平均月付費會員數(shù)同比增加99.5%。值得注意的是，知乎在核心經(jīng)營指標(biāo)保持雙位數(shù)增長的同時，也在商業(yè)化方面不斷加速。種種跡象表明，一直被業(yè)界視為“好資產(chǎn)”的知乎，正在發(fā)揮其巨大的商業(yè)價值。

押注職業(yè)教育，增勢兇猛

眾所周知，知乎是一個社交媒體平臺，其平臺的價值主要取決于平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。近年，知乎也借助其優(yōu)勢，不斷探索商業(yè)化路徑。而職業(yè)教育板塊，便是其重金押注的細(xì)分賽道。

據(jù)知乎財報顯示，2022年第三季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入達(dá)到了7800萬元人民幣，遠(yuǎn)高于2021年同期的1400萬元人民幣。這也意味著，知乎布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)，已經(jīng)顯出雛形，在商業(yè)化方面也更進(jìn)了一步。

值得一提的是，該成績相比022年第二季度職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入為4612.7萬元，增幅也達(dá)到了 69%。環(huán)比來看，2022年第二季度職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入為4612.7萬元，增幅也達(dá)到了 69%。與此同時，職業(yè)教育用戶數(shù)同比增長約 300%，環(huán)比增長約 40%。

值得一提的是，知乎踏足職業(yè)教育并非由來已久，而是自2019年才開始謀篇布局。在2021年6月上線“學(xué)習(xí)區(qū)”之后，知乎即推出一個專門的教學(xué)平臺，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。

此前，知乎還推出“產(chǎn)品練習(xí)生”App，定位為互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人。如今，這些職業(yè)教育產(chǎn)品已經(jīng)逐漸走向成熟，商業(yè)化也在進(jìn)一步落地。

一方面，知乎進(jìn)擊職業(yè)教育板塊已經(jīng)拿到結(jié)果，并在付費會員、職業(yè)教育代表的C端收入方面大幅增長。另一方面，知乎在職業(yè)教育板塊的投資也在加速。

據(jù)了解，2021年知乎投資了財經(jīng)會計在線培訓(xùn)平臺品職教育，以及在線留學(xué)考試培訓(xùn)機構(gòu)趴趴教育。而且，知乎還收購了教師備考服務(wù)平臺“一起考教師”，以51%持股成為其主體公司的第一股東。

知乎也在其第三季度財報會中明確表示，未來也將通過多種方式投資職業(yè)教育板塊。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，知乎通過資本加持的職業(yè)教育類公司，營收大幅提升。

據(jù)觀察，在知乎的重金押注下，其職業(yè)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)初現(xiàn)端倪，并有迅猛的發(fā)展態(tài)勢，通過其目前的營收貢獻(xiàn)比重及增速來看，知乎職業(yè)教育的整體規(guī)模相比業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的規(guī)模，依然有巨大的增長空間。

通過知乎布局職業(yè)教育的決心來看，知乎也正在逐漸淡化其通過廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，并且試圖在職業(yè)教育垂直賽道嫁接實體行業(yè)，從而謀求更大規(guī)模的商業(yè)化。

會員業(yè)務(wù)大增，護(hù)城河加固

互聯(lián)網(wǎng)平臺的營收來自廣告收入，較為普遍。但是弱化廣告收入，也是這類平臺不約而同的目標(biāo)。實際上，知乎近年也在逐漸由賣廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘u會員模式。與此同時，其在廣告與會員方面的營收貢獻(xiàn)，也此消彼長。

據(jù)2022年第三季度財報數(shù)據(jù)，在知乎廣告收入占比大幅下降的同時，其付費會員的收入、收入占比都大幅拉升。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，知乎會員收入為3.35億元，同比增長88.1%，占比達(dá)到36.8%。而其廣告收入，卻從2021 年同期的3.211 億元人民幣，下降至2.376 億元人民幣。

值得注意的是，知乎B端的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)也是其營收的重要組成部分。據(jù)了解，知乎圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，正在多元化。除了廣告營收，其付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、職業(yè)教育和其他三部分支撐起了知乎的營收大盤，與此同時，以廣告為主的營收結(jié)構(gòu)已被成功打破。

眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，以及在知乎運營機制的推動下，用戶持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的良性社區(qū)生態(tài)，也正在成為知乎構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河的核心競爭力。

難能可貴的是，在知乎刻意弱化廣告部分的營收貢獻(xiàn)策略下，其付費會員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為撐起知乎基本盤的中流砥柱。對比第三季度財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，付費會員36.8%的營收占比，已經(jīng)遠(yuǎn)超廣告營收的21.6%。

健康的財務(wù)模型，也為知乎進(jìn)一步鞏固其商業(yè)護(hù)城河，提升商業(yè)化能力，注入了信心?！赣谝妼凇棺⒁獾?，知乎在注重內(nèi)容生態(tài)健康度、提升社區(qū)用戶體驗的同時，也在加大營銷投入。據(jù)知乎財報顯示，2022年前三季度知乎的銷售及營銷開支為15.17億元，較2021年同期的11.65億元同比增長了30.21%。超過三成的銷售費用增長，也是知乎對營銷破圈充滿自信的實際表現(xiàn)。

