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記者 陳植 上海報(bào)道

中國(guó)延續(xù)外貿(mào)高景氣度背后，是越來越多中國(guó)企業(yè)正以品牌出海（包括設(shè)立海外獨(dú)立站）方式拓展跨境電商業(yè)務(wù)。

尤其是年初《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）實(shí)施生效，越來越多國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)正積極擴(kuò)大東南（002263）亞市場(chǎng)布局。

(資料圖片僅供參考)

近日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)聯(lián)合XTransfer發(fā)布《2022年1-8月中國(guó)中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域活躍指數(shù)》顯示，隨著RCEP政策紅利不斷釋放，今年前8個(gè)月，向RCEP區(qū)域國(guó)家出口的中小微外貿(mào)企業(yè)數(shù)同比增長(zhǎng)36.4%；且中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域的收款量占比提升2.79%。

一位XTransfer人士表示，這背后，是國(guó)內(nèi)中小微外貿(mào)企業(yè)出口RCEP區(qū)域的平均訂單數(shù)量、平均收款金額、平均交易頻次均呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表明越來越多國(guó)內(nèi)中小微外貿(mào)企業(yè)已將東南亞市場(chǎng)視為品牌出海的新突破口。

與此同時(shí)，物流、流量與支付正成為影響他們品牌出海成敗的三大關(guān)鍵因素。

近日，億邦智庫(kù)與全球支付服務(wù)商Adyen聯(lián)合發(fā)布《2022DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告》顯示，跨境電商年銷售額超過五百萬美元的國(guó)內(nèi)企業(yè)更關(guān)心支付環(huán)節(jié)，跨境電商年銷售額超過兩千萬美元的國(guó)內(nèi)企業(yè)里，約70%表示最關(guān)注支付運(yùn)營(yíng)。

究其原因，在海外市場(chǎng)，約31%海外消費(fèi)者會(huì)因無法使用喜歡的支付方式而放棄交易，約25%海外消費(fèi)者則因結(jié)賬流程過于繁瑣而放棄購(gòu)買；約44%海外消費(fèi)者只會(huì)在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網(wǎng)站（包括中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立的獨(dú)立站）消費(fèi)。

Adyen 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡曉芳向記者指出，目前，支付體驗(yàn)正直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌出?；颡?dú)立站出海業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。

記者多方了解到，除了聚焦海外消費(fèi)者支付體驗(yàn)持續(xù)改善，越來越多國(guó)內(nèi)企業(yè)還注意到，支付成功率高低同樣影響著他們通過設(shè)立獨(dú)立站方式推進(jìn)品牌出海的成敗。

《報(bào)告》指出，支付成功率與拒付率正成為獨(dú)立站支付運(yùn)營(yíng)的兩大核心KPI，對(duì)獨(dú)立站業(yè)務(wù)收入起到關(guān)鍵作用。但是，目前，支付成功率（訂單維度）超90%的獨(dú)立站商家占比只有17%，仍有較大的提升空間。

胡曉芳告訴記者，支付成功率的影響因素諸多，一方面取決于獨(dú)立站支付運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，例如銀行卡是本地收單還是跨境收單模式、支付方式/幣種的全面性、支付流程的優(yōu)化等，另一方面則取決于全球支付服務(wù)平臺(tái)的風(fēng)控效率，在實(shí)際操作過程，個(gè)別全球支付服務(wù)商會(huì)因自身獨(dú)特風(fēng)控要求，將一些用戶正常購(gòu)物行為視為涉嫌欺詐交易而叫?！爸Ц丁?，導(dǎo)致支付成功率走低。

“這也給全球支付服務(wù)商提出更高的要求，一個(gè)優(yōu)秀的全球支付服務(wù)商，一方面需接入更多國(guó)家的本土化支付方式，幫助商戶讓海外用戶購(gòu)物支付體驗(yàn)變得更好，另一方面需更高效地優(yōu)化風(fēng)控成效，將用戶購(gòu)物支付行為的被錯(cuò)殺幾率降至最低。”她指出。

品牌出海的“支付成功率”痛點(diǎn)待解

一位國(guó)內(nèi)大型清潔機(jī)器人研發(fā)企業(yè)海外業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴記者，今年他們正通過設(shè)立獨(dú)立站方式推動(dòng)品牌出海，并取得不錯(cuò)的海外銷售業(yè)績(jī)。但他發(fā)現(xiàn)，要將跨境電商業(yè)務(wù)拓展到更多國(guó)家地區(qū)，首先會(huì)遇到支付結(jié)算難題。

