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記者王峰北京報(bào)道知乎的經(jīng)營(yíng)模式似乎正在發(fā)生變化。

近日發(fā)布的2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，知乎月活用戶為9700萬(wàn)人，比去年同期的1.012億人減少4.15%，但平均月付費(fèi)會(huì)員1090萬(wàn)人，同比增加99.5%。相應(yīng)的，本季度知乎總收入9.12億元，同比增加10.7%。

是否知乎不再單純追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)，而是謀求流量變現(xiàn)？對(duì)此，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在財(cái)報(bào)會(huì)上回應(yīng)稱，“知乎的短期目標(biāo)是盡快盈利，長(zhǎng)期目標(biāo)是盈利性增長(zhǎng)”。

(資料圖)

這項(xiàng)任務(wù)看上去任重道遠(yuǎn)。本季度，知乎經(jīng)營(yíng)虧損2.786億元，同比縮窄，但凈虧損2.976億元，同比擴(kuò)大。

在知乎的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)受累于宏觀形勢(shì)，同比均出現(xiàn)減少，且預(yù)計(jì)在第四季度同比繼續(xù)疲軟；但受益于付費(fèi)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員收入同比大幅增長(zhǎng)。

最大的亮點(diǎn)仍是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，本季度收入7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)457%。周源在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，職業(yè)培訓(xùn)是知乎的第二增長(zhǎng)曲線。

那么，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)將如何布局，目前仍顯單薄的業(yè)務(wù)體量，能否擔(dān)起填補(bǔ)巨額虧損黑洞的重任？廣告業(yè)務(wù)遭遇環(huán)境挑戰(zhàn)

自2019年至2021年，知乎累計(jì)凈虧損已超28億元。今年前三季度，知乎的凈虧損更是超過去年全年的凈虧損之和，創(chuàng)下13.99億元的凈虧損新高。

用戶數(shù)據(jù)方面，第三季度知乎的平均月活用戶數(shù)達(dá)到9700萬(wàn)，與上年同期的1.012億相比，知乎1億月活已經(jīng)“失守”。

但沒有跡象表明知乎停止了“燒錢”增長(zhǎng)。本季度，知乎的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)4.78億元，同比增長(zhǎng)27.6%。財(cái)報(bào)解釋稱，主要由于繼續(xù)加強(qiáng)知乎的品牌及推廣知乎的社區(qū)文化，而令推廣及廣告開支增加。

本季度，知乎的營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比重高達(dá)52.46%。大力度投入之下，公司最主要的業(yè)務(wù)泛廣告業(yè)務(wù)卻遭遇寒流。

本季度，知乎的廣告收入1.97億元，而2021年同期為3.21億元，同比下降38.7%。財(cái)報(bào)解釋稱，減少主要反映了中國(guó)在線廣告行業(yè)所面對(duì)的逆境，該行業(yè)受到具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的廣泛影響。

此外，知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為2.65億元，而2021年同期為2.78億元。財(cái)報(bào)解釋稱，“收入減少，主要是由于具挑戰(zhàn)之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所致?！?/p>

知乎方面在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，受制于宏觀環(huán)境，第四季度廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案的收入環(huán)比雖然會(huì)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但同比依然相對(duì)疲軟。

好消息是，一方面，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯較強(qiáng)，其三季度負(fù)增長(zhǎng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告業(yè)務(wù)；另一方面，廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，IT、3C、汽車、游戲行業(yè)的收入都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而這些領(lǐng)域都是知乎社區(qū)內(nèi)容中的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

也就是說，知乎的盈利模式建立在其社區(qū)生態(tài)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。接下來(lái)，知乎如何挖掘這個(gè)底層資源？付費(fèi)會(huì)員收入大幅增長(zhǎng)

在11月30日財(cái)報(bào)會(huì)上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源再次闡述了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略。

這項(xiàng)戰(zhàn)略可以細(xì)分為提升創(chuàng)作者體驗(yàn)、增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)容獲得感、營(yíng)造良好社區(qū)氛圍，以及匹配相應(yīng)的商業(yè)模式。

“在貫徹‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略的過程中，我們做了很多的調(diào)整，有的規(guī)模指標(biāo)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，這是正常的?！敝茉凑f。

雖然平均月活用戶數(shù)跌破1億，但周源介紹，高等級(jí)創(chuàng)作者人數(shù)在第三季度同比增長(zhǎng)27%，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)增長(zhǎng)。有創(chuàng)作收益的創(chuàng)作者本季度增長(zhǎng)47%。

在消費(fèi)者側(cè)，周源介紹，第三季度單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29分鐘，同比增長(zhǎng)26%，環(huán)比增長(zhǎng)14%。

