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最近價格戰(zhàn)有點激烈，為了刺激汽車銷量，地方政府和企業(yè)動輒數(shù)萬元的補貼。為了打贏平臺之戰(zhàn)，電商平臺也要把百億補貼常態(tài)化。一遇到這樣的情況，就有專家和學者諄諄善誘發(fā)表觀點，大意是價格戰(zhàn)對雙方都不好，無法形成積累不能持續(xù)投入，不利于品牌升級云云，希望雙方以和為貴走良性發(fā)展之路。

這樣分析問題本來也沒有錯，很中立也很客觀。但是價格戰(zhàn)還是會繼續(xù)發(fā)生，好像這些當事方?jīng)]有認真聽取教誨。大道理確實沒有錯，但無助于解決最緊迫的矛盾。

(資料圖)

比如近期的燃油車降價，是因為庫存積壓，企業(yè)需要降庫存回籠資金繼續(xù)生產(chǎn)，如果有一個汽車廠家采取了降價促銷，其他企業(yè)只能跟進，否則將會更加被動。只有采取進擊的態(tài)度才能贏得主動，如果價格戰(zhàn)打得太晚，消費者手上已買了車，效果就打了折扣。那如果都不降價呢？庫存只會越積壓越多。

值得注意的是，這次降價大多是價格比較高的合資品牌車，這些車企平日比較注重品牌形象，在維護品牌形象上持續(xù)投入，有清晰的品牌定位，有些日資品牌甚至還需要提前下定金甚至加價才能買到。這些品牌大多有比較高的毛利率，但是國內(nèi)這兩年熱銷的是電動車，電動車更有性價比，配置比相同檔次的燃油車要高很多，電動車企還沒有盈利壓力，正在全力以赴沖規(guī)模。

在這種大背景下，電動車碾壓了傳統(tǒng)燃油車，低價傾銷的電動車把燃油車逼到了墻角，燃油車這波降價，是絕地反撲，為了市場舍棄了利潤。

電動車之間，還會有不少價格戰(zhàn)發(fā)生。國內(nèi)電動車數(shù)量眾多，隔三差五還有企業(yè)宣布加入，總有企業(yè)跟不上隊，總有品牌要脫穎而出，價格戰(zhàn)是非常好的比賽方式。

有專家分析，商家打起價格戰(zhàn),真正的得利者既不是買家,也不是商家,甚至會危害到整個行業(yè)的發(fā)展。它是行業(yè)的一個慢性毒藥,會讓許許多多的企業(yè)因此消亡,最后導致的是買家價格觀念很難改變，商家的利潤空間急劇下滑。面對蘋果曾經(jīng)降價，有人認為，如此大幅度的降價促銷，會傷害蘋果的品牌形象。另一方面，沒有扎實過硬的產(chǎn)品，單純靠降價拉升銷量并非長久之計。

價格戰(zhàn)也并不總是毒藥，比如特斯拉率先降價，銷量立馬上升，特斯拉很少有營銷費用，在發(fā)明創(chuàng)新上走到了前列，能把成本控制下去，對其他電動車企業(yè)而言，就很難應對，不降價市場被瓜分，降價又很難跟上節(jié)奏。

消費者很享受價格戰(zhàn)，一般只要降價就愿意下單。蘋果也沒有因為降價促銷出現(xiàn)質(zhì)量問題，他們只不過實現(xiàn)了手機定位的差異化，覆蓋了更多消費能力人群。有些價格戰(zhàn)，讓行業(yè)更加健康。三星手機在中國敗走，核心原因是價格太貴，性價比太低。淘寶在價格戰(zhàn)中贏了實體店鋪，京東在價格戰(zhàn)中贏了當當，贏了國美和蘇寧?，F(xiàn)在又要和拼多多價格戰(zhàn)。中國最不缺少價格戰(zhàn)案例，比如物流行業(yè)，網(wǎng)約車之戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)有用，是因為價格本身就考驗一家企業(yè)的成本控制能力。沃爾瑪就是靠大規(guī)模訂單脫穎而出，1976年成立的開市客在巨頭林立下，硬是將選品和低價格做到了極致。在中國拼多多也是靠低價撕開市場，拼多多在美國超級碗花幾百萬美元做的廣告，廣告畫面是幾美元的商品。近些年直播帶貨發(fā)展很快，本質(zhì)也是價格戰(zhàn)，通過直播的方式實現(xiàn)低價銷售。

在一些營銷人看來，價格戰(zhàn)不夠高級，應該借助一些手法維持高價格。如果能維持高價格，誰又愿意價格戰(zhàn)呢？就跟開頭降價的車企一樣，這些車企無不在營銷上花了巨大費用。但是行業(yè)遇到劇變，競爭開始激烈，此前的策略就不一定有用了。

對一個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)一般是階段性的，比如美國汽車行業(yè)剛發(fā)展時，有非常多汽車廠家，這些企業(yè)競爭激烈，最后不知道誰能幸存下來，巴菲特就不投資類似股票，航空行業(yè)也是如此，但等到后來競爭格局相對固定下來，企業(yè)就不怎么會打價格戰(zhàn)，而是默契的維持一個相對合理的利潤。中國也有很多行業(yè)格局相對穩(wěn)定，比如空調(diào)、挖掘機、染料等。

當行業(yè)格局未定時，需要借助價格戰(zhàn)來選出誰是王者。一旦王者已出，格局已定，價格戰(zhàn)才會被放在一邊。