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經(jīng)過一年多的發(fā)展,抖音興趣電商不負眾望,亮出了GMV是去年同期的3.2倍,售出超100億件商品的戰(zhàn)績。與此同時,越來越多的用戶開始在抖音主動檢索商品,主動關注店鋪。抖音電商已經(jīng)成為品牌線上銷售的重要渠道,某頭部快消集團電商負責人,甚至在今年喊出了全線品牌allin抖音電商的集團戰(zhàn)略?；诖?2022年5月31日,在抖音電商第二屆生態(tài)大會上,抖音終于展現(xiàn)出了對傳統(tǒng)貨架電商的巨大野心,抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃,從“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”,在原有的短視頻和直播之外,將重點發(fā)力商城和搜索,通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通,為商家生意帶來新增長。會上,抖音電商還同步將FACT經(jīng)營方法論升級為FACT+全域經(jīng)營體系,通過內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域協(xié)同發(fā)力,為商家統(tǒng)戰(zhàn)經(jīng)營陣地,實現(xiàn)消費者的全鏈路覆蓋。

抖音電商總裁魏雯雯

「內(nèi)容場」+「中心場」+「營銷場」,品牌內(nèi)容經(jīng)營維度升級

在「全域興趣電商」階段,品牌能做的內(nèi)容經(jīng)營維度變得更豐富了,從原本的「內(nèi)容場」延伸到現(xiàn)在的「內(nèi)容場」+「中心場」+「營銷場」。對此,抖音電商副總裁木青介紹,商家需要在內(nèi)容場經(jīng)營FACT矩陣,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動高效轉(zhuǎn)化;在中心場通過搜索、商城打通「人找貨」鏈路,高效轉(zhuǎn)化消費興趣;在營銷場通過將營銷與內(nèi)容結合,放大經(jīng)營效果。商家還需要搭建適配抖音電商的組織架構,有效推動整體生意高效增長。

針對本次方法論升級,抖音年度十大服務商之一魔范璐瑪創(chuàng)始人逸飛表示,這是對品牌商家經(jīng)營能力的綜合考驗,同時也對服務商的服務能力有更高要求,不光要懂產(chǎn)品、懂運營,還要有策略傳播能力,數(shù)據(jù)能力,資源整合能力,作為頭部DP服務商,魔范璐瑪也是一直以這樣的標準去要求團隊,這樣才能匹配品牌客戶跟平臺越來越高的結果跟期許。

「中心場」+「營銷場」,成為品牌增長新突破點

本次大會提出的「中心場」概念,包括了搜索和商城場景,承接了傳統(tǒng)貨架式電商「人找貨」的需求場景。在「中心場」,品牌方就如同傳統(tǒng)貨架式電商平臺一樣,需要重點在搜索流量以及店鋪承接上做好提升。

搜索端,除了做好產(chǎn)品側的種草,更核心的是在種草的過程中,做好關鍵詞優(yōu)化,幫助消費者在抖音平臺更高效地找到商品;店鋪端,需要品牌構建好商城的場景,包括貨品組合、店鋪頁面、商品詳情頁、客服體系上下好功夫,優(yōu)化消費者的購物體驗,才能更好的承接內(nèi)容、搜索帶來的精準流量,更好的形成轉(zhuǎn)化。

「營銷場」指的主要是抖音電商的官方活動,包括營銷活動(全年平臺和行業(yè)活動:大促節(jié)點、日常節(jié)日)和營銷 IP(平臺 IP:抖音電商超級品牌日等;行業(yè) IP:抖in潮電秀等)

作為本次大會評選的抖音電商年度品牌,巴黎歐萊雅在中心場+營銷場的前置布局,也讓品牌通過「抖音電商超級品牌日」撬動了品效爆發(fā)。

在巴黎歐萊雅「抖音電商超級品牌日」的案例中,除了FACT的內(nèi)容場營銷矩陣聯(lián)動,還通過達人、平臺等多個頁面,露出「商城」入口,還在抖音商城品牌館和美妝頻道購買資源位,提高品牌曝光,讓品牌在沒開直播的時段,也能穩(wěn)定承接內(nèi)容種草和搜索帶來的流量。最終達成了抖音商城貨品曝光環(huán)比增長了 624%的成績。直接撬動品牌生意與口碑的集中爆發(fā),創(chuàng)造了一個有價值的營銷觀察樣本。

