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記者丁玲

前段時(shí)間，一對(duì)福建青梅竹馬“創(chuàng)二代”的訂婚禮引發(fā)外界的關(guān)注，男女主角分別是七匹狼（002029）創(chuàng)始人周少雄之子周力源、特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒丁佳敏。兩位主人公作為典型的服裝鞋帽領(lǐng)域“創(chuàng)二代”，在完成婚姻大事、順利成家的同時(shí)，“立業(yè)”上也有不少進(jìn)展。據(jù)公開(kāi)資料顯示，作為95后，二人尚未進(jìn)入家族企業(yè)管理層，但丁佳敏如今正在著力開(kāi)拓特步旗下的女子品類“半糖系列”，周力源則在主理七匹狼旗下奢侈品牌“Karl Lagerfeld(老佛爺)”。

丁佳敏和周力源在各自家族企業(yè)中嶄露頭角的方式，算得上是傳統(tǒng)服裝鞋帽領(lǐng)域“創(chuàng)二代”們逐步接班的基本操作。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在服裝鞋帽領(lǐng)域“創(chuàng)二代”們走向臺(tái)前的過(guò)程中，往往是從設(shè)計(jì)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)角色出發(fā)，在父輩打造的品牌基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷、品牌和渠道下功夫，以求謀得創(chuàng)新。但一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，這批曾經(jīng)俘獲了一代年輕人的品牌，如今正逐漸失去對(duì)年輕人的吸引力，品牌老化的挑戰(zhàn)如影隨形，在復(fù)雜的內(nèi)外部挑戰(zhàn)面前，作為新鮮血液的“創(chuàng)二代”們能否真的實(shí)現(xiàn)品牌煥新？

“創(chuàng)二代”擔(dān)起求新求變重任

相比“創(chuàng)一代”的品牌創(chuàng)始人，“創(chuàng)二代”們往往有更年輕、更符合時(shí)代的思維。他們有著不一樣的玩法，不再那么熱衷于線下開(kāi)店，而是從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，通過(guò)聯(lián)名、跨界合作、IP運(yùn)作以及直播帶貨等各種形式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。

作為95后，丁佳敏尚未進(jìn)入家族企業(yè)管理層，目前是特步2021年新開(kāi)拓的女子品類“半糖系列”主理人。她以主設(shè)計(jì)師身份所領(lǐng)導(dǎo)的Z世代女子設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作的特步女子半糖系列產(chǎn)品包含以T恤、衛(wèi)衣、Legging、運(yùn)動(dòng)Bra、裙裝等為核心主打產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在多場(chǎng)景中穿著，如上班、約會(huì)、輕運(yùn)動(dòng)等。2021年，該系列在線上線下（300959）推出了17款41個(gè)SKU，迪麗熱巴是其形象代言人，與丁佳敏同框出現(xiàn)在直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

周力源則是在2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事會(huì)董事，成為董事會(huì)中最年輕的成員。目前在公司擔(dān)任總經(jīng)理助理，參與七匹狼投資的Karl Lagerfeld的運(yùn)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)品牌整體戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，相比丁佳敏、周力源主理單個(gè)品牌、尚未進(jìn)入家族企業(yè)核心管理層，一批服裝鞋帽業(yè)“創(chuàng)二代”已經(jīng)從父輩手中逐步接班，擔(dān)起企業(yè)求新求變的重任。

2020年11月25日，男裝品牌海瀾之家（600398）創(chuàng)始人周建平之子周立宸正式接班，擔(dān)任海瀾之家股份有限公司和海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，出生于1988年的周立宸畢業(yè)于清華大學(xué)金融專業(yè)，并于2014年開(kāi)始以集團(tuán)副總裁身份公開(kāi)露面，2017年擔(dān)任集團(tuán)總裁，進(jìn)入接班實(shí)際階段。

