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好久沒有一部古裝劇“讓人磕到完全停不下來”了，近期電視劇《夢(mèng)華錄》播出以來，不僅劇集本身熱度節(jié)節(jié)攀升，還帶動(dòng)周邊話題引來網(wǎng)友關(guān)注。劉亦菲的劇中造型就頻頻戳中觀眾的心，“宋制漢服”成為近期時(shí)尚熱點(diǎn)，有商家也乘勢(shì)預(yù)告將與劇集推出聯(lián)名款。

近年來，漢服“破圈”走向大眾，越來越多年輕人將其當(dāng)作日常穿著或旅行拍攝必備。市場(chǎng)看似火爆，但自去年至今，一連串知名漢服品牌卻相繼閉店，“勸退”不少創(chuàng)業(yè)者。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著漢服產(chǎn)業(yè)邁向“百億市場(chǎng)”，其產(chǎn)業(yè)鏈也正迎來拐點(diǎn)時(shí)期。

【資料圖】

“宋制漢服”被電視劇帶火了？

近幾年的現(xiàn)象級(jí)古裝劇，觀眾除了討論劇情、演員等外，對(duì)“服化道”細(xì)節(jié)也愈發(fā)關(guān)注。從《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂》到《夢(mèng)華錄》，古裝劇開始注重對(duì)服飾、禮儀、生活細(xì)節(jié)的考據(jù)還原，也起到了推廣傳統(tǒng)文化的作用。這次《夢(mèng)華錄》播出期間，劇方就同期上線科普小課堂，如《宋代人的穿衣顯瘦技巧》《宋代貴族女子的發(fā)型教程》等，趣味又實(shí)用。

有數(shù)據(jù)顯示，《夢(mèng)華錄》從月初開播至6月13日，小紅書內(nèi)“宋制漢服”的搜索量環(huán)比增長了41.26%；截至目前，“宋制漢服”的相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到3萬+，相關(guān)商品達(dá)1700+。6月16日，漢服品牌“十三余”在微博宣布將與《夢(mèng)華錄》推出聯(lián)名漢服，網(wǎng)友在留言區(qū)紛紛曬出自己心儀的劇中服裝，其中“想要盼兒（劉亦菲在劇中角色）同款”的呼聲最高。

在此之前，已有不少漢服品牌、店鋪與古裝劇聯(lián)名，如“漢尚華蓮”與《風(fēng)起洛陽》的角色聯(lián)名款漢服、“流煙昔泠”與《陳情令》聯(lián)名的 “魏無羨”專屬定制套裝、“花朝記”與《長安十二時(shí)辰》推出的大袖儒裙等，不同程度地在漢服圈里引發(fā)過一輪關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士指出，熱播影視劇帶火某款服裝的情況并不鮮見。有漢服店老板在接受媒體采訪時(shí)表示，《夢(mèng)華錄》的熱播，多少會(huì)對(duì)“宋制漢服”起到帶動(dòng)作用，近來就有顧客到店里問詢同款或想要購買類似款的漢服。

不過，也有關(guān)注漢服的網(wǎng)友認(rèn)為，“《夢(mèng)華錄》帶火‘宋制漢服’”不過是劇方的一種營銷話術(shù)，“夏天買宋制（漢服）不是很正常嗎，跟電視劇其實(shí)沒多大關(guān)系”。漢服愛好者、同時(shí)也是一名編劇的陳小姐對(duì)記者表示，古裝劇熱炒“服化道”已經(jīng)是常規(guī)操作了，“可能對(duì)路人來說還有普及作用，但‘宋制漢服’并不是這次才火的，2020年那會(huì)就火起來了，那時(shí)‘蘭若庭’出的幾款都很暢銷?！?/p>

陳小姐認(rèn)為：“‘宋制漢服’其實(shí)很符合現(xiàn)代人的審美，比如宋人喜歡纖細(xì)的身形，服飾也崇尚修長適體，色彩簡約素雅，不高調(diào)張揚(yáng)卻又有韻味，典型服飾如褙子，現(xiàn)代人穿起來很輕便，也很適合當(dāng)下季節(jié)?！?/p>

漢服圈一邊火熱一邊“洗牌”

近年來，隨著年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感加深，漢服文化得到了更好的傳播，如今在旅游景點(diǎn)，幾乎都會(huì)見到漢服小姐姐小哥哥們的身影。當(dāng)這個(gè)曾經(jīng)只局限于小眾愛好的服飾不斷“破圈”，意味著一個(gè)可以更加大眾化的消費(fèi)品類的誕生，漢服品牌也開始進(jìn)入越來越多人的視線。

