核心結論
本報告導讀:基于行業(yè)發(fā)展趨勢和品類屬性,我們從成長和盈利雙維度看好專業(yè)彩妝品牌的發(fā)展,核心在于其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營銷多維差異化支撐的品牌塑造能力。
投資建議:我國彩妝市場有望持續(xù)消費升級,專業(yè)彩妝品牌以其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營銷多維差異化支撐溢價,有望迎來發(fā)展機遇。同時專業(yè)度支撐高定價、品類結構優(yōu)化下,專業(yè)彩妝具備較強的盈利潛力,基于成長性和盈利能力雙維度看好專業(yè)彩妝品牌未來發(fā)展。建議增持珀萊雅,受益標的毛戈平(擬IPO、已過會)。
升級大勢所趨,專業(yè)彩妝品牌迎風起。我國彩妝市場自2016年起爆發(fā)增長,2021年以來,流量紅利以及核心人口市場普及趨頂使得彩妝消費增長放緩。量增趨緩背景下,彩妝高端化趨勢明顯,品牌升級大勢所趨,而專業(yè)彩妝品牌以創(chuàng)始人專業(yè)背書獲得溢價,有望在彩妝高端化趨勢中迎來發(fā)展機遇。從國際彩妝市場來看,彩妝消費成熟后專業(yè)化、高端化為長期趨勢,全球大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌2011-2020年零售額CAGR分別為-0.91%、2.10%、4.34%,專業(yè)彩妝品牌有望持續(xù)受益行業(yè)升級。
專業(yè)度支撐高定價、優(yōu)化品類結構,保障盈利能力。彩妝盈利能力問題本質來源于彩妝品類較低復購帶來的高費用率。參照雅詩蘭黛,我們認為破局彩妝盈利難題存在兩種思路:1)毛利率端,提升定價為銷售費用留足投放空間;2)費用率端,拓展類護膚的底妝品類或通過產(chǎn)品、服務等差異化提升粘性,降低二次獲客費用率。而專業(yè)彩妝以其創(chuàng)始人IP的專業(yè)度支撐,有望爭取更高定價,提升品類和客戶粘性,實現(xiàn)雙維度盈利破局。
看好國內稀缺性專業(yè)彩妝品牌毛戈平、彩棠。毛戈平由國內著名化妝藝術大師毛戈平先生創(chuàng)立,創(chuàng)始人IP具備稀缺性。品牌傳承創(chuàng)始人東方美學理念、具國風藝術底蘊,注重光影和輪廓塑造,更符合亞洲人面部結構。產(chǎn)品順應創(chuàng)始人美學理念、底妝品類優(yōu)勢明顯,營銷高舉高打,渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打,客戶粘性突出,收入盈利增長穩(wěn)健。彩棠由中國時尚化妝領軍人物唐毅先生創(chuàng)立,國貨大廠珀萊雅控股賦能重點打造。產(chǎn)品端同樣聚焦屬性較好的面部彩妝品類,爆款修容盤打出知名度、妝前乳接力;營銷端借力唐毅老師個人影響力及明星加持,直播教學、妝教視頻等多維互動實現(xiàn)破圈,并引導線上成交,體量尚小有望快速成長。
風險提示:市場競爭加劇、疫情影響時間長于預期、新品銷售不及預期。
本篇報告,我們基于行業(yè)發(fā)展趨勢和品類屬性,從成長和盈利雙維度論述專業(yè)彩妝品牌的發(fā)展機遇,核心在于其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營銷多維差異化支撐的品牌塑造能力。
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成長:升級大勢所趨,專業(yè)彩妝品牌迎風起
1.1. 從國內看:彩妝行業(yè)滲透紅利趨緩,升級勢在必行
流量紅利及品類滲透趨緩,彩妝整體增速階段性放緩。與眾多新消費品類相似,伴隨線上化的渠道紅利,我國彩妝市場自2016年起爆發(fā)增長,2016-2019年CAGR高達28%,并在疫情下仍有正增長,至2020年我國彩妝市場規(guī)模達596億元。高速成長的彩妝市場孕育出完美日記、花西子等國貨新銳彩妝品牌,憑借社交媒體和內容營銷,僅用3、4年的時間即實現(xiàn)0-30億的飛躍式成長。2021年以來,流量紅利以及核心人口市場普及趨頂使得彩妝消費增速趨緩,雙十一魔鏡口徑彩妝品類銷售額77億元,同比增速降至7%。
