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(資料圖)

中國快消品市場(chǎng)走出負(fù)增長時(shí)代，重回增長軌道。8月25日，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ舉辦“知機(jī)識(shí)變，智勝全新格局”2023中國零售論壇。尼爾森方面指出，二季度中國內(nèi)地快速消費(fèi)品市場(chǎng)全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動(dòng)上半年整體增長1.9%。

以興趣電商為代表的新渠道表現(xiàn)亮眼，推動(dòng)上半年電商銷售額同比增10.2%。興趣電商份額占比從2022年底6.4%上升為9%，傳統(tǒng)電商占比則從27.8%下降為25.8%。上半年中國零售市場(chǎng)線上渠道業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化，傳統(tǒng)電商重要性下降，結(jié)構(gòu)更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉(zhuǎn)移。

快消細(xì)分品類在各類平臺(tái)表現(xiàn)分化，驅(qū)動(dòng)因素各不相同。尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英認(rèn)為，多元化發(fā)展時(shí)代要高效把握品類特性和平臺(tái)屬性，構(gòu)筑適配的電商矩陣來助力增長。在不斷成長和延展的全域生態(tài)格局下，品牌應(yīng)把握傳統(tǒng)電商和興趣電商的不同特點(diǎn)，全面撬動(dòng)線上渠道增長新機(jī)遇。

值得關(guān)注的是，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場(chǎng)小業(yè)態(tài)迎來進(jìn)一步發(fā)展。截至上半年，本土便利店品牌門店數(shù)量同比增長13.4%。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現(xiàn)代連鎖通路銷售額占比達(dá)31%，以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉(zhuǎn)型獨(dú)立通路的銷售額占比達(dá)25%。

下線城市正成為便利店品牌加速搶奪近場(chǎng)消費(fèi)圈的新戰(zhàn)場(chǎng)。在零售市場(chǎng)重回增長的過程中，以地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城為代表的低線消費(fèi)市場(chǎng)率先復(fù)蘇并加快進(jìn)程。截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的低線市場(chǎng)擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場(chǎng)多1000余個(gè)，農(nóng)村市場(chǎng)增速尤為亮眼，低線市場(chǎng)新開門店數(shù)凈增長32%。

尼爾森IQ中國消費(fèi)品部門副總裁駱琦表示，下沉市場(chǎng)重要性逐年提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求已從被動(dòng)型“有沒有”逐漸轉(zhuǎn)向“有沒有”+“好不好”，這一轉(zhuǎn)變使得擁有龐大人口基數(shù)的下沉市場(chǎng)成為快消零售市場(chǎng)增長的原動(dòng)力。品牌商需重新審視下沉市場(chǎng)需求釋放和潛在價(jià)值，從供給側(cè)和需求側(cè)雙重驅(qū)動(dòng)，開辟經(jīng)濟(jì)增長新領(lǐng)域。

從消費(fèi)者角度來看，新鮮、健康保健類消費(fèi)投入更受重視，35%消費(fèi)者將身體健康需求排在首位；同時(shí)消費(fèi)者也更理性，37%表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格。在尼爾森IQ定義的五類消費(fèi)人群中，未來12個(gè)月，悠然自若型消費(fèi)者中40%會(huì)增加美妝、個(gè)護(hù)、零食、酒精花費(fèi)，而捉襟見肘型消費(fèi)者中26%會(huì)增加罐頭、急凍食品、速食花費(fèi)。

2023年上半年超半數(shù)快消品類正增長，增長動(dòng)力從“買的多”轉(zhuǎn)向“買的對(duì)”，快消零售市場(chǎng)將開啟新基準(zhǔn)線，從跑馬圈地式野蠻增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。尼爾森IQ方面指出，品牌方需重新審視消費(fèi)人群分層及消費(fèi)分化、下沉市場(chǎng)潛力、實(shí)體渠道重構(gòu)三方面帶來的挑戰(zhàn)及機(jī)遇。各品類廠商需利用O2O聯(lián)動(dòng)、價(jià)格策略等方式差異化運(yùn)營，提升運(yùn)營效率，謀求擴(kuò)張及建立優(yōu)勢(shì)。