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押寶小紅書(shū) Coach怎解“水逆”？

T恤惹禍、質(zhì)檢上黑榜，水逆期Coach路人緣是否仍在?繼Dior、Burberry、GUCCI后，加碼小紅書(shū)能否讓Coach贏得理想人氣?高冷大牌都要繼續(xù)為年輕人“自降身段”?近日，選擇小紅書(shū)首發(fā)新品的Coach再度引發(fā)關(guān)注。

“水逆”不斷

2019年對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品來(lái)說(shuō)，都不是那么順?biāo)斓囊荒辍?月中旬的近20家國(guó)際大牌扎堆“翻車(chē)”事件，給品牌上了一堂課之外，也帶來(lái)了更為直接的結(jié)果——業(yè)績(jī)下滑。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年8月Coach因一款T恤印花將香港、臺(tái)灣單獨(dú)標(biāo)注為國(guó)家遭代言人劉雯解約，進(jìn)而深陷T恤事件后， Coach母公司四季度凈利下跌29%。據(jù)悉，就在T恤事件被曝出當(dāng)日，Tapestry集團(tuán)股價(jià)大跌4.31%。次日盤(pán)后，該集團(tuán)市值蒸發(fā)1.6億美元。雖然財(cái)報(bào)并未提及該事件的影響，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，T恤事件對(duì)品牌影響重大，會(huì)給品牌未來(lái)在中國(guó)的前景增加很多不確定性。

距離這一事件過(guò)去不到4個(gè)月，12月3日上海市場(chǎng)監(jiān)管微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢255批次奢侈服裝、絲綢服裝以及女式裙裝，其中56批次不合格。Coach、Tory Burch、DKNY、BOY London、Tommy Hilfiger等國(guó)際知名品牌均在列。作為此前鮮少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)質(zhì)量抽檢黑榜的Coach，此次“上榜”自然引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

有聲音認(rèn)為，口碑和社交營(yíng)銷(xiāo)盛行的今天，品牌美譽(yù)度的建立并不容易。產(chǎn)品一次起球不可怕，可怕的是起球背后所反映出的品牌對(duì)于質(zhì)量把控的輕視以及由此引發(fā)的消費(fèi)者恐慌與不信任。

對(duì)于本次質(zhì)檢事件，Coach品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“關(guān)于近期上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的奢侈服裝質(zhì)量抽檢情況，發(fā)現(xiàn)一款女裝針織上衣起毛球的問(wèn)題，我們已立即通過(guò)內(nèi)部質(zhì)量控制部門(mén)采取一系列改善措施，以確保不再發(fā)生類(lèi)似情況。”

押寶社交營(yíng)銷(xiāo)

“水逆”來(lái)勢(shì)猛但散得也快。12月8日，Coach就在小紅書(shū)平臺(tái)線(xiàn)上首發(fā)“小紅盒”馬車(chē)系列包款。據(jù)悉，這也是Coach今年第三次選擇小紅書(shū)作為首發(fā)新品平臺(tái)。此前Coach曾先后在小紅書(shū)首發(fā)過(guò)兩款Dreamer系列限定款包。

北京商報(bào)記者注意到，除了小紅書(shū)首發(fā)外，Coach馬車(chē)系列包的相關(guān)視頻、文字還幾乎在同一時(shí)期出現(xiàn)在微博多名時(shí)尚博主的內(nèi)容端。

左手小紅書(shū)右手微博，自2018年簽約藝人關(guān)曉彤和許魏洲開(kāi)始，嗅到社交營(yíng)銷(xiāo)紅利的Coach便已開(kāi)始在社交媒體頻頻發(fā)聲，并開(kāi)始懂得用流量藝人為品牌造勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了品牌不同級(jí)別代言人如Selena Gomez、Michael B. Jordan、水原希子等之外，Coach中國(guó)區(qū)活動(dòng)參與藝人近60位，而這還不包括時(shí)尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人等。

Coach品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略。“集團(tuán)正通過(guò)全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面投入大量資源，包括平面、網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外媒體等所有接觸層面與消費(fèi)者互動(dòng)，這是基于Coach對(duì)線(xiàn)上媒體及社交媒體，以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整理考量。”就小紅書(shū)而言，線(xiàn)上筆記能讓用戶(hù)從體驗(yàn)角度直觀地了解產(chǎn)品。

該負(fù)責(zé)人也表示，如今，中國(guó)消費(fèi)者已培養(yǎng)出個(gè)人的時(shí)尚觸覺(jué)，并對(duì)打造個(gè)人風(fēng)格更有自信，同時(shí)集團(tuán)也注意到越來(lái)越多消費(fèi)者正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體隨時(shí)獲得最新的世界潮流時(shí)尚資訊。“集團(tuán)的品牌數(shù)字團(tuán)隊(duì)就正在充分利用數(shù)字媒體在中國(guó)的龐大力量，如在微博、微信等渠道推出接地氣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保持與顧客的零距離互動(dòng)。”據(jù)悉，截至2019年12月，Coach官方微博已擁有超過(guò)400萬(wàn)的龐大粉絲量。

對(duì)此，英國(guó)上思廣告中國(guó)區(qū)CEO楊正華曾在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，此舉并不意外。“過(guò)去，我們忽略了消費(fèi)者相互影響的作用，或者說(shuō)是忽略了社交平臺(tái)的口碑傳播，以至于出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)斷點(diǎn)。”

