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本報(bào)記者張娜

【資料圖】

過去一周，曾經(jīng)的教培行業(yè)巨頭新東方，因其旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)東方甄選火爆出圈，再回大眾視野，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

第三方數(shù)據(jù)顯示，6月9日-6月19日10天內(nèi)，東方甄選粉絲數(shù)量從100萬增至1600+萬，單日GMV從390+萬元增長(zhǎng)到7100+萬元。5個(gè)交易日內(nèi)，不斷升溫的東方甄選帶動(dòng)新東方在線港股股價(jià)漲幅最高達(dá)640%，填平了2021年以來的所有跌幅。

一周過去了，東方甄選熱度不減。在這個(gè)直播間，你聽到的不是買它買它的喧囂，而是“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你做習(xí)題時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你上晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)，你要親自實(shí)現(xiàn)，世界，你要親自去看，未來可期，拼盡全力”的潤(rùn)物細(xì)無聲。

在這個(gè)直播間，你聽到的不是趕緊下單，而是“牛排的‘原切’怎么說?Original Cutting”的雙語講解，并提醒網(wǎng)友記下知識(shí)點(diǎn)。

情懷+雙語+企業(yè)品牌背書，東方甄選的差別化直播，讓新東方從轉(zhuǎn)型初期的不溫不火，到如今有些“熱得發(fā)燙”。這讓“雙減”之后，艱難轉(zhuǎn)型中的教培行業(yè)為之振奮。新東方如此“翻紅”能復(fù)制嗎？

距離“雙減”落地快一年了，這一年，很多如新東方一樣的教培機(jī)構(gòu)為求生存，紛紛轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)新的賺錢方式：猿輔導(dǎo)跨界賣羽絨服、樸新教育轉(zhuǎn)行快餐連鎖、學(xué)大教育（000526）進(jìn)軍咖啡行業(yè)、瑞思教育選擇與充電服務(wù)企業(yè)合并、作業(yè)幫則涉足打印市場(chǎng)。

有的剝離K9業(yè)務(wù)尋找新的業(yè)務(wù)方向，有的優(yōu)化存量資源，從學(xué)科教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、職業(yè)教育等相關(guān)領(lǐng)域繼續(xù)深耕，比如，好未來聚焦素質(zhì)賽道，早在“雙減”之前就推出系列素質(zhì)教育產(chǎn)品品類，包括英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等。與此同時(shí)，好未來探索了課外托管模式以及職業(yè)教育賽道。開設(shè)面向小學(xué)生的線下課后成長(zhǎng)中心，提供放學(xué)接送、餐食、課內(nèi)作業(yè)、自主提升等服務(wù)。

無論向左還是向右，經(jīng)過一年來的不斷摸索，一些教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型方向、路徑已逐漸清晰。

東方甄選之所以選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這條賽道，是因?yàn)槎桃曨l加直播的方式，很適合展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品這樣尚未形成高集中度、有差異化的商品，也特別適合有專業(yè)知識(shí)和表演才能的主播售賣。從短期看，“讓賣的貨有知識(shí)的味道”讓新東方創(chuàng)造性地開辟了一種新的可能，但東方臻選的現(xiàn)象級(jí)傳播和商業(yè)模式恐難以復(fù)制。

一方面，品牌創(chuàng)造故事，新東方已是一輛行走的故事卡車，畢竟不是所有品牌都有俞敏洪這樣的創(chuàng)始人和充滿戲劇感的創(chuàng)業(yè)故事以及新東方老師們?cè)鷮?shí)的講故事能力。另一方面，雙語帶貨、天文地理、吟詩作賦等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，加上背后一眾高知直播團(tuán)隊(duì)的人才優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活需要的精神需求。從中長(zhǎng)期看，東方甄選轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)存在一定磨合期，不過商業(yè)模式跑通后起量釋放已然顯現(xiàn)，未來值得期待。

但行好事，莫問前程?！半p減”之后，教培行業(yè)在轉(zhuǎn)型路上仍需要八仙過海，各顯神通。