“在歐美國(guó)家，多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣使用VISA/MASTER信用卡付款，但在拉美等新興市場(chǎng)國(guó)家地區(qū)，眾多當(dāng)?shù)赜脩魟t習(xí)慣使用本土支付方式開展分期付款，因此我們需整合更多全球本地支付方式，一方面迎合不同國(guó)家地區(qū)消費(fèi)者的支付習(xí)慣，一方面也能提高支付成功率與促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化?！彼嬖V記者。隨著全球支付服務(wù)商的增加，目前他又遇到新的煩惱——各家支付服務(wù)商的資金結(jié)算周期不同，導(dǎo)致企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的資金回籠與收入預(yù)估變得不夠穩(wěn)定，或影響他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的營(yíng)銷推廣投入力度。

多位國(guó)內(nèi)企業(yè)跨境電商部人士向記者直言，目前他們對(duì)跨境支付服務(wù)商的一大訴求，就是能盡快拿到錢。且跨境電商銷售額越高的國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)資金盡早到賬的要求更高——若出現(xiàn)一筆“壞賬”，他們可能會(huì)損失動(dòng)輒數(shù)十萬美元的“收入”。

胡曉芳對(duì)此感同身受。

“我們與眾多涉足品牌出海與開設(shè)海外獨(dú)立站營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)溝通發(fā)現(xiàn)，他們一面急需拓寬海外本地化支付方式以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的獲客轉(zhuǎn)化與客戶留存（促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）；一面則格外關(guān)注支付結(jié)算效率以保證海外業(yè)務(wù)現(xiàn)金流持續(xù)穩(wěn)健?！彼赋?。因此Adyen在聚合更多海外本地化支付方式同時(shí)，會(huì)向商戶提供統(tǒng)一的支付結(jié)算以提升他們現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力。

記者獲悉，為了幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌出海創(chuàng)造更好的獲客轉(zhuǎn)化與用戶留存效果，越來越多全球支付服務(wù)商正著手優(yōu)化獨(dú)立站的支付流程。

究其原因，眾多歐美消費(fèi)者一面喜歡在企業(yè)官方網(wǎng)站購(gòu)物，一面對(duì)不熟悉的支付頁(yè)面有著極強(qiáng)的警惕心——若國(guó)內(nèi)企業(yè)海外獨(dú)立站的購(gòu)物付款頁(yè)面突然跳轉(zhuǎn)到他們不熟悉的網(wǎng)站或支付頁(yè)面，多數(shù)歐美消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心個(gè)人信息泄露而放棄購(gòu)物行為。

“目前，我們正在協(xié)助多家品牌出海的國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)化獨(dú)立站的支付流程，盡可能在獨(dú)立站頁(yè)面系統(tǒng)內(nèi)，以合規(guī)方式完成支付流程，讓歐美消費(fèi)者感到放心，這也是提升支付成功率的重要舉措?！焙鷷苑枷蛴浾咧赋?。部分品牌出海的中國(guó)企業(yè)容易忽略構(gòu)建安全便捷的支付體驗(yàn)幫助海外消費(fèi)者完成購(gòu)物流程的最后一步，這恰恰是全球支付服務(wù)商賦能中國(guó)企業(yè)品牌出海的新切入點(diǎn)。

多管齊下遏制欺詐交易

記者多方了解到，中國(guó)企業(yè)品牌出海面臨的另一件煩心事，就是欺詐風(fēng)險(xiǎn)日益增多。

所謂欺詐交易，主要是海外不法分子盜用別人的信用卡或銀行卡，以別人名義通過跨境電商渠道購(gòu)買商品，若企業(yè)沒能察覺，就容易出現(xiàn)發(fā)貨但收不到貨款（因?yàn)閯e人告知卡被盜刷），導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)受損。

具體而言，一是欺詐交易增多，令越來越多中國(guó)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)受騙上當(dāng)而遭遇不菲金額的損失；二是部分全球支付服務(wù)商為了遏制欺詐交易，在風(fēng)控環(huán)節(jié)采取“寧可錯(cuò)殺一千不可放過一個(gè)”的策略，導(dǎo)致部分海外客戶的正常購(gòu)物支付行為被“錯(cuò)殺”，不但令企業(yè)面臨較低的支付成功率，還導(dǎo)致他們跨境電商業(yè)務(wù)獲客與創(chuàng)收均蒙受額外的損失。

