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開欄語：十年來，北京商業(yè)已然華麗蝶變。消費市場日益壯大，居民消費支出增量提質(zhì)。傳統(tǒng)零售革故鼎新，新興互聯(lián)網(wǎng)消費引領(lǐng)風(fēng)騷。在邁向國際消費中心城市的康莊大道上，北京的步子穩(wěn)而堅定、自信且充滿活力。

(資料圖片)

稻谷飄香的酒博物館內(nèi)，一個個展區(qū)首尾相接展現(xiàn)出一顆顆糧食轉(zhuǎn)變?yōu)橐坏蔚蚊谰频倪^程。駐足于酒博物館，釀酒工藝背后卻呈現(xiàn)出酒文化穿越時間的傳承，同時也得以窺見酒行業(yè)十年間的變化。

時間巨浪不斷向前翻涌，這十年，不僅是我國消費情況發(fā)生天翻地覆變化的十年，也是酒行業(yè)迸發(fā)的十年。資本層面，貴州茅臺（600519）股價從2012年10月10日的168.77元/股開盤，到2022年10月10日1786元/股收盤，十年間，股價漲超十倍。與此同時，迎駕貢酒（603198）等多家酒企成功上市敲鐘。銷售層面，十年間，我國酒行業(yè)銷售額翻了近12倍。這十年，酒行業(yè)百花齊放，各路黑馬涌現(xiàn)成為如今酒友們桌上的?？?。十年間，酒行業(yè)的變化藏在酒企的一個又一個的新舉動中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，過去十年，中國酒行業(yè)發(fā)生了許多變化。首先，價值成為酒行業(yè)的主流導(dǎo)向。其次，酒的功能不再只是酒產(chǎn)品本身，還包含了金融工具、收藏載體等多層含義。

遇上博物館

熙熙攘攘的前門大街上，游客們坐在古樹下歇腳交談：“你說前面那么多人拍照的店是做什么的？”“那家啊，那好像是二鍋頭博物館！”

“客官，里邊兒請～”店小二清亮的吆喝聲從掛著源升號牌匾的門店中傳出。推開木質(zhì)大門，步入其中，首先映入眼簾的是紅星二鍋頭柜臺，多款紅星二鍋頭產(chǎn)品陳列其中。接二連三的游客在柜臺下單，“給我來兩瓶二鍋頭，就那個矮的藍瓶的就行?！薄拔乙幌?2度藍瓶的，要寄回家?！?/p>

“嚯！原來這里是老北京紅星二鍋頭的博物館！”進入源升號博物館參觀的老張了解后感嘆道，“十年前，哪有這種又賣酒又展覽的博物館？”繼續(xù)深入，源升號博物館對二鍋頭技藝、二鍋頭釀造及何謂二鍋頭等以二鍋頭展開的歷史一一做了展覽與介紹。

實際上，十年中，還有多家酒企開設(shè)酒類博物館。在北京，除了坐落于前門大街上的源升號紅星二鍋頭博物館外，華致酒行（300755）設(shè)立了老酒收藏館和名酒鑒定中心，館內(nèi)展示各式茅臺等多款名優(yōu)老酒精品。此外，于2014年開始規(guī)劃籌備的牛欄山二鍋頭文化博物館也將于今年竣工并對外開放。

“十年前，人們大多從電視廣告上了解哪個酒品牌都有什么產(chǎn)品，即使常喝酒也不一定會了解到自己喝的酒跟別的酒在工藝上有什么區(qū)別，更別說品牌歷史了，誰看那個啊?！崩蠌堖吋毤毝嗽斣瓷柤t星二鍋頭博物館內(nèi)有關(guān)二鍋頭技藝的講解，邊對記者說道。

十年后，多家酒博物館的設(shè)立不僅成為消費者了解酒產(chǎn)品采用工藝的渠道，更成為了酒企“零”距離向消費者傳輸品牌歷史的橋梁。值得一提的是，多家酒博物館還設(shè)立了品鑒區(qū)。如今，消費者可以不擔(dān)心“踩雷”便在博物館品鑒，品嘗酒產(chǎn)品是否合自己口味。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，酒博物館可以完整、系統(tǒng)地展現(xiàn)企業(yè)文化、發(fā)展歷史、規(guī)模優(yōu)勢以及工藝特征和產(chǎn)品特色等。

親近消費者

十年來，隨著消費升級趨勢變化，酒行業(yè)迎來快速發(fā)展階段。

北京市統(tǒng)計局發(fā)布報告顯示，2021年，北京市實現(xiàn)社會消費品零售總額達14867.7億元，是2012年的1.6倍，年均增長達5.2%。此外，北京市居民人均消費支出由2012年的2.7萬元提升至2021年的4.4萬元，年均增長5.7%。

