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游戲數(shù)字營銷的新趨勢中，智能化投放愈發(fā)重要。

2月13日，以“奮進(jìn)十年路，再搏新征程”為主題的2022年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在廣州開幕。本屆年會設(shè)有多個(gè)分論壇，多家國內(nèi)頭部游戲公司和機(jī)構(gòu)受邀參會，共議行業(yè)發(fā)展。

(相關(guān)資料圖)

同日，由中國新聞出版研究院以及三七互娛（002555）產(chǎn)業(yè)研究中心共同出品、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)DataEye作為支持單位的《2021-2022年中國移動（600941）游戲數(shù)字營銷研究報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）在年會“游戲營銷與出?！狈终搲邪l(fā)布。

中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長王飆在現(xiàn)場代表出品方發(fā)表演講。王飆表示，近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為我國文化娛樂領(lǐng)域中的重要產(chǎn)業(yè)，與之配套的移動游戲營銷也在不斷拓展、升級。

王飆指出，2022年中國移動游戲數(shù)字營銷出現(xiàn)了較大變化：“效果型投放”已經(jīng)向智能化、精細(xì)化發(fā)展，而依托短視頻平臺的效果型達(dá)人營銷逐漸崛起，品牌型數(shù)字營銷受到越來越多游戲廠商青睞。

《報(bào)告》主要圍繞中國移動游戲數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境、中國移動游戲數(shù)字營銷現(xiàn)狀及中國移動游戲數(shù)字營銷趨勢三個(gè)方面闡釋2022年的營銷整體情況。

流量精細(xì)化運(yùn)營需求提升

《報(bào)告》指出，中國移動游戲數(shù)字營銷在2022年面臨著新的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會環(huán)境。

在政策方面，游戲產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，有關(guān)部門也持續(xù)加大對游戲的規(guī)范管理力度，相關(guān)未成年人保護(hù)工作基本落實(shí)。并且，游戲供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)深化，游戲?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步清晰明確。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛能在2022年繼續(xù)釋放，中國游戲產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2022年上半年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入同比基本持平。與此同時(shí)，國產(chǎn)游戲出海布局持續(xù)深化，成為游戲企業(yè)尋求發(fā)展的重要突破口。在這一背景下，數(shù)字營銷更加追求更高轉(zhuǎn)化、品效合一。

“流量精細(xì)化運(yùn)營需求日益提升，構(gòu)建私域流量，建立基于用戶群體的全鏈路精細(xì)化培育，成為企業(yè)營銷的重要著力點(diǎn)?！蓖躏j稱。

新的營銷需求有新的技術(shù)支持?！秷?bào)告》指出，2022年大數(shù)據(jù)、人工智能與營銷各環(huán)節(jié)融合日益深入，數(shù)字營銷的策劃、創(chuàng)作、渠道推送、效果監(jiān)測等環(huán)節(jié)更加精準(zhǔn)。同時(shí)，5G、AR、VR、全息投影等前沿科技與文化的深度融合，為企業(yè)品牌營銷提供了新路徑。

社會環(huán)境需求也在引導(dǎo)移動游戲數(shù)字營銷轉(zhuǎn)向。一方面，2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶持續(xù)增長，其中短視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字閱讀等文娛領(lǐng)域用戶使用時(shí)長均實(shí)現(xiàn)增長。另一方面，在疫情等因素影響下，我國移動游戲用戶規(guī)模出現(xiàn)下降，大眾包括對游戲在內(nèi)的娛樂消費(fèi)也隨之降低。同時(shí)，游戲市場用戶年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中老年游戲群體呈增長態(tài)勢。

智能化投放愈發(fā)重要

隨后，王飆重點(diǎn)介紹了中國移動游戲數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。

《報(bào)告》研究顯示，2022年的游戲數(shù)字營銷有以下幾大特點(diǎn)：產(chǎn)品出海步調(diào)呈放緩趨勢；短視頻平臺投放量優(yōu)勢減弱；智能化投放愈發(fā)重要，中重度游戲愈發(fā)注重效果型投放；效果型達(dá)人直播營銷迎爆發(fā)；廠商開始重視品牌調(diào)性推廣。

