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疫情對于轉(zhuǎn)型緩慢的進口葡萄酒行業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是一次外力的推動。

新型冠狀病毒疫情對進口葡萄酒行業(yè)帶來新的考驗。

在經(jīng)歷了連續(xù)3年的高速增長之后，被認為春天已到的進口葡萄酒行業(yè)卻在2018和2019年迎來了快速降溫，進口量數(shù)據(jù)連續(xù)下滑，以及低迷的市場表現(xiàn)，讓不少酒商感到似冬非春。第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情對消費的影響讓國內(nèi)葡萄酒消費大幅放緩，進口酒商壓力倍增。但業(yè)內(nèi)也認為，中國進口葡萄酒行業(yè)正處于發(fā)展的瓶頸期，疫情對于目前緩慢的行業(yè)轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生推動和加速。

葡萄酒消費遭速凍

春節(jié)一直是葡萄酒的消費旺季，因此大多數(shù)酒商在節(jié)前完成了備貨，但隨著疫情的快速發(fā)展，餐飲、夜店、娛樂場所等紛紛關(guān)門謝客，而包括北京等多地都下發(fā)通知，要求禁止群體性聚餐，這也讓葡萄酒消費被速凍。

“以前部分熱門路段的門店一天可以賣3萬多元的酒，如今一天僅能銷售500多元。”中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建告訴第一財經(jīng)記者，春節(jié)期間他對成都市部分熱門區(qū)域酒水銷售門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整體生意稀少，銷售大幅下滑。

終端沒生意是一方面，而對于大多數(shù)酒商而言，更擔心的則是春節(jié)前完成的鋪貨和銷售并沒有被喝掉，轉(zhuǎn)而成為“隱形”的庫存。

天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)向第一財經(jīng)記者透露，1月份的銷售相對正常，但根據(jù)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于受疫情影響，這些貨賣給消費者之后，不管是企業(yè)還是個人，大部分還沒有來得及飲用，這部分的比例約在30%到50%。

由于目前疫情還在發(fā)展，有多位受訪酒商也對今年的生意前景表示擔憂，本身上半年是葡萄酒消費的淡季，隱形庫存并不容易消化，會影響到下一階段的鋪貨;而且上半年的營銷活動、酒會、推動訂貨的海外酒莊游和莊主見面會等都只能取消或待定，對今年的生意影響較大。

此外，葡萄酒本身有較長的生產(chǎn)的周期，而采摘、收購、釀制、過濾、裝瓶等都需要占用大量的資金，如果銷售到中國市場的葡萄酒在1-2個季度內(nèi)都無法變現(xiàn)，行業(yè)上下游多要承擔相當?shù)馁Y金壓力。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，疫情對于進口葡萄酒行業(yè)直接影響是消費放緩，但長期的影響更難以估量。

在北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長張言志看來，酒類消費和經(jīng)濟大環(huán)境息息相關(guān)，2019年國內(nèi)進口葡萄酒行業(yè)并不景氣，與經(jīng)濟大環(huán)境變化有關(guān)，目前國內(nèi)疫情發(fā)展還無法預測，也進一步加深了行業(yè)對2020年市場的悲觀情緒，也意味著更多挑戰(zhàn)。

行業(yè)調(diào)整將提速

2015年開始，進口葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)三年的快速增長之后，從2018年突然進入調(diào)整期，生意變得困難，而此輪疫情的影響無疑是“雪上加霜”。

2018年國內(nèi)全年進口瓶裝葡萄酒5.3億升，同比下滑了7.4%，進口金額為26.7億美元僅增長1.2%;2019年前11個月的進口數(shù)據(jù)顯示，瓶裝葡萄酒進口量4.3億升，同比下降約11.3%，進口額20.6億美元，同比下降15.9%。

事實上這一輪進口葡萄酒行業(yè)的調(diào)整來的并不意外，這既與當前經(jīng)濟環(huán)境變化有關(guān)，也是進口葡萄酒過熱之后的一次周期性降溫。

