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東吳證券發(fā)布研究報(bào)告指出，2021年全年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額為10.8萬(wàn)億元，同比增加12.0%，兩年平均增速為13.8%;推算線下社零總額為33.28萬(wàn)億元，同比增13.0%，兩年平均增速為1.0%。復(fù)盤2021年整體社零數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)增速整體放緩，線上是增長(zhǎng)主力，線下仍有進(jìn)一步恢復(fù)的空間。整體消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下，品牌或持續(xù)分化。在此過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的品牌商具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。我們觀察到部分優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商文化的理解、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)方向的把握等方面，體現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，看好國(guó)牌崛起成為未來(lái)我國(guó)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

事件：1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2021年12月及全年社零數(shù)據(jù)。2021年全年，我國(guó)社零總額為44.1萬(wàn)億元，同比+12.5%;兩年平均增速(2019-2021年CAGR，下同)為3.9%;扣除價(jià)格因素，2021年社零總額同比實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。2021年12月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為4.13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.7%。

核心觀點(diǎn)：

12月實(shí)物商品線上零售額受大促節(jié)奏變化影響較大

1)分線上線下渠道來(lái)看，2021年12月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比+1.9%，增速環(huán)比下降5.5pct;線下銷售額同比+1.7%，增速環(huán)比下降0.6pct。我們認(rèn)為12月線上渠道同比增速較上月下滑較快，或與電商平臺(tái)大促節(jié)奏變化有關(guān)。2021年各平臺(tái)雙12活動(dòng)力度相比2020年明顯下降，直接導(dǎo)致12月社零增速(尤其是線上增速)的放緩。

2)分消費(fèi)類型來(lái)看，商品零售同比+2.3%，增速環(huán)比下降2.5pct，與大促節(jié)奏變化有關(guān);餐飲收入同比-2.2%，增速環(huán)比上升0.5pct，一定程度上反映了疫情對(duì)線下消費(fèi)造成的影響。

3)分品類看：由于年度大促節(jié)奏改變，12月大部分日常消費(fèi)品的同比增速較上月均有所下滑。

4)必選消費(fèi)：2021年12月，限額以上糧油食品類同比+11.3%，飲料類同比+12.6%，煙酒類同比+7.0%;中西藥品類同比+9.4%;日用品類同比+18.8%。相比11月，日用品、藥品的增速加快，糧油食品、飲料、煙酒、中西藥增速下滑。

5)可選消費(fèi)：2021年12月，金銀珠寶類同比-0.2%;化妝品類同比+2.5%，服裝鞋帽針紡織品類同比-2.3%;通訊器材類同比+0.3%。可選消費(fèi)整體表現(xiàn)一般，這些品類受到大促節(jié)奏變化的影響程度更高。

復(fù)盤2021年整體社零：消費(fèi)增速整體放緩，線上是增長(zhǎng)主力，線下仍有進(jìn)一步恢復(fù)的空間。

2021年全年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額為10.8萬(wàn)億元，同比+12.0%，兩年平均增速為13.8%;推算線下社零總額為33.28萬(wàn)億元，同比+13.0%，兩年平均增速為1.0%?？紤]到2019/ 2020年的RPI分別為1.4%/ 1.6%，可見2021年線下社零總額實(shí)際值仍略低于2019年，期待線下消費(fèi)在防疫管控好轉(zhuǎn)后得到進(jìn)一步恢復(fù)。

投資建議：持續(xù)看好優(yōu)質(zhì)品牌標(biāo)的投資價(jià)值。整體消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下，品牌或持續(xù)分化。在此過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的品牌商具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。我們觀察到部分優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商文化的理解、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)方向的把握等方面，體現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，看好國(guó)牌崛起成為未來(lái)我國(guó)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