其中后三點(diǎn)尤其值得行業(yè)重視。王飆表示，2022年越來越多中重度游戲進(jìn)入效果廣告投放市場。根據(jù)各游戲玩法投放產(chǎn)品數(shù)占比發(fā)現(xiàn)，卡牌、放置類正穩(wěn)步提升。而MMORPG（角色扮演）由2021年的36.18%升至43.59%。

短視頻和直播對游戲營銷的影響依然巨大，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是效果型達(dá)人直播營銷爆發(fā)。2022年Q1，僅抖音平臺就有約500款游戲開啟了超過25萬場效果型達(dá)人游戲直播。而在8月初，效果型達(dá)人營銷直播數(shù)升至峰值，單日超過12000場游戲直播。

效果直播營銷異軍突起的另一面是效果廣告吸引力下降，用戶轉(zhuǎn)化遭遇瓶頸。為此，2022年越來越多廠商開始強(qiáng)化自身品牌內(nèi)容，試圖從多個(gè)維度下喚起玩家的注意及興趣，以樹立產(chǎn)品品牌形象和品牌影響力。

降低成本、提升轉(zhuǎn)化率是方向

新的行業(yè)生態(tài)催生新的營銷趨勢。王飆表示，智能化投放如今愈發(fā)重要。“游戲廠商想要提升轉(zhuǎn)化率，效果廣告投放精細(xì)化、智能化，控制效果廣告投放成本以及提升用戶轉(zhuǎn)化效率是未來的重要發(fā)展方向?！蓖躏j說。

2022年，全年國內(nèi)移動游戲投放素材總量（去重）1744萬條，同比增長32%，關(guān)聯(lián)計(jì)劃共1.21億，同比增長57%，對比2021年整體增幅明顯。

在去年興起的達(dá)人營銷方面，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，達(dá)人視頻營銷為提升轉(zhuǎn)化，更需要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)和達(dá)人個(gè)人特色表達(dá)，基于此，相關(guān)內(nèi)容視頻強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，以內(nèi)容質(zhì)量吸睛用戶駐足觀看，從而打動用戶。

《報(bào)告》也揭示了其他幾大移動游戲營銷趨勢。2022年，游戲廠商投放更重視國內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、暑期檔、國慶檔等。小游戲的整體推廣規(guī)模有所提升，其中通過效果型投放推廣實(shí)現(xiàn)收入增長的游戲數(shù)量增加了20%，廣告貢獻(xiàn)的小游戲注冊用戶也已經(jīng)達(dá)到1400萬。據(jù)《報(bào)告》觀察，2022年副玩法營銷逐漸興起。越來越多的中重度產(chǎn)品加入副玩法來豐富產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)嘗試將營銷重心轉(zhuǎn)移到副玩法要素上，形成“副玩法營銷”。

“這種營銷方式一方面是通過‘休閑’副玩法內(nèi)容吸引更多對休閑玩法感興趣的玩家，另一方面休閑品類CPA整體較低，能降低投放成本?！蓖躏j稱。

在演講結(jié)尾，王飆介紹了《報(bào)告》提出的中國移動游戲數(shù)字營銷發(fā)展建議。一是持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)；二是不斷創(chuàng)新數(shù)字營銷方式和傳播手段；三是積極應(yīng)對存量市場的變化；四是深化游戲海外市場布局。

“立足于文化強(qiáng)國建設(shè)，移動游戲營銷在推動游戲產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要發(fā)揮積極作用，在促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)施國家數(shù)字文化戰(zhàn)略、提升國際影響力等方面也需要展現(xiàn)積極作為?！蓖躏j說。