陳小姐提到的“蘭若庭”，曾是前幾年一家成功的漢服品牌。“蘭若庭”也是從淘寶店起家，由漢服愛好者張靜雯于2016年創(chuàng)立。2018年~2020年間，“蘭若庭”以“太平有象”“此間春色”等幾款服裝大紅，成為年銷幾百萬件的漢服品牌，其中上架不到12小時(shí)賣出55萬件的爆款“此間春色”，就屬于“宋制漢服”，其款式屬于宋代女子常穿的褙子。

2021年艾媒咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長，預(yù)測(cè)2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬人，市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)101.6億元。漢服產(chǎn)業(yè)看起來前景大好。然而，就在2021年，以“蘭若庭”“梨花渡”為代表的漢服店卻宣告閉店清倉，給漢服創(chuàng)業(yè)者們?nèi)酉抡鸷硰?。進(jìn)入2022年，“衣錦九都”“都城南莊”等漢服店也宣布告別市場(chǎng)。

于是，就有了這樣的局面：一方面，漢服作為話題頻頻出圈；另一方面，從去年至今，很多漢服商家表示，漢服市場(chǎng)越來越難做了。

據(jù)了解，這背后的“難”，主要體現(xiàn)在價(jià)格上。如“蘭若庭”早年成功，除了主理人對(duì)漢服流行趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，還有就是低價(jià)路線。同類款式，“蘭若庭”的售價(jià)有時(shí)只有同行的六成。2020年起，伴隨漢服新店激增，市場(chǎng)供給增加、競(jìng)爭加劇，行業(yè)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。2021年，“曹縣漢服”成為“出圈”話題，關(guān)鍵詞也是“平價(jià)”。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，不少普通消費(fèi)者在接觸漢服時(shí)，往往會(huì)從較為平價(jià)的款式開始嘗試；漢服的消費(fèi)群體以年輕人為主，平價(jià)漢服也是不少學(xué)生的選擇。在曹縣東南部的大集鎮(zhèn)，就擁有網(wǎng)店18000多家，起初這里的村民主要做的是演出服生意，然而現(xiàn)在鎮(zhèn)上的六七百家演出服廠家中，很多都已轉(zhuǎn)做漢服。

早些年，在漢服圈，創(chuàng)業(yè)者主要是漢服愛好者，做樣衣、采購原材料、聯(lián)系生產(chǎn)廠家、做客服，都是一手包辦。而在曹縣加入后，變化很大。依靠此前積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加上網(wǎng)絡(luò)話題的傳播效應(yīng)，曹縣迅速搶占平價(jià)漢服市場(chǎng)。漢服店“洗牌”現(xiàn)象開始增多。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，曹縣漢服的低價(jià)策略并不是漢服店“洗牌”的主因，歸根結(jié)底，是漢服產(chǎn)業(yè)本就處于拐點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一方面，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、營銷方式的變化，也令很多漢服店從業(yè)者難以適從。畢竟，把開漢服店作為愛好經(jīng)營的人，遇上專業(yè)的服裝生意人，后者對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的把握、精準(zhǔn)營銷、直播帶貨等方面，顯然更具有競(jìng)爭力。另一方面，資本也開始進(jìn)入漢服圈，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變局。如“重回漢唐”于2020年得到兩次融資；“十三余”先后在2020年、2021年完成了兩輪融資等。

而早在這次與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名前，“十三余”還曾與《王者榮耀》《清平樂》《魔卡少女櫻》等多個(gè)不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行過聯(lián)名合作，這也成為其“出圈”一大優(yōu)勢(shì)。可見，在一眾商家感嘆營銷成本越來越高時(shí)，擁有資源的頭部品牌，優(yōu)勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。

有業(yè)內(nèi)人士指出，漢服圈看起來是一個(gè)“小圈子”，但里面細(xì)分的領(lǐng)域太多了，不僅不同年代的服飾風(fēng)格截然不同，在具體做法上，也分嚴(yán)格注重傳統(tǒng)形制、偏古裝影視劇風(fēng)格、現(xiàn)代創(chuàng)新改良等不同類型。而隨著漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)細(xì)分賽道，如專做“宋制漢服”“明制漢服”的，專做復(fù)原服飾、高端定制的，甚至是專做兒童漢服的……通過滿足對(duì)特定受眾的要求，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體，也不失為部分漢服商家應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變局的一條出路。

漢服產(chǎn)業(yè)知多D

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有超3500家漢服相關(guān)企業(yè)（企業(yè)名稱含“漢服、漢代服飾、漢代服裝、漢衣冠”，或經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務(wù)含“漢服、華服、漢裝、漢代服飾、漢代服裝”，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出）。其中，約76％的相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶，近八成企業(yè)成立時(shí)間在5年以內(nèi)。當(dāng)中2019年新增注冊(cè)量最多，有超1000家。今年以來，已新增280余家。在地區(qū)分布上，廣東省的漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，有310余家。