易酒批電子商務有限公司副總經(jīng)理殷凱告訴第一財經(jīng)記者，過去兩年行業(yè)的數(shù)據(jù)下滑，雖然近期數(shù)據(jù)降幅有所收窄，但并不是一個完全線性的收窄。2013年行業(yè)調(diào)整之后，進口葡萄酒行業(yè)的復蘇并不是普漲而是分化式的增長，目前國內(nèi)酒類流通渠道主要是靠經(jīng)銷商，當他們的庫存和市場動銷偏差到一定程度，行業(yè)就進入階段性調(diào)整。

在殷凱看來，相比于白酒的品牌高度集中，進口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于國內(nèi)消費者對葡萄酒的認知較低，導致國內(nèi)進口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度并沒有想象中那么快。“中國的市場很大，很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變并沒有和數(shù)據(jù)那樣樂觀。”

而另一方面，在國內(nèi)經(jīng)營進口葡萄酒門檻較低，出于對葡萄酒增量市場的覬覦和市場不成熟帶來的高利潤的渴望，大量的資本涌入進口葡萄酒生意中來。

根據(jù)中國食品土畜進出口商會此前公布的數(shù)字，近年來進口商總數(shù)已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長，2018年國內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進口企業(yè)，比2007年的1172家增長數(shù)倍，硬生生的將增量市場變成了殘酷的存量市場競爭，每年都會有較高比例的進口酒商被淘汰，但依然會有大量的進口商涌入，個別省份一年更替率可達50%。

在國內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒貿(mào)易模式中，進口商和經(jīng)銷商往往扮演著產(chǎn)品搬運工的角色，銷售主要依靠渠道利潤驅(qū)動，由于市場競爭的加劇，進口商又放低了經(jīng)銷商進入行業(yè)的門檻，這并無助于推動國內(nèi)葡萄酒消費的增長，反而在利潤的驅(qū)使下，大量同質(zhì)化和魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進渠道，造就了漂亮的進口數(shù)據(jù)，但也造成了行業(yè)亂象，也加劇了過剩。

值得注意的是，在疫情發(fā)生之前，國內(nèi)進口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)開始有所調(diào)整期，逐漸向?qū)I(yè)化和品牌化轉(zhuǎn)型，但受制于消費市場成熟度、以及進口商和品牌商之間的天然矛盾而進展緩慢。在業(yè)內(nèi)看來，疫情的影響會對行業(yè)緩慢的調(diào)整帶來一些推動。

從事海外酒莊營銷的醇和傳媒創(chuàng)始人王欣告訴第一財經(jīng)記者，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，一些貿(mào)易模式的大酒商很多規(guī)模縮水了3成，但也有很多目標明確的中小精品酒酒商依然增長的很好，以前的進口商很多只是外貿(mào)出身，專業(yè)度不高，而疫情將推動行業(yè)加速洗牌。

而在李衛(wèi)看來，疫情對于行業(yè)的沖擊是短期的，中國葡萄酒消費長期向好的趨勢并不會改變，但疫情也會對行業(yè)企業(yè)進行一次健康度的考驗，提升行業(yè)的整體門檻。因為對于現(xiàn)金流緊張、經(jīng)營管理水平較低的企業(yè)，疫情帶來的門檻提升是致命的，面臨出局;但對于擁有較好現(xiàn)金流、經(jīng)營管理和戰(zhàn)略調(diào)整較好企業(yè)，從短期到長期都帶來積極的影響，因為在市場反彈時，后者可以搶到更多的市場份額。

“在此時進口企業(yè)是否擁有好產(chǎn)品變成非常重要。”張言志告訴記者，2019年下行的葡萄酒市場，已經(jīng)給了行業(yè)充分預警，好產(chǎn)品就是品質(zhì)好的、流通快的、利潤高的，具有長期發(fā)展?jié)摿Φ?，說起來很簡單做起來很難。

另一方面，國內(nèi)進口葡萄酒市場的反復和消費市場的不成熟密切相關(guān)。知名葡萄酒專家李德美近期一次論壇上談到，中國的葡萄酒經(jīng)營者想當然的認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者必然會放棄烈酒而選擇更健康的葡萄酒，但現(xiàn)實遠遠落后于期望，國內(nèi)消費者并沒有天然接受消費者的文化基礎(chǔ)和消費習慣。在采訪中，行業(yè)內(nèi)也普遍認為，這次疫情也許會讓大眾的生活觀念、健康理念有些改變，從而會給瓶頸期的進口葡萄酒行業(yè)帶來改變。