楊正華表示，國(guó)內(nèi)的Social Commerce(社交商務(wù))其實(shí)已經(jīng)走在國(guó)際前沿。“目前，國(guó)內(nèi)平臺(tái)在訊息分享、產(chǎn)品介紹和購(gòu)物平臺(tái)等一站式鏈接閉環(huán)已經(jīng)形成甚至開(kāi)始逐漸優(yōu)化。”對(duì)于這一點(diǎn)，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)也曾在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示認(rèn)同。“中國(guó)的電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)關(guān)系的確更為緊密，不管是垂直類(lèi)還是綜合性電商平臺(tái)，都開(kāi)始和社交、購(gòu)買(mǎi)聯(lián)結(jié)在一起，由此形成閉環(huán)。”平臺(tái)與平臺(tái)深度捆綁，現(xiàn)在是品牌和平臺(tái)深度合作細(xì)化的時(shí)候了。

當(dāng)然，面向C端活動(dòng)的反饋往往呈現(xiàn)的只是品牌一角。于Coach而言，設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變是品牌如今能備受年輕消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵因素之一。

飯圈言，明星路人緣看評(píng)價(jià)，品牌路人緣同理。在北京商報(bào)記者隨機(jī)輸入諸如Coach設(shè)計(jì)師、Coach設(shè)計(jì)、Coach印象等多組關(guān)鍵詞后，以微博、微信為代表的“Coach設(shè)計(jì)師神了”等路人評(píng)語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮。

設(shè)計(jì)與渠道是驅(qū)動(dòng)品牌的兩駕馬車(chē)。自2013年Coach起用新創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers，后者為前者注入年輕、潮流、前沿血液，同時(shí)將品牌固有的山茶花等元素予以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，逐漸形成自身風(fēng)格。“前幾年感覺(jué)還在摸索期，今年開(kāi)始不管是成衣還是手包，都摩登了不少，成衣則是不像過(guò)去那么花哨、實(shí)穿性增強(qiáng)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者輕松表態(tài)道。

渠道方面，“三進(jìn)天貓”的Coach從今年9月入駐，目前已吸粉60萬(wàn)+，對(duì)比同級(jí)別更早入駐的Michael Kors 30萬(wàn)+粉絲，Coach人氣得到進(jìn)一步印證。此外，Coach線(xiàn)上平臺(tái)的布局還囊括了騰訊小程序、京東旗艦店等。

Coach品牌回復(fù)，在過(guò)幾年，Coach已經(jīng)成功通過(guò)門(mén)店環(huán)境、個(gè)性化服務(wù)以及產(chǎn)品優(yōu)化等，持續(xù)提升線(xiàn)下門(mén)店，進(jìn)一步打造出了鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售體驗(yàn)。

前有社交營(yíng)銷(xiāo)打頭陣，后有創(chuàng)新設(shè)計(jì)、多方渠道驅(qū)動(dòng)，很明顯，拉動(dòng)Coach業(yè)績(jī)提升的三駕馬車(chē)依然形成且分工明確。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃“水逆與否，也是憑實(shí)力度過(guò)”。

“親民”稀釋調(diào)性？

雖說(shuō)聯(lián)手小紅書(shū)發(fā)布新品的奢侈品牌暫時(shí)還不多見(jiàn)，但奢侈品牌加碼以“兩微一抖”和小紅書(shū)代表的設(shè)計(jì)媒體在中國(guó)正式眼下大熱之勢(shì)。從更早的LV官方微博交給時(shí)尚博主gogoboi打理到去年以來(lái)Dior入駐抖音、Burberry玩轉(zhuǎn)方格游戲再到前段時(shí)間的GUCCI宣布將與騰訊深化合作，以及近期的Coach選擇小紅書(shū)首發(fā)新品，無(wú)不證實(shí)了這一點(diǎn)。

正是這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)引發(fā)業(yè)內(nèi)疑問(wèn)，這種“親民”的傳播方式，是否會(huì)對(duì)大牌高冷屬性和調(diào)性有一定程度的稀釋?這種方式的轉(zhuǎn)變是否會(huì)失去對(duì)原有消費(fèi)人群的吸引力?

對(duì)此，時(shí)尚投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠表示，年長(zhǎng)的或者自身奢侈品消費(fèi)群體，對(duì)于品牌的傳播方式等受影響程度不大。其次，已經(jīng)有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)內(nèi)地居民受訪(fǎng)者每天獲取新聞信息的渠道已經(jīng)發(fā)生根本性變化。其中75.25%來(lái)源于微信群，39.02%來(lái)源于抖音，26.61%來(lái)源于今日頭條，20.03%來(lái)源于微博。“尤其對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕消費(fèi)群體，如今購(gòu)買(mǎi)力日漸提升，要想觸達(dá)這部分群體，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略就是需要從社交平臺(tái)出發(fā)去做傳播;其次，高冷形象和屬性對(duì)于‘60后’、‘70后’有用，千禧一代更看重的是品牌傳播的趣味性和交互性。”

楊正華則表示，所謂的“親民”傳播是一個(gè)偽命題。“任何一個(gè)時(shí)代，品牌都是需要進(jìn)行傳播、需要與消費(fèi)者溝通的，紙質(zhì)媒體時(shí)代是報(bào)紙期刊雜志等，電視時(shí)代是大眾媒體，‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時(shí)代則是社交媒體，媒體的出現(xiàn)改變了傳播方式，但本質(zhì)并沒(méi)有變，那就是與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通。”

至于奢侈品牌調(diào)性的保持和高冷，楊正華表示，品牌需要積極與年輕消費(fèi)者溝通，以他們喜歡的方式、感興趣的活動(dòng)，但這并不代表要一味迎合，品牌的自我主張一定要堅(jiān)持。“因?yàn)樾乱淮贻p群體既追求趣味性，還追求個(gè)性化、獨(dú)特性。”