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蜜芽APP停服，垂直電商連環(huán)雪崩

這年頭電商平臺倒下，似乎已經(jīng)不是新鮮事了。

【資料圖】

近日，母嬰電商平臺蜜芽宣布，將于9月10日停止“蜜芽APP”服務(wù)，僅保留微信小程序。平臺關(guān)停后將集中刪除用戶信息，注銷個人賬戶，并停止采集消費者和入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

或許你從來沒聽說過蜜芽這個平臺的名字，但它對于寶媽群體來說應(yīng)該很熟悉。畢竟在母嬰電商這個垂直賽道，蜜芽好歹屬于第二梯隊，上線運營已有8年，月活用戶147萬。肩部平臺尚且難以為繼，這個領(lǐng)域中小平臺的處境更是可想而知。

實際上，不只是母嬰電商平臺日子不太好過，整個垂直電商領(lǐng)域的發(fā)展都受到了阻礙。

以曾經(jīng)盛極一時的女性時尚電商蘑菇街為例。上個月蘑菇街公布了2022財年下半年以及全年的財務(wù)業(yè)績。財報顯示，2022財年全年，蘑菇街營收3.38億，凈虧損6.4億元。

而如果從2018年算起，蘑菇街已經(jīng)累計虧損超過42億元，市值跌去了98%。去年12月，蘑菇街還被曝裁員30%，整體大概裁員30%，技術(shù)部門調(diào)整后只留下30余人。

如果說蘑菇街還能勉強(qiáng)支撐，那么美妝電商聚美優(yōu)品已然是強(qiáng)弩之末。2020年4月，聚美優(yōu)品從紐交所退市，當(dāng)時股價僅剩19美元左右，距最高點縮水95%。2014年它頂著“中國美妝電商第一股”的名號上市，誰曾想如今落到這步田地。

處境類似的還有奢侈品電商寺庫。從2020年開始，寺庫便被曝出大面積拖欠供應(yīng)商貨款。截至發(fā)稿時，寺庫股價僅剩0.228美元，并連續(xù)8個月徘徊在1美元以下，較2018年高點更是跌去超97%。

其實，從十年前第一代垂直電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐天貓起，垂直電商就已經(jīng)顯示出衰敗的跡象了，后來凡客誠品跌落神壇，網(wǎng)易考拉被收購等一系列證明，垂直電商面對綜合電商的沖擊難以招架。

更嚴(yán)重的是，這兩年直播帶貨的興起，非但沒有給垂直電商帶來紅利，反而讓它們的境況雪上加霜。

可以說，垂直電商到了最危險的時候。

垂直電商，難在哪里？

為什么垂直電商在綜合電商的攻勢下連連敗退呢？這是由電商的基本屬性導(dǎo)致的。

如果拿線下門店類比，垂直電商是一種專賣店，比如優(yōu)衣庫；綜合電商則是大型商超，比如沃爾瑪。

相比沃爾瑪，一般人買衣服會更愿意去優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫的選擇更多。沃爾瑪?shù)牡乇P雖大，但分給服裝品類的空間十分有限，更何況還有配以足夠的員工分揀衣服，以確保顧客購物體驗?？梢哉f，貨架數(shù)量的上限，限制了傳統(tǒng)商超在垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張。

然而，在線上領(lǐng)域，是沒有貨架上限的，互聯(lián)網(wǎng)給了綜合電商近乎無限的售貨空間，只要能找到貨源就能上架。甚至可以說，綜合電商就是無數(shù)個垂直電商的結(jié)合體。

如此一來，綜合電商便有了垂直電商所不具備的諸多優(yōu)勢。

比如，用戶體驗優(yōu)勢。垂直電商品類單一，導(dǎo)致其用戶目的性較強(qiáng)，經(jīng)常是“賣完即走”，不會多做停留。而綜合電商品類豐富，可以給用戶更多的選擇和推薦，停留時間更長，更容易形成訂單交易。

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費者對電商平臺的需求已不僅僅是貨架了，更希望其能像線下商超一樣，獲得“線上逛街”的體驗。因此淘寶推出“逛逛”等功能，不斷豐富平臺的內(nèi)容。縱觀目前的大多數(shù)垂直電商平臺，在這方面均有所欠缺。

又比如，流量優(yōu)勢。目前綜合電商流量生意分兩種，第一種是當(dāng)流量的“倒?fàn)敗?，即通過廣告等方式獲取外部流量，然后以競價排名的方式再轉(zhuǎn)賣給賣家，代表平臺為天貓。實行這種模式的前提是有大量的用戶基數(shù)，但垂直電商平臺顯然不具備這一點。

另一種，則是借助合作的平臺進(jìn)行導(dǎo)流，然后靠自營獲利，代表平臺為京東。京東背靠微信等社交平臺的流量，將3C等自營產(chǎn)品做大做強(qiáng)，可以說是垂直電商的范本。但這種模式成本太高，多數(shù)垂直電商往往沒等到出頭之日便撐不住了。

而進(jìn)入到直播電商時代后，垂直電商的對手變得更多了。每一個大主播，都是垂直電商的強(qiáng)敵。

以李佳琦為例，我們都知道他曾經(jīng)是美妝領(lǐng)域的頭部主播，雙11一場直播銷售額就有四五十億，即使只算化妝品，也至少有十幾億。但90%的美妝電商平臺，一年的銷售額都沒有這個數(shù)。

即使對手不是李佳琦，垂直電商平臺也不具備多少優(yōu)勢。試想一下，一個幾百萬粉絲的人氣主播，和一個名不見經(jīng)傳的小平臺，你更愿意信任哪個呢？

垂直電商仍有機(jī)會

俗話說，置之死地而后生。雖然身處險地，但垂直電商并非沒有破局之道。目前看來至少有兩條路可走。

第一條是“縱向”深耕，走個性化服務(wù)之路。面對綜合電商的體量優(yōu)勢，硬碰硬是不太明智的，最好走差異化競爭路線。綜合電商最大的弱點在于魚龍混雜，整體服務(wù)質(zhì)量較低，因此垂直電商剛好可以利用這點，將重點從賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，提高溢價，提升盈利空間。

第二條是“橫向”擴(kuò)張，走擴(kuò)充品類之路。有句話叫“打不過就加入”，垂直電商完全可以以核心品類為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類拓展，做專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺。比如孔夫子舊書網(wǎng)的核心品類依然是二手書，但是在向與二手書屬性相關(guān)的團(tuán)購書籍、文玩等品類拓展。

正所謂天無絕人之路，垂直電商雖難，但依然有翻盤的機(jī)會。三十年河?xùn)|三十年河西，誰知道淘寶、天貓等綜合電商，若干年后不會成為明日黃花呢？