在這十年中，茅臺、五糧液（000858）、洋河股份（002304）、瀘州老窖（000568）、郎酒、汾酒等6家龍頭企業(yè)集體撞線百億。同時，多家酒企嶄露頭角，酒行業(yè)百花齊放。

伴隨著消費升級，酒行業(yè)快速發(fā)展，消費者的消費需求也不再是單純的購買酒類產(chǎn)品。據(jù)了解，酒類多元化消費需求階段始于2013年，酒飲消費呈現(xiàn)出品質(zhì)、品牌與差異化需求等綜合特征。個性化、多元化為代表的消費升級趨勢成為酒類消費市場主旋律。在此背景下，誰能做到更貼近消費者誰便能占據(jù)更大的酒類市場份額。

酒博物館中，酒企借科技力量貼近消費者?！叭ツ辏瓷柤t星二鍋頭博物館進行了改造升級，館內(nèi)新增多個科技交互項目。”源升號紅星二鍋頭博物館講解員如是說道。記者注意到，源升號紅星二鍋頭博物館內(nèi)，觸屏互動、虛擬投影講解吸引了不少游客圍觀。不少游客駐足在虛擬投影講解前，了解到二鍋頭名字來源后再滿意地離開。

在紅星展廳，一名游客指著幾款紅星二鍋頭產(chǎn)品感慨地說道：“我當(dāng)年就喝過這、這、這幾款酒！”時隔多年，博物館內(nèi)陳列的單品跨越漫長歲月與伴隨企業(yè)發(fā)展的消費者再次產(chǎn)生共鳴。

值得一提的是，十年來，除設(shè)立酒博物館外，酒企貼近消費者的手段也愈加多元。貴州茅臺、五糧液等酒企推出自營客戶端、小程序與虛擬IP形象。在社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，許多博主都加入到打卡茅臺冰淇淋的隊伍當(dāng)中。不少手拿幾杯茅臺冰淇淋的博主站在茅臺冰淇淋IP形象——茅小凌的雕像前打卡的貼子獲得了許多點贊與互動。更有趣的是，江小白等酒企甚至還推出江小白動畫以吸引年輕消費者。如今，在微博平臺，還有不少動漫愛好者在催更江小白第三季。

程萬松指出，建立與消費者溝通渠道并保持持續(xù)交互，是本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心命題。白酒是消費者熟悉的陌生人，因為不了解白酒，所以對白酒存在很多誤解。一方面，產(chǎn)業(yè)整體公共形象不佳；另一方面，因為供需信息不對稱，假冒偽劣產(chǎn)品趁虛而入。

快步走向國際

翻閱十年前后數(shù)據(jù)不難注意到，我國酒類產(chǎn)品走向國際的步伐十分穩(wěn)健。十年來，中國酒類產(chǎn)品不僅在國內(nèi)飄香，中國酒香更飄向了國際。

在國內(nèi)，我國酒類銷售額在十年間呈現(xiàn)大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計實現(xiàn)銷售收入8686.73億元。2012年，全國規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)全年主營業(yè)務(wù)收入7547億元，其中，飲料酒行業(yè)為6854億元；發(fā)酵酒精行業(yè)為694億元。2012-2021年，我國酒行業(yè)銷售額增長了1151.69%。

出口方面，我國酒類產(chǎn)品也呈現(xiàn)出翻倍增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國酒類累計出口量達74130.47萬升，出口額12.87億美元。2012年，我國酒類累計出口量26316萬升，出口額6.49億美元。十年間，我國酒類產(chǎn)品出口量與出口額分別增長181.69%、98.31%。

除了酒產(chǎn)品遠銷海外，酒文化遠遠傳播至國際層面。在亮相國際的中國文化中，酒博物館以一件件擁有悠久歷史的酒產(chǎn)品、一盞盞充滿歷史歲月的酒器、一個個古樸的制酒工具，向世界傳播我國釀酒之美、品酒之美、酒道之美的綿綿酒文化。“外國人看到我們酒博物館一定會很驚嘆我們古人的智慧”，老張自豪地說道。

業(yè)內(nèi)人士進一步指出，酒博物館的設(shè)立為酒企傳播品牌故事提供了更直接的方式。同時酒博物館成為酒企的文化載體，在一定程度上助力我國酒類產(chǎn)品走向國際。

朱丹蓬表示，從酒業(yè)基本盤來看，白酒正進入一個大分化時期，整個行業(yè)正在發(fā)生變遷。酒行業(yè)進一步向優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，強者恒強、弱者更弱的大分化趨勢愈發(fā)明顯。以此為基，白酒將呈現(xiàn)全方位、多維度的升級與迭代，未來名優(yōu)白酒一定是多屬性、多場景、多功能的綜合體。

程萬松則指出，未來，酒業(yè)一體多元的格局不會變，消費選擇會趨于均衡，有品質(zhì)、有特色、有鄉(xiāng)愁的酒會越來越受歡迎。