一直以來(lái)，周立宸都致力于打破海瀾之家在許多消費(fèi)者心中又土又low的形象，在產(chǎn)品布局上，多次推出“IP聯(lián)名”“官方合作”等系列產(chǎn)品。比如此前的李小龍?jiān)O(shè)計(jì)款，就將李小龍最經(jīng)典的飛踢動(dòng)作印在了衣服上；在營(yíng)銷投入上，也選擇了當(dāng)下更加熱門的渠道與方式。比如，2021年借勢(shì)新褲子樂(lè)隊(duì)出專輯，讓新褲子樂(lè)隊(duì)代言了自己的產(chǎn)品“六維彈力解壓褲”；代言人也緊跟熱度明星，由曾經(jīng)的印小天、杜淳轉(zhuǎn)為新生代偶像林更新以及擁有天王名氣的周杰倫；娛樂(lè)綜藝上冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等多款熱門綜藝。

服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身的利郎(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)王冬星之子王俊宏，也正試圖給利郎帶來(lái)發(fā)展新思路。作為利郎(中國(guó))有限公司商品企劃總監(jiān)，每季新品開(kāi)發(fā)前，王俊宏和同事們都要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，分析消費(fèi)者喜歡去哪些“網(wǎng)紅地”打卡、喜歡什么樣的元素、有怎樣的穿著習(xí)慣和規(guī)律等，依靠科學(xué)的大數(shù)據(jù)決策與互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，為公司設(shè)計(jì)師、高層決策提供參考。

品牌業(yè)績(jī)尚未回到上升通道

回顧幾家老牌服飾企業(yè)交接班的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，“二代”們?nèi)胫髌髽I(yè)開(kāi)始，往往也是企業(yè)求新的肇始。近幾年密集進(jìn)入交接班的服飾品牌，誕生、崛起、遭遇挑戰(zhàn)的故事都有相似主線。

從時(shí)間線來(lái)看，無(wú)論是特步、七匹狼、海瀾之家、利郎還是紅蜻蜓（603116）等，都集中成立于上世紀(jì)90年代或本世紀(jì)初，渠道、廣告、市場(chǎng)成為彼時(shí)國(guó)產(chǎn)服飾品牌崛起的外部條件，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)服飾玩家們?cè)谄放贫ㄎ簧侠卫巫プ×讼鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，通過(guò)明星代言、猛砸廣告樹(shù)立了自身的品牌形象和用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張。

但隨著國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)遭遇了來(lái)自渠道和品牌的雙重巨變，這些品牌面臨門店倒閉、銷售下滑、消費(fèi)者流失等挑戰(zhàn)，為了讓父輩創(chuàng)下的企業(yè)再現(xiàn)輝煌，“創(chuàng)二代”們不可謂不努力，但從結(jié)果來(lái)看，他們的努力成效還需要更多時(shí)間來(lái)證明。

海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，其銷售費(fèi)用分別為24.67億元、24.03億元、32.52億元，同比分別增長(zhǎng)37.13%、-2.59%、35.33%，2022年前三季度銷售費(fèi)用為25.07億元，也較上年同期的22.23億元增加12.78%。而今年前三季度，海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入136.8億元，同比下降3.4%——在銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，公司的業(yè)績(jī)并未同步增長(zhǎng)，尷尬可見(jiàn)一斑。

而周立宸帶領(lǐng)的海瀾之家線上渠道，自2017年開(kāi)始與天貓新零售展開(kāi)深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)線上銷售收入21.37億元，占比僅為16.37%，公司市值也已不到200億元。

從當(dāng)前業(yè)績(jī)來(lái)看，本土服飾鞋帽品牌們尚未回到上升通道。從“創(chuàng)二代”們接班歷程的動(dòng)作來(lái)看，品牌、渠道是其發(fā)力的重點(diǎn)。但是面臨挑戰(zhàn)的本土服飾品牌需要解決的問(wèn)題顯然不只是營(yíng)銷、品牌和渠道，對(duì)于“創(chuàng)二代”們而言，如果只能在表面做出創(chuàng)新，恐怕并不能真的解決問(wèn)題。