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6月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，為野蠻生長(zhǎng)的盲盒市場(chǎng)帶來(lái)新的“游戲規(guī)則”。近年來(lái)，盲盒相關(guān)產(chǎn)品受到不少年輕消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，盲盒經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信息不透明、虛假宣傳、“三無(wú)”產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題也逐漸凸顯。在這“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)告別“盲目”生長(zhǎng)，是否將給予我們更多驚喜？

當(dāng)“盲盒+”變成營(yíng)銷(xiāo)“密碼”

(資料圖片僅供參考)

近年來(lái)，盲盒消費(fèi)異軍突起。拆盲盒帶來(lái)的新奇感與不確定性，提供了較為新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，受到了追求情緒價(jià)值和精神價(jià)值的年輕人的歡迎。于是，各類(lèi)商家將商品裝進(jìn)“看不見(jiàn)”的盒子，紛紛投身這場(chǎng)火爆的生意。

玩具、美妝、零食、服裝等各色盲盒之外，出行領(lǐng)域不僅有“火車(chē)票盲盒”還有“飛機(jī)票盲盒”，文博界還誕生了林林總總的“考古盲盒”。最近的新“頂流”“榴蓮盲盒”，南京、上海等多個(gè)城市上線(xiàn)的“剩菜盲盒”也引發(fā)社會(huì)熱議……

在“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，“盲盒+”已經(jīng)成為服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營(yíng)銷(xiāo)利器。商家利用消費(fèi)者對(duì)集齊整套商品的期待心理，與影視、動(dòng)漫等經(jīng)典IP合作，或設(shè)計(jì)出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費(fèi)者的收集欲望。同時(shí)，商家在線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）兩個(gè)空間中擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，以多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景吸引顧客駐足。以潮玩盲盒品牌MADology為例，其作為藝術(shù)家IP孵化平臺(tái)，創(chuàng)造出了谷蘑、水果動(dòng)物園、小桑、返童等個(gè)性化IP形象。河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“失傳的寶物”，頗受?chē)?guó)內(nèi)外市場(chǎng)歡迎。

盲盒經(jīng)濟(jì)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的培育，使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。2020年在港交所上市，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)“潮玩第一股”的泡泡瑪特，就是以代理國(guó)外知名潮玩IP盲盒起家。此外，不少A股上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)也包含了盲盒板塊，如奧飛娛樂(lè)（002292）、元隆雅圖（002878）等。目前，除上游的設(shè)計(jì)師挖掘及IP設(shè)計(jì)外，一些企業(yè)已打通一條集合中游IP運(yùn)營(yíng)以及下游盲盒銷(xiāo)售等的全產(chǎn)業(yè)鏈，并以IP為核心，布局了潮玩、樂(lè)園、展會(huì)等多種業(yè)務(wù)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國(guó)盲盒潮玩行業(yè)相關(guān)報(bào)告指出，2019年至2023年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32億元，此后盲盒市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張至2021年的97億元。中國(guó)盲盒潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年有望增長(zhǎng)至219億元。

是“全民撿漏”還是消費(fèi)陷阱

當(dāng)“萬(wàn)物皆可盲盒”成為營(yíng)銷(xiāo)套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象。商家經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的信息不透明、售后不到位等問(wèn)題備受詬病。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者發(fā)帖表示，購(gòu)買(mǎi)盲盒后總是難以抽中想要的款式，而概率更小的隱藏款多數(shù)只能在二手市場(chǎng)收取。同時(shí)，為了增加抽中心儀款式，有的消費(fèi)者還摸索出各種技巧，通過(guò)搖晃盒子、稱(chēng)重等方式提高概率。

二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)問(wèn)題也愈演愈烈。在潮玩二手平臺(tái)千島潮玩族，盲盒變成了“明盒”售賣(mài)，隱藏款、熱門(mén)款溢價(jià)數(shù)倍。以泡泡瑪特名為“SKULLPANDA”IP的隱藏款“我自己”為例，在千島潮玩族平臺(tái)上售價(jià)約665元，是其69元抽盒價(jià)的近10倍。

