如今的人們，流行把鞋子穿得越來越“丑”。

從UGG、洞洞鞋到勃肯鞋，每一款丑鞋，都迎來了自己的高光時刻。

丑鞋們狂歡的時候，有一位“老前輩”卻在中國默默走向沒落。

【資料圖】

就在今年夏天，著名馬丁靴品牌Dr.Martens（馬汀博士）在中國默默迎來了關(guān)店、清貨潮。

據(jù)悉，馬汀博士準(zhǔn)備關(guān)停杭州十家門店中的九家，北京、上海等地的門店也在陸續(xù)關(guān)閉。

截至目前，馬汀博士官方并沒有做出任何公告或者解釋，留下的只是一地雞毛。

大量的清倉、關(guān)店往往是品牌走下坡路的征兆，但馬汀博士卻并非如此，相反，它風(fēng)頭正勁。

2022年，馬汀博士在全球斬獲了9億英鎊（人民幣83億+）的銷售額，但是在中國的銷售額，卻僅僅占了其中的1%不到。

而2023年財年第一季度，馬汀博士在中國的收入甚至為0。

但這也不禁讓人好奇，這個在國外叱咤風(fēng)云的老字號，怎么就偏偏在中國水土不服了呢？

拿捏全球硬漢

卻在中國市場被教做人

當(dāng)你在淘寶搜索“馬丁靴”你會得到數(shù)十款高幫、皮質(zhì)的工裝靴。

但是這其中，可能并沒有一款原汁原味的“馬丁靴”。

所謂馬丁靴，其實單獨指Dr.Martens的原創(chuàng)鞋型。

最初，德國醫(yī)生Klaus M?rtens為了養(yǎng)傷，自己設(shè)計出了這款帶氣墊的橡膠大底靴子。

結(jié)實耐用的大皮靴受到了英國工人老哥的們的歡迎，馬汀博士也順勢把經(jīng)營重心搬到了英國。

1960年，馬汀博士推出了劃時代單品：Dr.Martens 1460，從那一刻起，馬丁靴才算從腦海中走進(jìn)了現(xiàn)實：

黑色/棗紅色的牛皮鞋面；一邊8孔的鞋帶孔設(shè)計；標(biāo)志性的五層橡膠大底；以及鞋底處黃色的縫線。

隨著搖滾、朋克文化在英國工人階級群體中開始野蠻生長，這款工人們摯愛的“勞保鞋”，也成為了搖滾硬漢的代表。

在隨著搖滾樂走遍大江南北之際，全球的硬漢們，紛紛被這款粗獷又好穿的大皮靴征服。

馬丁靴原創(chuàng)的橡膠大底，甚至顛覆了整個制靴行業(yè)，眾多大靴子紛紛開始效仿起來。

美國的工裝大牌Dickes，干脆1:1復(fù)刻了經(jīng)典馬丁靴的造型；

馬丁靴標(biāo)志性的橡膠大底，也成了踢不爛等工裝靴的“新標(biāo)準(zhǔn)”；

盡管一直在被模仿，但名聲在外的馬汀博士似乎完全不慌，一直都保持著對這款靴子的“定義權(quán)”。

為了順應(yīng)潮流，馬汀博士陸續(xù)推出了更輕便的3孔、6孔靴，以及更加夸張的12孔靴。

時至今日，在國外提到“橡膠大底”的工裝靴，馬汀博士就是當(dāng)之無愧的C位，它不僅是一個品牌，更是同類款式，和背后文化的代表。

不過，囂張的馬汀博士，卻在中國“水土不服”了。

90年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到了國內(nèi)，此后，馬丁靴成為了時尚圈的常駐，無論咖位和流量，所有明星都穿上了馬丁。