作為巴黎歐萊雅年度DP服務商,本次巴黎歐萊雅「抖音電商超級品牌日」的實際操盤者,同時也是本次生態(tài)大會公布的抖音年度十大服務商之一,魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分享了自己的觀點:所謂興趣電商,就是基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質(zhì)的電商。這背后,是全新的信息傳遞方式、購買路徑,以及用戶的消費習慣。消費者開始慢慢形成了主動搜索,主動下單購買的消費習慣,這個消費占比會越來越高,這是一個新的機遇點,抖音電商在原有「內(nèi)容場」的基礎上提出「中心場」跟「營銷場」的概念,目的就是提醒品牌需要更主動的進行自我迭代,才能更好迎接市場環(huán)境,這對服務商也是一個巨大的考驗,這要求服務商有更強的整合服務能力,不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,把控數(shù)據(jù)穩(wěn)定性,也要做好前置溝通和精細運營,確保結果交付,提升服務體驗等要素聚齊,才能幫助品牌實現(xiàn)增長。

大場次PGC直播,成為品銷突破的不二之選

因為抖音平臺算法的特殊性,經(jīng)營了一段時間的品牌,經(jīng)常會被流量層級所困,一直找不到好的著力點、發(fā)力點進行銷售突破,魔范璐瑪創(chuàng)始人逸飛在本次大會后也給出了自己的看法:大場次PGC直播會成為越來越多品牌在抖音平臺品銷突破的必備抓手。

從魔范璐瑪最早的抖音店播客戶小米,到現(xiàn)在的巴黎歐萊雅、寶潔集團、逸仙集團、oppo,魔范璐瑪累計承接了包含抖音電商超品日在內(nèi)的抖音平臺超大型電商活動超過10個,從前期人群資產(chǎn)分析,傳播策略,明星達人聯(lián)動、話題運營、短視頻預熱,到最后PGC直播間的承接,魔范璐瑪已經(jīng)形成了一套成熟的方法論以及沉淀了一班經(jīng)驗成熟的執(zhí)行團隊,在結果上看,除了為品牌形成了一個銷售波峰,也讓店播的日播拉升到更高的流量層級,在這個基礎上再通過更精準的人貨場匹配,讓品牌的自播gmv帶上一個更高更穩(wěn)定的量級,這也是契合了本次抖音生態(tài)大會提出的營銷場的概念,魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執(zhí)行經(jīng)驗,與更多品牌形成共創(chuàng),為品牌商家在抖音電商平臺的品銷突破進行賦能。

店播必須給品牌帶來有質(zhì)量的GMV

店鋪自播是品牌在抖音電商最重要的銷售渠道,魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓認為,店播必須為品牌帶來有質(zhì)量的GMV,服務商自身要不斷形成方法論,標準化流程,提升競爭生存能力,從而可以給到品牌方一個肯定的答案,得到客戶的肯定,贏得信任。在此基礎上,大卓根據(jù)多年的服務經(jīng)驗,提出了由產(chǎn)品力、價格力和內(nèi)容力組成的“三力法則”。

產(chǎn)品力是指具有話題、內(nèi)容的新奇產(chǎn)品,或者具備超強品牌力的產(chǎn)品,因為產(chǎn)品是任何商業(yè)模式的核心;價格力則是產(chǎn)品要有適應平臺打法的價格段空間,以此提升消費者在直播間停留的意愿;而內(nèi)容力則強調(diào)品牌不能忽視短視頻與直播的聯(lián)動,因為它是實現(xiàn)“強曝光+強轉(zhuǎn)化”最流暢的路徑。只有把三力法則在品牌店鋪自播上進行有效結合運用,才能為品牌產(chǎn)出真正有質(zhì)量的GMV,這也是魔范璐瑪一直努力踐行的結果,今年1月至5月,魔范璐瑪累計幫客戶在抖音平臺達成9億GMV,已經(jīng)超越去年全年,這是魔范璐瑪不斷提升自我,努力奮進,把握機遇的結果。

結語

如今,抖音電商正式升級進入全域興趣電商階段,為了提高用戶粘性,品牌會制作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,抖音電商也會變得更加“有趣”。借用大卓的一句話:如果只是單純的買賣,品牌與消費者之間是弱關聯(lián)的。而打造內(nèi)容可以輸出品牌的核心文化,獲得更多年輕消費者的喜愛;

未來,會有越來越多的品牌在抖音電商中經(jīng)營、成長,收獲用戶認同與品牌影響,同時,也有越來越多的優(yōu)質(zhì)品牌在抖音電商誕生,魔范璐瑪也希望成為更多品牌在這個過程里的參與者、見證者!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。