創(chuàng)作者和用戶的結(jié)構(gòu)性變化，反映在業(yè)務(wù)方面，即帶來(lái)付費(fèi)會(huì)員收入同比大幅增長(zhǎng)，本季度收入為3.35億元，成為知乎第一大業(yè)務(wù)，較2021年同期的1.78億元增加88.1%。

財(cái)報(bào)解釋稱，該增加主要是由于付費(fèi)會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)，這反映優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力及付款會(huì)員價(jià)值獲得認(rèn)同。

“目前沒有看到付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)放緩的跡象?！敝茉凑f。

做大用戶流量池，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造良好生態(tài)，就可以在此基礎(chǔ)上探索商業(yè)模式。目前，在直接的會(huì)員收費(fèi)和間接的廣告之外，知乎首先探索的是職業(yè)培訓(xùn)。職業(yè)培訓(xùn)起步不錯(cuò)

知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，直到今年第一季度，才因?yàn)樵谑杖胝急戎性鲩L(zhǎng)顯著，從而從“其他”業(yè)務(wù)中單列出來(lái)。

今年前三季度，職業(yè)培訓(xùn)收入分別為3950萬(wàn)元、4613萬(wàn)元、7800萬(wàn)元。而2021年全年收入也只有4580萬(wàn)元。

在課程方面，知乎職業(yè)培訓(xùn)主要著力于學(xué)歷提升和就業(yè)提升。學(xué)歷提升最主要的品類是考研，周源在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，今年暑假后考研培訓(xùn)報(bào)名人數(shù)創(chuàng)了新高。就業(yè)提升的品類包括CFA、CPA等金融考證，以及影視制作、數(shù)據(jù)分析、全媒體運(yùn)營(yíng)等軟技能課程，據(jù)周源介紹三季度報(bào)名表現(xiàn)也不錯(cuò)。

“知乎開展職業(yè)教育業(yè)務(wù)其實(shí)是出于社區(qū)用戶的需求，我們從2019年才開始搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這三年來(lái)，經(jīng)歷了從聯(lián)運(yùn)到自營(yíng)，再到收購(gòu)的過程，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，職業(yè)培訓(xùn)會(huì)擴(kuò)展為面向全網(wǎng)用戶的業(yè)務(wù)?！敝茉凑f。

一家曾與知乎合作聯(lián)運(yùn)的教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴，雙方的合作模式是，知乎在APP的主要廣告位免費(fèi)發(fā)布該機(jī)構(gòu)廣告，幫助機(jī)構(gòu)獲客，然后從學(xué)費(fèi)中分成。

現(xiàn)在雙方早已結(jié)束了合作。“可能與知乎想做大自營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)。”上述教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。

今年9月，知乎收購(gòu)北京掌上園丁科技有限公司51%股權(quán)，后者主要產(chǎn)品為“一起考教師”和“一起公考”。借此，知乎擴(kuò)展了教師考證、公考領(lǐng)域的產(chǎn)品品類。

2021年7月和11月，知乎分別收購(gòu)在線金融教育機(jī)構(gòu)品職教育和在線留學(xué)機(jī)構(gòu)趴趴教育。品職教育主營(yíng)CFA、FRM等金融資質(zhì)考證培訓(xùn)和金融實(shí)務(wù)培訓(xùn)，趴趴教育主營(yíng)托福、雅思等留學(xué)考試培訓(xùn)和留學(xué)中介業(yè)務(wù)。

“知乎收購(gòu)?fù)獠柯殬I(yè)教育機(jī)構(gòu)，不僅是為了實(shí)現(xiàn)品牌的互補(bǔ)，還要用數(shù)據(jù)和技術(shù)為這些機(jī)構(gòu)賦能，截止到本季度末，我們收購(gòu)的公司已實(shí)現(xiàn)60%的增長(zhǎng)?！敝茉凑f。

知乎的自營(yíng)職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品也在更新升級(jí)當(dāng)中。2021年4月，知乎推出其首款教育APP“產(chǎn)品練習(xí)生”，定位為“互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)”，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人。但目前該款A(yù)PP已從APP STORE下線。

今年3月，知乎又上線了成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”，整合了考研、職場(chǎng)等品類。周源介紹，“知學(xué)堂”正式版APP將在12月發(fā)布。

第三季度，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入已占知乎總收入的8.6%。職業(yè)培訓(xùn)付費(fèi)用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)近300%，環(huán)比增長(zhǎng)40%?！暗?guī)模還不算大，還有很大的提升空間?！敝茉凑f。