來源：羊城晚報

盡管有頂流帶貨，但是馬汀博士卻一直“后知后覺”，遲遲不進(jìn)軍國內(nèi)，國內(nèi)的粉絲們只能通過山寨貨和水貨解饞。

2003年，馬汀博士在中國建設(shè)工廠，包攬了全球近三分之一的產(chǎn)量，但馬汀大夫仍舊不愿意開辟中國市場。

直到9年后，“正版”的馬汀博士終于官宣進(jìn)駐中國。盡管“根正苗紅”，但馬汀博士發(fā)現(xiàn)自己并不受歡迎。

首先，Dr.Martens甚至都沒給自己起個響亮的中文名。雖然人們習(xí)慣了叫它“馬丁靴”，但它卻給自己起了個新名字“馬汀博士”。

這么做無非就是不想和滿地的山寨“馬丁靴”混為一談，但是馬汀博士又無法放棄“馬丁靴”自帶的熱度，在其余官方賬號中保留了“馬丁”的字樣。

舉棋不定的策略，讓消費者們一臉懵逼。

如今Dr Martens的譯名在粉絲嘴里甚至無法統(tǒng)一，從“馬汀博士”，到“馬丁大夫”、“馬丁醫(yī)生”眾說紛紜。

取名隨意就罷了，馬汀博士在新媒體方面，更是漫不經(jīng)心。

2017年，馬汀博士姍姍來遲地注冊了品牌新浪微博，目前為止，馬汀博士的官方微博僅僅有粉絲8.7萬左右。

相比之下，同為“朋克同門”的帆布鞋匡威，微博粉絲幾乎是馬汀博士的十倍。

在小紅書上，“馬丁靴”擁有54萬多篇筆記，但是官方賬號“Dr Martens馬丁”的粉絲卻僅僅有5000多，甚至不如近幾年的新晉丑鞋品牌Crocs的一半。

在華十年，馬丁靴一直都很火，但這一切卻跟馬汀博士無關(guān)。

連踩兩個大坑，

“正統(tǒng)馬丁靴”實在是硬不起來

進(jìn)入中國市場的馬汀博士并不是“摸著石頭過河”，相反，流量總是會自動找上門。

因為馬丁靴自帶文化優(yōu)勢，所以馬汀博士根本不愁帶貨。

每一年的時尚icon穿搭中，必然少不了馬丁靴的存在，有了名模劉雯等時尚圈頂流的帶貨，馬丁靴的逼格地位自然不低。

但即便“自來水”如此之多，馬汀博士還是把這一手好牌活生生打爛了。

究其緣由，馬汀博士踩的這兩個坑，很是致命。

1.自廢武功，李逵斗不過李鬼

有品牌人設(shè)的鞋子，很容易搶占品類高地。

比如人們說起帆布鞋，就會想到匡威；而提到籃球鞋，第一個就會想到AJ。

反觀馬丁靴，卻似乎和馬汀博士沒啥關(guān)系。

在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“馬丁靴”，品類最多的是國產(chǎn)品牌“駱駝”，足有700多件馬丁靴相關(guān)單品。

而馬汀博士本家的貨款僅有400多種，并不占優(yōu)。如果按照銷量進(jìn)行排名，馬汀博士甚至要翻好幾頁才能出現(xiàn)蹤影。

被“李鬼們”搶占了市場，首先得賴馬丁靴進(jìn)入中國市場太晚，錯失了搶占品牌認(rèn)知的黃金時期。

但晚不是不努力的理由，同樣進(jìn)入中國市場很晚的Vans，卻能成功把Vans=滑板+搖滾樂的公式刻在消費者腦子里。

Vans的做法很簡單，它提前布局滑板、搖滾社群，在小眾文化圈打響了自己的品牌形象。

反觀馬汀博士，卻一直對其成熟的品牌文化利用甚少。

消費者們只能從馬汀博士專賣店的墻上得知其“經(jīng)典馬丁原創(chuàng)者”的身份，蒼白又無力。

除此之外，馬汀博士似乎和商場別處的大皮靴沒有什么不同，徒留一個造型，難怪會被“李鬼”們平替。

直到《樂隊的夏天》爆火，馬汀博士才后知后覺的簽約歐陽娜娜、贊助草莓音樂節(jié)，試圖在搖滾青年心里創(chuàng)出一席之地。

相比于和迷笛深度捆綁數(shù)十年的Vans，以及多年致力于扶持本土音樂人的匡威，馬汀博士的淺淺聯(lián)名，簡直就是杯水車薪。

作為一款文化價值大于實用價值的鞋款，放棄了文化高地，就等于自廢武功。

2.擺爛式運營，注定和爆品無緣

經(jīng)典鞋款想要保持熱度，玩好聯(lián)名、限量是必修課。

國外的馬汀博士，其實原本就是個“聯(lián)名狂魔”，不僅每年和各路設(shè)計師、潮牌等有所聯(lián)動，甚至能和英國國立美術(shù)博物館搞到聯(lián)名。

比起國外運營的靈活腦回路，國內(nèi)的馬汀博士，幾乎沒有聯(lián)動和跨界，堪稱“擺爛”。

耐克、匡威等品牌，為了表示對中國區(qū)的重視，不但會單獨開放中國區(qū)限定款式的發(fā)售名額，也會隔三差五面用“中國風(fēng)設(shè)計”挑逗一下國內(nèi)消費者。

