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線(xiàn)下門(mén)店已不再是一座商場(chǎng)的唯一購(gòu)買(mǎi)渠道，云店、直播、小程序成為消費(fèi)者的多重選擇。今年的“雙11”中，很多商場(chǎng)的直播、線(xiàn)上訂單較以往有所增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年10月20日-11月10日，銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%。快遞的增長(zhǎng)，源于“躺平式逛街”。

所謂“躺平式逛街”，主要得益于數(shù)字渠道和服務(wù)的增加。以今年“雙11”為例，消費(fèi)者在銀泰逛街可以不用拎袋，逛街下單后，在商場(chǎng)搭建郵寄點(diǎn)發(fā)貨。同時(shí)，消費(fèi)者還可以躺在家中，通過(guò)銀泰百貨的App喵街上看直播或直接下單，心儀的商品在家就能收到。

伴隨實(shí)體商場(chǎng)的新零售水平提升，各類(lèi)新物種也應(yīng)運(yùn)而生。不久之前，銀泰百貨推出云店，店內(nèi)只需要常備試用裝，借助“云屏”的交互方式，消費(fèi)者選好產(chǎn)品后，由線(xiàn)上下單結(jié)賬。截至目前，云店已經(jīng)拓展了多種場(chǎng)景，如高校內(nèi)、下沉市場(chǎng)、品牌欠缺的商場(chǎng)內(nèi)等等。

在疫情之下，線(xiàn)下實(shí)體的消費(fèi)場(chǎng)景十分受限，如何讓消費(fèi)者突破時(shí)間和空間的限制，是商場(chǎng)一直研究的話(huà)題。銀泰百貨CEO陳曉東透露，在過(guò)去三年中，銀泰百貨美妝銷(xiāo)售額翻了一番。“表面上看，是疫情帶來(lái)的‘高端消費(fèi)回流’讓銀泰百貨實(shí)現(xiàn)提速發(fā)展，再往深挖，不難發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心依然是數(shù)字化帶來(lái)的新活力。” 陳曉東指出。

現(xiàn)在，商場(chǎng)做線(xiàn)上已實(shí)屬常見(jiàn)，但如何能夠真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)并不簡(jiǎn)單。原本的百貨是線(xiàn)下逛吃玩樂(lè)的場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)體驗(yàn)。通過(guò)喵街App，銀泰百貨實(shí)現(xiàn)把商品、會(huì)員搬到線(xiàn)上，完成了人貨場(chǎng)的數(shù)字化。云店的加入，則實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上無(wú)邊界銷(xiāo)貨的選品池，又有線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)的加強(qiáng)。

陳曉東指出，傳統(tǒng)零售的職能其實(shí)更像是一個(gè)“地產(chǎn)商”，在固有地段進(jìn)行招商和收取租金。這一系列的經(jīng)營(yíng)行為，并沒(méi)有涉及到零售的本質(zhì)。所以，銀泰百貨的轉(zhuǎn)型要從地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型。

“地產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)型，職能發(fā)生了改變。零售商要充分涉入到‘貨’的領(lǐng)域，要跟商家一起組貨、定價(jià)，進(jìn)行商品運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)。”陳曉東表示，圍繞著讓零售的效率提升這一目標(biāo)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)從原來(lái)的貨不動(dòng)人在動(dòng)，變成現(xiàn)在的貨在動(dòng)人不動(dòng)。“由人找貨變成貨找人。” 陳曉東解釋道。

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就像空氣一樣不可或缺又無(wú)處不在。所以，消費(fèi)者的注意力在發(fā)生巨大的改變。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告、促銷(xiāo)就能擊中潛在的人群，但是當(dāng)今社會(huì)，社交軟件、口碑分享、網(wǎng)紅直播等形式成為重要的購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)。

陳曉東指出，今年開(kāi)始，銀泰百貨正在邁向新階段，以產(chǎn)品化、系統(tǒng)化的能力來(lái)幫助商場(chǎng)內(nèi)的品牌提升業(yè)績(jī)，銀泰百貨打造的新商場(chǎng)操作系統(tǒng)已經(jīng)初具雛型，還打造出了韜略數(shù)智平臺(tái)、樹(shù)洞系統(tǒng)、品牌會(huì)員通等模塊化的產(chǎn)品和工具體系，能夠一站式地幫助品牌解決運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等營(yíng)運(yùn)工作中的復(fù)雜問(wèn)題。

同樣，陳曉東也認(rèn)為將整個(gè)商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并不是一件易事。他表示，在商場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中，會(huì)面臨三大困難。一是顧客心智的引導(dǎo)和改變。也就是消費(fèi)者教育，對(duì)諸如奢侈品之類(lèi)的高單值商品引導(dǎo)習(xí)慣以數(shù)字化方式成交;二是利益鏈條的重塑。在原來(lái)的模式之下，已經(jīng)形成了既定的利益鏈條，要打破重構(gòu)，就需要進(jìn)行新的利益重組和分配格局，就必然會(huì)帶來(lái)巨大的阻力;三是團(tuán)隊(duì)?wèi)T性。既有的慣性和路徑走起來(lái)很熟悉而且比較穩(wěn)定，打破慣性開(kāi)辟新的道路挑戰(zhàn)巨大。(記者 劉卓瀾)