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作為與消費者生活貼合最密切的商品，包括包裝食品、飲料、家庭護理和個人護理品類在內(nèi)的快速消費品所展現(xiàn)出的消費趨勢，一直以來也是消費市場動向的重要鏡像。

近日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為，并發(fā)布《2021年中國購物者報告系列二》。研究顯示，新冠肺炎疫情影響下，去年上半年中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是2021年第三季度，中國快消品的總體增速比去年同期下跌0.8%。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。但最新研究表明，在中產(chǎn)階級持續(xù)壯大、疫情管控消費回流的背景下，中國快消品市場的基本面依然穩(wěn)?。?021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時平均售價小幅上升0.3%。

細分品類發(fā)展各異

就快消品細分品類而言，《報告》通過數(shù)據(jù)分析和調(diào)研顯示，不同品類各有喜憂。

個人護理品類方面，外出活動的恢復(fù)推動了彩妝、洗發(fā)水和護發(fā)素等品類的銷售額增長。2021年前三季度，個人護理品類的銷量和平均售價分別增長3.8%和2.1%，帶動銷售額攀升5.9%，與去年同期的1.1%增速相比有了較大提高。

家庭護理品類方面，雖然銷量復(fù)蘇帶動了銷售額增長，但平均售價的回落拖累了這一品類的整體增長速度。隨著外出活動的逐漸恢復(fù)，衣物柔順劑和面巾紙等品類的需求上升，推動銷量穩(wěn)定增長6.6%。但衣物洗滌用品和廚房清潔用品等的低價折扣和促銷活動導(dǎo)致平均售價降低了1.7%。價格的下降抵消了銷量增長的提振效應(yīng)，導(dǎo)致銷售額僅取得4.8%的增長，遠低于2020年前三季度的7.7%。

包裝食品方面，因疫情產(chǎn)生的囤貨效應(yīng)逐漸消退，包裝食品的銷售額和銷量出現(xiàn)雙雙下跌。2020年第三季度到2021年第三季度，包裝食品的總體銷量下跌3.7%，銷售額下滑2.3%。雖然平均售價上漲1.5%，但這一增速超越通脹率的原因在于品牌推出了單價更高的小包裝新品，并標(biāo)榜健康理念，通過高端定位提升了銷售價格。

飲料方面，隨著消費者在家聚餐增多，2021年前三季度，飲料銷量和平均售價分別增長6.3%和0.9%，拉動銷售額上升7.2%。此外，倡導(dǎo)有益身體健康的飲料產(chǎn)品也廣受消費者青睞。

“五年前，我們注意到中國快速消費品的一個獨特趨勢，即有些品類銷售額以兩位數(shù)的速度下行，與此同時，有些品類則實現(xiàn)兩位數(shù)快速增長。這股雙速增長趨勢延續(xù)至今，并呈現(xiàn)進一步加深的態(tài)勢。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾說，如高速增長的品類中，作為崇尚健康的漱口水產(chǎn)品，2021年前三季度比去年同期猛增33%。而低速增長的品類中，在疫情高峰期緊俏的消毒用品跌幅高達28%?？傮w而言，奶酪、空氣清新劑和即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而方便面、餅干和洗手液等在隔離期間廣受歡迎的品類則出現(xiàn)了負增長。

渠道結(jié)構(gòu)變化加速

疫情顯著改變了中國消費者的購物方式，隨之，消費者接觸商品的渠道結(jié)構(gòu)也在悄然生變。《報告》顯示，快消品線上渠道的滲透率持續(xù)增長，但增長勢頭正在放緩，2021年前三季度，電商銷售額年增長24%，略低于去年的32%。與此同時，大多數(shù)線下渠道則不斷丟失份額。除便利店外的各線下渠道銷售額均呈下跌之勢，食雜店渠道跌幅高達13%。而便利店銷售額既未增長，也未下跌。

談到快消品渠道發(fā)展的新特點，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達人直播對線上交易金額(GMV)的集聚效應(yīng)加劇，但品牌投資達人直播帶貨的經(jīng)濟模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始直播帶貨。

“雖然數(shù)字化渠道在這兩年增速放緩，但發(fā)展的勢頭不會改變。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，數(shù)據(jù)顯示，就快消品而言，大平臺對增速的貢獻率已呈現(xiàn)下降趨勢，同時，越來越多的新興平臺，包括直播電商呈現(xiàn)出上揚態(tài)勢，這也顯示出品牌需要通過各種不同的觸點或者平臺共同推進增長，而不是“把雞蛋都放在一個籃子中”。

就O2O渠道而言，《報告》顯示，“便利”是消費者沉迷于直播帶貨的一大原因，同時也是O2O快速發(fā)展的緣由。消費者喜歡在直播間購買彩妝與服飾品類，而在O2O平臺上則喜歡購買便宜、隨手可得、無需投入太多精力進行挑選的商品，比如衛(wèi)生紙、面巾紙和瓶裝水等品類。不過，隨著疫情對購物行為影響的減弱，O2O平臺滲透率保持穩(wěn)定，占品類總銷售額的比例則略有下降，2021年三季度增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺。

此外，《報告》指出，社區(qū)團購在疫情暴發(fā)初期發(fā)展迅猛，在2021年一季度各大平臺相繼加碼布局。但隨著經(jīng)營模式的問題凸顯，社區(qū)團購開始迎來退潮。2020年二季度，整體社區(qū)團購的銷售總額達到548億元，但到2021年三季度卻降至483億元。社區(qū)團購模式早期的成功建立在高額補貼和激進的促銷活動之上，但事實證明，這種燒錢引流的模式并不可持續(xù)。

為解決社區(qū)團購的這些結(jié)構(gòu)性痛點，已有平臺在生意模式上進行了創(chuàng)新的嘗試。如淘菜菜不再過度依賴第三方批發(fā)商和經(jīng)銷商供貨，而是構(gòu)建一套線上供應(yīng)鏈體系，通過同時確定菜農(nóng)供貨以及消費者購買的需求，實現(xiàn)線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配。提貨點也從普通的社區(qū)店、小超市等改為了由阿里大數(shù)據(jù)賦能的智慧提貨點。在這種新的運營模式下，“團長”也從過往的兼職寶媽、小店店主變成全職“站長”，旨在提升整體運營效率，提供更好服務(wù)體驗，提高單品的成功率。