雖然設(shè)計水平參差不齊，但每次都能引發(fā)熱度，吸引大量關(guān)注。

Nike引發(fā)討論的“壽鞋”天津噴

馬汀博士并不是完全免疫中國風(fēng)，在2018年，馬汀博士的“狗年限量款”馬丁靴，就引起了不小討論度。

本以為是針對大陸市場的單品，但馬丁粉絲們卻發(fā)現(xiàn)，擺爛的國內(nèi)品牌方，甚至沒能把這款鞋引入國內(nèi)。

原來，這次馬汀博士玩國風(fēng)，更偏向于“挪用中國文化做給老外看”而不是“討好大陸消費者”。

在鞋類市場如此卷的今天，沒有絲毫掀起話題能力的馬汀博士，很難翻身。

想要卷土重來，

馬汀博士要學(xué)會放低姿態(tài)

進(jìn)入中國市場太晚、被本土山寨率先搶占了認(rèn)知、自身運營手段的乏力...

馬汀博士的中國之旅，堪稱天時地利人和一樣不占。

但是無論從外部找何種原因，都無法掩蓋馬汀博士品牌最原始的“原罪”：高傲。

自打進(jìn)入中國以來，馬汀博士的鞋款，就從未對中國市場做出什么本土化的改變。

對于腳型瘦長的外國人來說，經(jīng)典馬汀博士可能非常合腳，但是對于腳型普遍扁平的中國人來說，穿全新的馬汀博士堪稱“痛苦”。

每人都得經(jīng)歷一段痛苦的“磨腳期”才能正常穿鞋。而迄今為止，馬汀博士甚至沒有針對國人腳型做出半點版型上的改變。

除了款式一成不變，在宣傳方面，馬汀博士更是懶散。

無論是匡威還是Vans，都在想方設(shè)法打入年輕人的生活，把品牌故事講的天花亂墜。

反觀馬汀博士，只會照本宣科地“復(fù)讀”他們的品牌歷史，甚至連一支本土化的廣告片都沒拍過。

馬汀博士為啥酷？為啥受明星追捧？和200元一雙的馬丁靴有啥區(qū)別？消費者無從知曉，高傲的馬汀博士也不愿意解釋。

從不尊重中國市場的品牌，自然也得不到消費者的尊重。

在尊重消費者方面，馬汀博士有必要跟自己的老對手，大黃靴“踢不爛Timberland”取取經(jīng)。

二者價格相似，定位相似，消費人群也高度一致，但是相比于高傲的馬汀博士，踢不爛用一手漂亮的本土化營銷，贏得了中國消費者的心。

2017年左右，Timberland以“大黃靴”和“踢不爛”的名聲，開始在網(wǎng)絡(luò)上爆火。

相比于原先的譯名“添柏嵐”，“踢不爛”直白且強(qiáng)調(diào)功能，是更適合中國寶寶的口語譯名。

為了強(qiáng)調(diào)“踢不爛”仨字兒的存在感，Timberland官方還專門為中國市場定制了品牌曲《真的踢不爛》。

在短片里，踢不爛沒有過分強(qiáng)調(diào)自己的品牌歷史，而以第一視角講述了“你”和踢不爛的故事，代入感極強(qiáng)。

本土化的功效立竿見影，當(dāng)年雙十一，踢不爛大黃靴的銷售額就突破了1億元大關(guān)，在戶外用品店里的熱度排名第一。

后來，Timberland官方甚至把“踢不爛”注冊了版權(quán)，和品牌高度綁定。

每當(dāng)有品牌想蹭“踢不爛”和“大黃靴”的名頭，Timberland都會迅速出警，對簿公堂。

如今，踢不爛的天貓旗艦店粉絲數(shù)幾乎是馬汀博士的兩倍，在這場“大靴子之戰(zhàn)”中，大黃靴踢不爛完勝。

放低姿態(tài)并不意味著一味迎合市場，而是以更貼近消費者的方式，讓消費者重新認(rèn)識自己。

經(jīng)歷了數(shù)十年混亂且低效的運營后，馬汀博士深知“不破不立”的重要性。

這次在中國的關(guān)店潮，其實也是品牌方為了日后能直接操縱品牌運營做準(zhǔn)備。

“刮骨療毒”之后，希望高傲的馬汀博士可以更加清醒，重振旗鼓。

但是，在卷土重來前，馬汀博士也得明白：想要拿下中國市場，得先遵守中國的玩法。

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