此外,彩妝復購較護膚低頻,增長有賴持續(xù)推新,隨消費者逐漸成熟, 爆品打造難度加大。對比護膚品類,彩妝復購周期相對較長,特別是色彩類如眼影、口紅等具備潮流屬性,消費者很難將產(chǎn)品消耗完畢。因此在滲透紅利趨緩后,彩妝的增長有賴于產(chǎn)品推新。而當前消費者經(jīng)過多年市場教育后,對細分品類、配色、質地的認知也都較為成熟, 概念創(chuàng)新難度提升使得新品爆發(fā)難度加大。據(jù) Kantar 數(shù)據(jù),2020年彩妝爆品數(shù)量同比-12%;2021 雙十一頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記的熱賣單品空氣蜜粉、名片唇紗、赤狐盤等也多為此前產(chǎn)品的包裝和配色更新。
量增趨緩背景下,彩妝高端化趨勢明顯,品牌升級為破局之路。據(jù)數(shù)據(jù)威,2021 雙十一期間 300元以上價格帶彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)較快增長; 分品牌看,TOP10品牌中 YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB 等國際高端品牌表現(xiàn)相對較好,大眾及中端品牌花西子、3CE、完美日記、MAC 體量較大但增長略顯乏力。相比護膚,彩妝價格帶較窄,在滲透紅利趨緩背景下,大眾品牌易受高價產(chǎn)品促銷擠壓,伴隨行業(yè)高端化,通過產(chǎn)品升級、品牌背書實現(xiàn)價格帶升級或為破局之路。
專業(yè)彩妝品牌以創(chuàng)始人專業(yè)背書以及差異化獲得溢價,有望在彩妝高端化趨勢中迎來發(fā)展機遇。專業(yè)彩妝品牌指代職業(yè)化妝師創(chuàng)立的彩妝品牌,這些品牌秉承創(chuàng)始人理念,具備創(chuàng)始人職業(yè)背景的天然背書;產(chǎn)品端具有較強的個人特征,主打單品一般與創(chuàng)始人風格方向一致,如ABH精細眉部產(chǎn)品、Bobbi Brown裸感底妝等;營銷端創(chuàng)始人IP具備天然流量,通過專業(yè)的妝教視頻等進行消費者教育?;谝陨蠈I(yè)化、差異化的品牌背景,專業(yè)彩妝師品牌定價一般較大眾品牌更高,如Pat McGrath明星單品十色眼影盤定價近千元,單色價格逼近傳統(tǒng)國際大牌,毛戈平粉膏定價350元/14g、彩棠粉底液定價269元/30ml也較一般國貨彩妝品牌更為高端。
長期看,我國彩妝市場仍具備廣闊成長空間,主力彩妝消費群體的成熟將持續(xù)帶來升級機會,為進階的專業(yè)彩妝師品牌創(chuàng)造土壤。2020年我國人均彩妝消費僅42元,為美日韓的1/6-1/7,人均消費金額反映了整體彩妝消費價格帶以及全年齡階層/線級城市滲透率仍具有較大提升空間。從彩妝客群的年齡結構來看,據(jù)Talkingdata數(shù)據(jù),我國彩妝市場消費者中30歲以下群體占比70%+,滲透率顯著高于成熟群體,預計隨當下已培養(yǎng)出彩妝消費習慣的主力群體逐漸成熟,我國彩妝行業(yè)也將持續(xù)升級。
1.2.從國際看:專業(yè)化、高端化為彩妝市場長期趨勢
從國際彩妝市場來看,彩妝消費成熟后專業(yè)化、高端化為長期趨勢,專業(yè)彩妝品牌有望脫穎而出。
全球專業(yè)彩妝、高端彩妝頭部品牌增長穩(wěn)健,市占率呈上升趨勢,大眾彩妝增長乏力,市占率下滑明顯。我們將2020年全球TOP30彩妝品牌作為樣本分類,分別反映近年來大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌的變化趨勢。從樣本來看,大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌2011-2020年合計零售額CAGR分別為-0.91%/2.10%/4.34%,高端、專業(yè)彩妝頭部品牌增速高于彩妝行業(yè)平均水平(CAGR為0.13%)。
