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想要參與到新一輪競賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進行大刀闊斧的改革，推進決策自主權和靈活性，還要找準符合市場需求的品牌定位，為產品賦予鮮明特性。

(資料圖)

文/天下車智 清風

近日有消息稱，嵐圖汽車銷售總經理余飛離職，總經理助理邵明峰暫代銷售總經理一職，并調整了部分營銷等領域的總監(jiān)級管理崗。

一則看似簡單的人事任免通知，或透露出嵐圖汽車內憂外困下的增長困境。因為，算上在4月份離職的嵐圖汽車銷售服務公司副總經理劉展術，嵐圖汽車剛搭建不到1年的二代營銷管理架構，已然名存實亡。

可能不少朋友會認為這只是正常的人事變動，但這種變動擱在嵐圖汽車身上，就多少有點不“正?！?。嵐圖汽車品牌發(fā)布之初，由來自東風汽車的尤崢、盧放、沈軍和蔣燾等組建的第一代管理架構，也是不到兩年時間就迅速瓦解。

而曾在江鈴汽車和長城汽車征戰(zhàn)多年的余飛，在嵐圖汽車也是沒待夠1年就以“個人原因”無奈離職。不禁疑問，不缺資金也不缺技術和造車經驗的嵐圖汽車，為何管理層會頻頻變動，嵐圖汽車又是因何被困無法展開“藍圖”呢？

管理無“自主權”，銷量低迷不振

作為東風集團旗下首發(fā)的智能電動車品牌，嵐圖汽車雖然早在2021年就開始獨立運營，但由于領導班子均出自東風汽車，且深受東風汽車循規(guī)蹈矩的公司體制約束，在一定程度上限制了嵐圖汽車在決策和執(zhí)行上的“自主”腳步。

這使得其雖冠有“造車新勢力”頭銜，可本質依舊在執(zhí)行傳統(tǒng)思維的造車理念，所以在面對更具靈活性和創(chuàng)新性的新能源車企時，難免會有所差距。而這種“事無巨細”的管理遺風，和前任董事長竺延風介入式的管理方式有著很大關系。

若從結果導向出發(fā)的話，市場銷量不振則成為嵐圖管理層動蕩的根源。雖然是含著金鑰匙進入新能源賽道，但嵐圖的市場表現(xiàn)卻遠低于預期。

數(shù)據顯示，在2022年中國市場新能源乘用車同比增長90%的大好環(huán)境下，嵐圖汽車全年交付量僅為1.94萬輛，只完成全年銷量目標的62%左右。作為對比，理想汽車2022年交付量是13.32萬輛。

這種銷量頹勢在今年依舊在上演，以4月份交付量為例，嵐圖汽車雖然拿出了交付量3339輛，同比增長210%的成績，但卻和已經開始跨入月交付破萬的主流造車勢力相比，差距明顯。而這種差距，也讓背靠央企國家隊的嵐圖，尷尬至極。

品牌調性不清晰，沒有足夠的戰(zhàn)略定力

如今，但凡有點實力底蘊的車企，都開始提速推進在智能電動車領域的深度布局，作為兵家必爭之地的高端新能源市場，更是呈現(xiàn)出百花爭艷的盛景，想要在這場大亂斗中脫穎而出，就需要具備獨樹一幟的品牌調性。

比如，提起奶爸家庭專屬車型會想到理想，聊起華為科技就會想到問界，服務和換電模式更是蔚來的獨特符號。

那么，當看到嵐圖汽車時，會讓人腦海中產生哪些符號？

沒有智能科技，也沒有服務和性價比，可能很多人第一時間想到的應該是東風汽車吧，然而由于東風汽車旗下子品牌大都主打低中端消費市場，很容易影響到嵐圖高端品牌形象的樹立。可當高端品牌身上不具備讓人產生精神滿足感的時候，恐怕很難博得中層消費者的青睞。

所以目前的嵐圖汽車，給人的感覺就是為高端而高端，沒有更強的戰(zhàn)略定力和鮮明的品牌調性，這種求變不求新的方式，在市場容量更小、競爭更激烈的高端新能源車市場中，很難找到肯為之買單的客戶群體，也很難更長遠地走下去。

產品欠缺特色，營銷敗壞路人緣

想要讓消費者忽視掉品牌號召力的羸弱，嵐圖汽車唯有拿出更具誠意和特色的產品。

《天下車智》看來，從產品布局來說，嵐圖三年三款車型，SUV、MPV、轎車一應俱全的布局節(jié)奏不可謂不快。但從銷量表現(xiàn)來看，并沒有得到應有的市場反饋。

比如，首款車型嵐圖FREE上市之初憑借近5米的車身、豐富至極的豪華配置以及4秒級的零百加速，引來眾多關注。但由于想要實現(xiàn)舒適運動并舉，導致這兩項都沒有做好，再加上沒有精準定位購買人群，導致嵐圖FREE雖然有著不錯的性價比，但很難引起消費者的購買欲，2022年該車月均交付量不足1000臺。

后來又推出的嵐圖夢想家，雖然在產品調性上做出一定取舍，但由于同級競爭加劇，依舊沒能扛起銷量大旗。

而被寄予厚望的嵐圖追光，似乎也很難打下這場翻身仗。無論是在車身軸距、性能續(xù)航亦或是售價方面，和同級的蔚來ET7、哪吒S等車型相比都不占據優(yōu)勢。再加上沒有鮮明的產品特色，嵐圖追光帶來的市場熱度，甚至還不如其“碰瓷式”的營銷。

而所謂“碰瓷式”營銷，是指在高端新能源市場尚未站穩(wěn)腳的嵐圖汽車，竟然在社交平臺公開1V4。用極具挑釁意味的話語喊話保時捷、蔚來、奧迪和極氪。

如此營銷文案引起眾多網友的反感，不僅拉低了品牌形象，還敗壞了一波路人緣。事實上，這種辣眼的營銷手段并不是個例，在去年極氪009上市時，嵐圖就隔空喊話“歡迎9弟入局，老大哥帶你”，后被吉利集團高級副總裁楊學良回應“先月銷過萬再談能否做大哥。”

看來營銷部門大洗牌，并不是沒有原因的。

寫在最后

如今，國內的新能源賽道正處于快速迭代的階段，市場競爭的加劇在刺激新能源車企加快成長步伐的同時，也讓不少跟不上市場節(jié)奏的車企掉隊退場。

背靠東風的嵐圖汽車，雖然擁有著深厚的家底，但若長期沒有造血能力，財務入不敷出，很容易被資本和時代拋棄。

所以在《天下車智》看來，想要參與到新一輪競賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進行大刀闊斧的改革，推進決策自主權和靈活性，還要找準符合市場需求的品牌定位，為產品賦予鮮明特性。唯有如此，嵐圖才有可能大展藍圖。