胡曉芳告訴記者，如何最大限度降低海外用戶正常購(gòu)物支付行為的“錯(cuò)殺率”，正成為出海商戶在欺詐風(fēng)控方面面臨的共同挑戰(zhàn)。

跨境金融和風(fēng)控服務(wù)公司XTransfer創(chuàng)始人兼CEO鄧國(guó)標(biāo)此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，要破解這項(xiàng)挑戰(zhàn)，支付服務(wù)商需具備兩大能力，一是對(duì)各類欺詐交易行為有著深入洞察，從而準(zhǔn)確判斷哪些行為符合欺詐特征而及時(shí)攔截，盡可能避免錯(cuò)殺行為；二是進(jìn)一步優(yōu)化反欺詐風(fēng)控規(guī)則與參數(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別哪些購(gòu)物付款行為背后隱藏欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，歐盟支付服務(wù)修訂法案第二版（Payment Service Directive 2 ，下稱“PSD2”）近期在歐盟范圍得到全面推廣，成為全球支付服務(wù)商遏制欺詐交易的“新利器”

去年初，PSD2正式面世，要求歐洲各大銀行與支付公司需強(qiáng)制實(shí)施線上付款認(rèn)證體系——若商戶接受發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)位于歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA）的付款，則他的支付服務(wù)就必須遵守消費(fèi)者強(qiáng)身份驗(yàn)證（SCA）要求。過去一年多時(shí)間，歐洲眾多銀行與支付機(jī)構(gòu)對(duì)此先后做了技術(shù)升級(jí)與流程優(yōu)化，近期開始全面實(shí)施這項(xiàng)法案。

某全球支付服務(wù)商駐大中華區(qū)代表告訴記者，隨著歐盟地區(qū)強(qiáng)制要求當(dāng)?shù)劂y行與支付機(jī)構(gòu)需先完成消費(fèi)者身份驗(yàn)證，才能提供支付服務(wù)，令當(dāng)?shù)赜?0%欺詐交易被成功攔截。因?yàn)槠墼p者主要通過竊取消費(fèi)者信用卡信息實(shí)施欺詐交易，但他們無法獲取消費(fèi)者的身份驗(yàn)證信息。

“但在其他國(guó)家地區(qū)，我們?nèi)孕鑷@大數(shù)據(jù)與用戶行為分析模型構(gòu)建反欺詐風(fēng)控體系，判斷交易付款行為是否涉嫌欺詐。”他指出。目前他們遇到的一大挑戰(zhàn)，是越來越多欺詐分子開始流竄作案，因此他們更需要對(duì)某些涉嫌欺詐交易的賬戶/信用卡信息進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤，幫助企業(yè)規(guī)避欺詐交易風(fēng)險(xiǎn)。

記者多方了解到，要進(jìn)一步幫助企業(yè)降低欺詐交易風(fēng)險(xiǎn)，全球支付服務(wù)商還有眾多工作要做。目前，不少全球黑產(chǎn)組織已構(gòu)建更完善的欺詐交易產(chǎn)業(yè)鏈，一面通過虛構(gòu)各類購(gòu)物網(wǎng)站騙取海外用戶個(gè)人信息與信用卡等支付方式信息，一面則組織人手，在某些網(wǎng)站使用所竊取的信用卡信息“購(gòu)買”金額較高的商品，再通過專門渠道出售套現(xiàn)。

胡曉芳指出，盡管黑產(chǎn)組織的欺詐方式不斷翻新并努力隱藏行蹤，但有些欺詐行為特征仍然容易被識(shí)別，比如他們?cè)谀承┚W(wǎng)站的購(gòu)買頻率與購(gòu)買金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的正常購(gòu)物行為，這時(shí)Adyen風(fēng)控系統(tǒng)就會(huì)迅速發(fā)布預(yù)警信號(hào)。

“目前，我們正將支付網(wǎng)關(guān)、風(fēng)控管理、交易處理及收單整合在一起，既能幫企業(yè)用戶提升支付成功率，又能通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系快速識(shí)別欺詐交易并及時(shí)攔截?！彼蛴浾弑硎?。這背后，是Adyen通過技術(shù)自主研發(fā)，幫助企業(yè)利用最新欺詐防御技術(shù)和可定制的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則，防止欺詐與糾紛，適應(yīng)不斷變化的新欺詐模式。

dLocal反欺詐部門副總裁Nicolas Aliberti向記者透露，dLocal也在構(gòu)建各類大數(shù)據(jù)反欺詐風(fēng)控模型對(duì)各類欺詐活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)記分析，有效遏制欺詐行為擴(kuò)散。尤其是反欺詐策略優(yōu)化，流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化與算法優(yōu)化等，可以有效降低風(fēng)控打擾率，幫助跨境電商企業(yè)“過濾掉”大量涉嫌欺詐行為的支付指令。