彩妝消費大國美國更早完成品牌升級,以專業(yè)彩妝/明星IP品牌為代表的新銳品牌隨社交媒體崛起。2020年美國彩妝市場規(guī)模達146億美元,為全球彩妝市場的1/4,高端彩妝占比由2015年的52%持續(xù)提升至2019年的59%,2020年受疫情影響降至54%,但整體高端化趨勢明顯。廣闊需求疊加社交媒體帶來的媒介、渠道變革催生出美國彩妝品牌的迭代和升級,專業(yè)彩妝師/明星IP品牌借力社媒觸達年輕消費群體實現(xiàn)崛起,F(xiàn)enty Beauty、ABH等品牌依托社交媒體營銷及名人效應快速搶奪市場份額。截至2021年6月,ABH、NARS、Pat McGrath等專業(yè)彩妝品牌粉絲量過百萬。
2.盈利:專業(yè)度支撐高定價、優(yōu)化品類結構,保障盈利能力
市場對于彩妝盈利能力的擔憂來源于彩妝品類較低復購帶來的高費用率問題。參照雅詩蘭黛,我們認為破局彩妝盈利難題存在兩種思路:1)毛利率端,提升定價為銷售費用留足投放空間;2)費用率端,拓展類護膚的底妝品類或通過產(chǎn)品、服務等差異化提升粘性,降低二次獲客費用率。而專業(yè)彩妝以其創(chuàng)始人IP的專業(yè)度支撐,在上述兩方向中均能提供較好的解決方案。
2.1. 雅詩蘭黛:中高定位+底妝為主,彩妝業(yè)務盈利能力強
雅詩蘭黛集團彩妝業(yè)務盈利能力較強。除少數(shù)年份(如FY2020因疫情影響彩妝業(yè)務導致商譽減值),雅詩蘭黛彩妝業(yè)務基本保持10%+營業(yè)利潤率,在FY2011-2018期間則穩(wěn)定在14%-17%水平,略低于護膚但盈利能力可觀。
雅詩蘭黛彩妝盈利能力得益于中高端定位帶來的較高毛利率,以及面部彩妝主導的品類結構。雅詩蘭黛彩妝部門中MAC、雅詩蘭黛、倩碧、Bobbi Brown零售額占比34%、18%、17%、8%,均為中高端品牌,彩妝部門零售額中面部、唇部、眼部占比42%、29%、24%,優(yōu)質的品類結構也是雅詩蘭黛盈利能力較強的原因之一。
2.2. 專業(yè)彩妝品牌:毛利率、費用率的雙維盈利破局
2.2.1.毛利率角度
創(chuàng)始人背書及產(chǎn)品差異化支撐專業(yè)彩妝高定價、高毛利。對比高端、專業(yè)、大眾彩妝品牌單品定價,我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)彩妝品牌具備很強的定價能力,單品價格顯著高于大眾彩妝,接近高端品牌。專業(yè)彩妝品牌由于其創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷背書,消費者天然對其專業(yè)度更加信服;同時專業(yè)彩妝品牌通常具有更強的個人風格,而反應其審美理念的產(chǎn)品也因此別具一格,如“裸妝皇后”Bobbi Brown的蟲草粉底液清透養(yǎng)膚、奢華金屬風的Pat Mcgrath的亮片眼影爆閃缺不失靈動,產(chǎn)品端的差異化同樣帶來更強的定價能力。
從經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看,毛利率達60%+有望實現(xiàn)個位數(shù)凈利率,毛利率70%+則盈利能力可觀。
2.2.2.費用率角度
從品類粘性角度看,憑借創(chuàng)始人背書,專業(yè)彩妝品牌易于切入高復購、高附加值的面部彩妝品類。底妝產(chǎn)品對于配方、生產(chǎn)工藝的要求更高,消費者對產(chǎn)品質地的要求也更高,大眾品牌較難切入。但專業(yè)彩妝通常在面部彩妝產(chǎn)品具有較強競爭優(yōu)勢,一方面創(chuàng)始人的工作經(jīng)歷使得其注重底妝產(chǎn)品的打磨、品質過關,另外有創(chuàng)始人的專業(yè)背書,消費者易于信任專業(yè)彩妝品牌的底妝產(chǎn)品。2021年11月Bobbi Brown、M.A.C、植村秀的天貓官旗的護膚+面部彩妝產(chǎn)品收入占比在40%-60%左右,Make Up For Ever銷售更是基本由底妝、定妝產(chǎn)品貢獻。