而在用戶使用時長、付費會員數(shù)量、每用戶平均收入（ARPU）都同步提升的同時，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也因為營銷力度的加大、新用戶的數(shù)量提升，而形成了有效的良性循環(huán)，而其基于職業(yè)教育與付費會員的運營策略的正確性，也正在逐步得到驗證。

正如知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧接受媒體采訪時表示：知乎以“生態(tài)第一”為戰(zhàn)略，“專業(yè)討論”為核心定位，形成了擁有頑強生命力的社區(qū)，我們希望知乎延續(xù)社區(qū)驅(qū)動內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式，爭取盡早實現(xiàn)盈利，成為一家賺錢的好公司，去面對復(fù)雜的外界環(huán)境。

由此可見，盡管知乎目前尚未實現(xiàn)盈利，但是僅有一步之遙。而在其付費會員業(yè)務(wù)逐漸成長后，其商業(yè)護(hù)城河也越來越深，商業(yè)化步伐也越來越快?？梢灶A(yù)見，知乎實現(xiàn)盈利，已經(jīng)指日可待。

知乎的新故事，正在獲得廣泛支持

眾所周知，為了保持平臺內(nèi)容的質(zhì)量，以及平臺生態(tài)氛圍的和諧，知乎在商業(yè)化方面一直十分克制。但是，近年隨著知乎上市，資本的推波助瀾，知乎也不得不在商業(yè)化方面加快了步伐。

據(jù)了解，知乎也在商業(yè)化方面，曾經(jīng)反復(fù)嘗試。其先后布局了電商、直播、短視頻、圖書出版、廣告、MCN等領(lǐng)域。近期上線的自營電商商城，也逐漸從「知乎自營商品」定位調(diào)整為「鹽選會員商品」，逐漸將付費會員模式做成了一定的規(guī)模，并成為貢獻(xiàn)知乎營收的“猛將”。

該商業(yè)模式能夠成立的邏輯在于，知乎有著為數(shù)龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，其平均月活用戶分別為4800萬、6850萬、9590萬人，年復(fù)合增長41.4%。

早年，知乎也曾嘗試小紅書的種草模式，但是限于其平臺的用戶調(diào)性、社區(qū)氛圍等，也不得不向電商方向轉(zhuǎn)型。與此同時，結(jié)合會員制的電商模式，也亟待與垂直行業(yè)進(jìn)行深度“綁定”，才能發(fā)揮其高質(zhì)量內(nèi)容與用戶的優(yōu)勢，帶來更多行業(yè)化的可能。

因此，在知乎內(nèi)部，職業(yè)教育一直被視為知乎的第二增長曲線，更是其向資本講故事的新方向。

值得注意的是，在知乎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時，其盈利能力正在進(jìn)一步加強。據(jù)了解，知乎在2022 Q3的單季毛利率為48.7%，但Q2、Q3出現(xiàn)了持續(xù)修復(fù)，且在近2年來依然保持高位。另外，橫向?qū)Ρ绕渌ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，知乎的毛利率也處于較高水平。

企業(yè)的競爭力在于差異化，知乎平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)幾乎無人能敵。因此，知乎也將其此類優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。而無論是知乎在內(nèi)容商業(yè)化解決方案方面，不斷取得突破，還是其付費會員成為貢獻(xiàn)營收的支柱，都與知乎以“獲得感”為核心取向開展內(nèi)容生態(tài)建設(shè)息息相關(guān)。

而知乎借助這樣的底層商業(yè)邏輯，也正在助力知乎在謀求商業(yè)化的同時，也在回歸初心。例如，知乎一直堅持支持“專業(yè)討論”，讓用戶在問答等創(chuàng)作場景碰撞出更多好內(nèi)容。而2022年，知乎更是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作扶持方面，動作頻頻。

例如，知乎推出“海鹽計劃”4.0，鼓勵創(chuàng)作者在專業(yè)領(lǐng)域深耕；升級“想法”功能，推出“知聊八點半”直播、“荒野會談”視頻節(jié)目等，都是在提供好產(chǎn)品，營造好氛圍，從而在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)目標(biāo)方面，實現(xiàn)平衡。而對于資本市場的投資者而言，無疑是知乎更有力的未來故事。

結(jié)語

正如業(yè)內(nèi)人士所言，早年的知乎，是在用“生命”來維護(hù)社區(qū)的調(diào)性、生態(tài)，期間也在資本的驅(qū)動下，不得不加快商業(yè)化探索。雖然期間知乎幾經(jīng)曲折，但是知乎最終還是找到了最適合自己的商業(yè)模式，并通過不斷地探索、試錯、優(yōu)化迭代而雛形漸顯，后勁十足。

俗話說：好事多磨。知乎對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的執(zhí)念，與其追逐商業(yè)化或許有一定的沖突，因此才讓其商業(yè)化的步伐相對緩慢。但是，商業(yè)的邏輯已經(jīng)證明，知乎平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高質(zhì)量用戶，都是知乎不可多得的資產(chǎn)，其價值之高，可能遠(yuǎn)非是賺多少錢就足以衡量的，而其真正變成商業(yè)價值，也只是時間問題。

加上此時的知乎，已經(jīng)看到了規(guī)?；氖锕?。如此來看未來的知乎，依然令人充滿期待。