據(jù)調(diào)查，一些炒作者在二級(jí)市場(chǎng)炒出天價(jià)盲盒，部分商家實(shí)施虛假宣傳甚至詐騙，并設(shè)置有不退換條款。更有商家將紙片、頭繩裝進(jìn)“快遞盲盒”，充當(dāng)宣傳所稱(chēng)的“丟件、棄件、拒件”，蒙騙消費(fèi)者。還有一些盲盒APP涉嫌消費(fèi)欺詐，如以80%的價(jià)格回收消費(fèi)者所購(gòu)盲盒且退回的錢(qián)款只能以平臺(tái)代幣的形式使用。

此外，最近火熱出圈的“剩菜盲盒”初衷是避免“舌尖上的浪費(fèi)”，但是否能守住“舌尖上的安全”受人質(zhì)疑。某些商家在“盲盒”的包裝下，做著臨期的“擦邊”，為避免浪費(fèi)的“盲盒”反而造成了新一輪的浪費(fèi)?！?8.8元購(gòu)火車(chē)票盲盒”被評(píng)價(jià)娛樂(lè)價(jià)值要大于實(shí)用價(jià)值，其退款流程遭詬病，購(gòu)買(mǎi)該盲盒后后臺(tái)顯示無(wú)訂單消息、高鐵票已退但盲盒錢(qián)退不了的投訴也較多。最讓人無(wú)法忍受的則是漠視生命和法律的寵物盲盒，這種悲劇曾多次發(fā)生。

值得注意的是，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)也存在部分未成年人群體。而一些盲盒產(chǎn)品帶有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，沒(méi)有充分對(duì)未成年人保護(hù)進(jìn)行考量。中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成指出，盲盒因其不確定性，豐富了消費(fèi)者購(gòu)物的情緒價(jià)值，但也容易導(dǎo)致無(wú)序、盲目的消費(fèi)。

監(jiān)管無(wú)“盲區(qū)”，買(mǎi)賣(mài)才“雙贏”

6月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線(xiàn)，推動(dòng)盲盒經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)合規(guī)治理。《指引》指出，完善未成年人保護(hù)機(jī)制，對(duì)盲盒銷(xiāo)售對(duì)象的年齡作嚴(yán)格限制，要求不得向未滿(mǎn)8周歲未成年人銷(xiāo)售?！吨敢窂?qiáng)調(diào)，對(duì)于不適宜進(jìn)入盲盒領(lǐng)域的藥品、醫(yī)療器械、活體動(dòng)物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式銷(xiāo)售?！吨敢愤€要求盲盒經(jīng)營(yíng)者將盲盒內(nèi)物品的商品價(jià)值、抽取規(guī)則、抽取概率等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前知曉真實(shí)情況。

盲盒企業(yè)紛紛表態(tài)，《指引》的出臺(tái)，在監(jiān)管層面為行業(yè)各參與者提供了明確的指導(dǎo)，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、營(yíng)造更好的行業(yè)環(huán)境以及助力行業(yè)有序、健康發(fā)展都具有重要、積極的意義。泡泡瑪特方面表示：“未來(lái)，我們會(huì)積極配合監(jiān)管部門(mén)落實(shí)指引相關(guān)細(xì)則，助力潮玩產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展?！?2TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人也說(shuō)道：“52TOYS將嚴(yán)格按照《指引》進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，和行業(yè)企業(yè)共同建造良好的營(yíng)商環(huán)境。”

在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松看來(lái)，《指引》在一定程度上可以避免個(gè)別品牌廠(chǎng)商以消費(fèi)者“盲”購(gòu)為借口的作弊行為，以及減少在二手市場(chǎng)套利的可能，保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《指引》的出臺(tái)將進(jìn)一步規(guī)范盲盒市場(chǎng)，為企業(yè)提供可參考的準(zhǔn)繩，促使從業(yè)者從定價(jià)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)等諸多方面權(quán)衡盲盒的利弊。而更加合規(guī)、良性的盲盒經(jīng)濟(jì)生態(tài)，會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者放心消費(fèi)，企業(yè)也能通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，獲得口碑與市場(chǎng)份額的不斷提升，最終帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的復(fù)利增長(zhǎng)，真正做到買(mǎi)賣(mài)“雙贏”。 張麗婭 整理