從客戶粘性角度看,專業(yè)彩妝品牌線下柜臺通常會配備專業(yè)的BA,可通過專業(yè)妝造服務提升粘性;此外,社媒時代下創(chuàng)始人IP的引流能力得到放大,粉絲效應同樣利于提升粘性、降低獲客成本。毛戈平線下專柜BA以高專業(yè)度和出色的化妝水平引起消費者進行線下試妝,產(chǎn)品無論線上線下購買后若不會使用均可找BA咨詢使用方法,出色的服務增強購物體驗、提升客戶粘性。而在社交媒體上,創(chuàng)始人IP得到價值最大化,Huda Beauty、McGrath、ABH等品牌創(chuàng)始人在社交媒體上發(fā)布妝教、護膚分享等視頻,宣傳其產(chǎn)品和品牌,同時拉近與消費者間距離,有助于建立品牌粉絲粘性。
3.標的:國內稀缺性專業(yè)彩妝品牌毛戈平、彩棠
3.1. 毛戈平:營銷高舉高打、渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打的高端專業(yè)彩妝
毛戈平由國內著名化妝藝術大師毛戈平先生創(chuàng)立,創(chuàng)始人IP具備稀缺性。公司創(chuàng)始人毛戈平先生為國家著名化妝師,自1984年從事化妝工作以來,先后為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進行化妝造型設計。其中在1994年的電視劇《武則天》中為當時40歲的劉曉慶設計了從15歲到80歲年齡跨度的妝容,給無數(shù)觀眾留下深刻印象,而被譽為“魔術化妝師”。1998年,毛戈平先生在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝藝術有限公司;2000年成立毛戈平化妝品股份有限公司的前身杭州匯都公司、創(chuàng)立毛戈平品牌。2008年成立子品牌至愛終生,定位于二三線城市的女性消費者,與主品牌形成互補。2021年毛戈平化妝品股份有限公司IPO過會。
公司財務表現(xiàn)亮眼,成長性及盈利能力出色。毛戈平營收維持快速增長,2020年達7.3億,疫情之下仍有31%的同比增長;2020年凈利潤1.7億,同比+39%。據(jù)招股書,2013-2016年公司毛利率在80%上下,顯著高于一般彩妝品牌,2020年凈利率高達24%,高于化妝品行業(yè)平均,盈利能力突出。
公司主品牌毛戈平傳承創(chuàng)始人東方美學理念,注重光影和輪廓塑造,更符合亞洲人面部結構。毛戈平先生認為,亞洲人面部骨骼含蓄、五官典雅因此需要張力凸顯骨相。他基于自身對東方人面部骨骼的理解,提出“光影美學”的理念以克服東方人五官平緩而難以呈現(xiàn)較強的立體感的問題,通過色彩的應用優(yōu)化視覺效果,重塑東方女性的骨相之美。此外品牌包裝風格極具藝術底蘊,將毛戈平的東方美學與中國傳統(tǒng)文化有機結合,打造高端民族品牌形象。
產(chǎn)品端以面部彩妝為主,走高競爭壁壘、高顧客粘性路徑。毛戈平品牌的彩妝品類專注于底妝、遮瑕、高光等面部產(chǎn)品,與毛戈平化妝注重骨相、使用光影的理念保持一致,同時底妝產(chǎn)品具備更高壁壘和顧客粘性。2021年11月,僅天貓旗艦店渠道,毛戈平雙色遮瑕膏銷售量超10.8萬,預計GMV超2500萬;滋潤無痕粉膏銷售量超4.5萬,預計GMV超583萬。另外品牌在護膚線上表現(xiàn)同樣不俗,奢華魚子醬面膜、奢華養(yǎng)膚黑霜等高端護膚產(chǎn)品得到消費者認可。
渠道端百貨直營穩(wěn)增長、培育粘性;線上渠道高成長、拉新放量。配合毛戈平品牌中高端定位的專業(yè)彩妝,公司以線下百貨專柜渠道為主,2017H1直營百貨營收占比超60%,截至2020年3月,毛戈平品牌全國專柜達224家。毛戈平品牌線下專柜設計消費者試妝區(qū)域,BA為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果,增強轉化率和客戶粘性。據(jù)公司招股書,2017H1消費1800元以上的會員人數(shù)達5.6萬人,復購率超60%;最高等級的至尊風尚會員人數(shù)達7320人,復購率高達85.4%,線下固定貨架有利于建立品牌心智,忠實客戶為品牌貢獻基礎盤。此外公司積極布局電商渠道,線上采取小規(guī)格包裝用于拉新、并區(qū)隔于線下,配合品牌積極的社媒營銷活動,毛戈平品牌在線上表現(xiàn)不俗,天貓官旗月銷額穩(wěn)定在千萬級,2021年雙十一天貓官旗GMV同比+200%逆勢高增。
營銷端充分利用創(chuàng)始人IP稀缺資源,采用專業(yè)彩妝秀、大眾社媒營銷等多種營銷方式,品牌深度、廣度兩手抓。毛戈平先生的知名度以及專業(yè)化妝師的經(jīng)歷為其品牌建立強背書,在垂直領域營銷方面,毛戈平與故宮聯(lián)合推出“氣韻東方”系列自2019年以來連續(xù)推出四季,將典雅的外觀、故宮內在氣質以及毛戈平的東方審美融于一體,引起極大反響。而借力社交媒體,毛戈平先生的影響力得到強化,重光影和骨相的打造的東方美學迅速向大眾普及,品牌差異化凸顯、知名度迅速積累。2019年,毛戈平因其與UP主深夜徐老師發(fā)布的具有“換頭”效果的化妝視頻在B站翻紅,播放量超過100萬,微博話題瀏覽量超7億,毛戈平本人的B站賬號粉絲數(shù)也超過80萬。
3.2. 彩棠(珀萊雅):國貨大廠+化妝師共筑的新銳專業(yè)彩妝
彩棠為中國時尚化妝領軍人物唐毅創(chuàng)立的專業(yè)彩妝品牌,2019年獲珀萊雅注資。彩棠創(chuàng)始人唐毅先生曾多次為國際著名品牌以及章子怡、許晴、姚晨等明星進行造型設計,是國內頂級的化妝造型師之一。唐毅在妝容表達上以中國水墨畫為靈感,獨創(chuàng)“留白”的中國彩妝技法,通過恰到好處的簡約妝容凸顯個人的特點,通過弧線、色彩的運用展現(xiàn)中國女性剛柔并濟的獨特美感。在與顧客交流的過程中,唐毅發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國消費者仍然處在化妝的起步階段,他們缺乏化妝的技巧和選擇適合自己產(chǎn)品的能力,因此他認為中國市場需要審美和教育的“二次覺醒”,由此于2014年創(chuàng)立彩棠的品牌。2019年珀萊雅入股彩棠后,在供應鏈、產(chǎn)品開發(fā)、營銷及渠道運營方面實現(xiàn)多維賦能,借力超頭在2020年實現(xiàn)爆發(fā),目前彩棠為珀萊雅重點打造的第二支柱品牌。
產(chǎn)品端彩棠同樣聚焦屬性較好的面部彩妝品類,爆款修容盤打出知名度,妝前乳接力。彩棠明星單品大師高光修容盤將啞光高光(可做定妝粉)、細閃高光、陰影集于一體,在色彩的選擇上恰到好處,同時滿足亞洲女性對于自然含蓄的立體五官的追求,結合超頭直播帶貨,成為2020年爆款產(chǎn)品,2021年11月官旗GMV超2800萬元。同時大師多效妝前乳嶄露頭角,11月銷售量達16.6萬,預計GMV超2400萬元,面部彩妝品類貢獻彩棠大部分收入。
渠道及營銷端借力唐毅老師個人影響力及明星加持,直播教學、妝教視頻等多維互動實現(xiàn)破圈,并引導線上成交。2019年12月,彩棠·青瓷系列在閆妮、姚晨等明星見證下發(fā)布;2020年4月,唐毅老師為白鹿在嘉人雜志上打造“海棠中國妝”,在微博、抖音、海外YouTube上引發(fā)時尚美妝圈強烈反響;隨后唐毅聯(lián)手薇婭進行多場化妝教學直播,在B站上為吳昕等藝人和UP主化妝,引起討論熱度。目前彩棠聚焦于線上渠道,據(jù)淘數(shù)據(jù),彩棠2020.12-2021.11天貓官旗GMV達2.8億,11月官旗GMV同比翻倍增長,顯著好于淘系彩妝大盤,品牌成長性顯現(xiàn)。
4. 總結
我國彩妝市場有望持續(xù)消費升級,專業(yè)彩妝品牌以其創(chuàng)始人背書和定位、產(chǎn)品、營銷多維差異化支撐溢價,有望迎來發(fā)展機遇。同時專業(yè)度支撐高定價、品類結構優(yōu)化下,專業(yè)彩妝具備較強的盈利潛力,基于成長性和盈利能力雙維度看好專業(yè)彩妝品牌未來發(fā)展。建議增持珀萊雅,受益標的毛戈平(擬IPO、已過會)。
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