文/ 金錯(cuò)刀頻道

母嬰行業(yè)，還可以有新想象嗎？

最近，國內(nèi)高奢月子護(hù)理品牌圣貝拉完成了對上海知名母嬰護(hù)理品牌悅子閣的投資重組。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)動(dòng)作，給了市場一個(gè)肯定的答案。未來，悅子閣品牌將更新為圣貝拉旗下的高奢子品牌——BELLA VILLA，歸入圣貝拉旅居獨(dú)棟系列產(chǎn)品線。

BELLA VILLA的每一次選址，都讓人印象深刻：杭州秋水山莊店曾是沈秋水的故居，廈門店可以飽攬廈門絕美海景，而上海店則有著老上海原汁原味的老洋房風(fēng)格。

而五年來，圣貝拉這個(gè)“后浪”，正在以全速前進(jìn)的狀態(tài)，打破這個(gè)行業(yè)的發(fā)展記錄：

從圣貝拉到小貝拉、bella villa獨(dú)棟領(lǐng)域的開啟、版圖擴(kuò)張到20個(gè)城市、成為市場上唯一突破地域形成全國連鎖的高端月子護(hù)理中心的品牌。

這在中國是極難完成的。目前國內(nèi)的高端市場，大部分在模仿國外高端品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化的改良，中國很難有真正意義的高端品牌，服務(wù)品牌更甚。

但是，圣貝拉卻在僅僅5年內(nèi)完成破局和破圈，憑借口碑橫掃高端人群，有時(shí)提前6個(gè)月也已是滿房狀態(tài)，令人刮目相看。

圣貝拉是如何捅破傳統(tǒng)母嬰護(hù)理行業(yè)的天花板的？

“開盲盒”般的不確定性，

到底如何解決？

作為中國人，傳統(tǒng)的坐月子智慧其實(shí)本就滲透在日常的方方面面——月子營養(yǎng)膳食、產(chǎn)后心理疏導(dǎo)、新生兒照料，幾乎很少有人愿意鉆牛角尖、費(fèi)工夫制定一套極致標(biāo)準(zhǔn)化流程并不斷的迭代。

但用戶的痛點(diǎn)，很大程度上就來源于這種“開盲盒”般的不確定性。

2020年CBNData發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報(bào)告》顯示，在當(dāng)前中國的1億精致媽媽中，81%的媽媽擁有本科學(xué)歷，92%的媽媽為職場女性。

在高學(xué)歷、高消費(fèi)能力的背景下，我們需要對母親形象的重新想象。

母親為什么總是被塑造成一個(gè)奉獻(xiàn)者、犧牲者的角色？坐月子為什么不能是光彩照人的一段旅程呢？母親為什么不能有自己獨(dú)立的世界呢？

在某種意義上，月子中心承擔(dān)的絕不僅僅是幫助產(chǎn)婦度過月子期，更重要的是精細(xì)化和個(gè)性化需求，稱得上“產(chǎn)后避風(fēng)港”。

這就要求一家月子中心能極致洞察痛點(diǎn)，不能照搬過去的模式，要在需求上創(chuàng)新。媽媽們的痛點(diǎn)和行業(yè)內(nèi)的“頑疾”，也是讓圣貝拉一開始就堅(jiān)定的切入高奢月子護(hù)理品牌。

1、用全直營，打破地域性限制

跟其他行業(yè)相比，月子護(hù)理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)都不完善。 高端月子護(hù)理行業(yè)國內(nèi)幾乎沒有成功標(biāo)準(zhǔn)可以復(fù)制。

2017年圣貝拉創(chuàng)立之時(shí)，月子中心市場還處于早期發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)市場上的企業(yè)基本都是傳統(tǒng)小作坊的運(yùn)營模式，行業(yè)中存在缺乏很多問題，比如準(zhǔn)入門檻低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、在監(jiān)管不到位。

整個(gè)行業(yè)真正的品牌很少，而且多為地域性經(jīng)營，能在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的高端月子中心，更是不多見。

做好一家店容易，但要在全國成功復(fù)制無數(shù)家店，還要保證服務(wù)都達(dá)到統(tǒng)一的水準(zhǔn)，很難。

而作為唯一與全球高奢酒店合作的品牌，為了保證用戶體驗(yàn)，圣貝拉及Baby BELLA一直堅(jiān)持的一件事就是：全部直營。

2、用輕資產(chǎn)，解決極致體驗(yàn)

高奢酒店的合作是及其困難的，特別是對于中國品牌來說。但是圣貝拉在成立初期排除萬難實(shí)現(xiàn)了這一輕資產(chǎn)式的奢華體驗(yàn)，為品牌高端化提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而提供真正“月子之旅”的極致體驗(yàn)：孕育生命這一重要的人生里程碑，應(yīng)該是值得享受的“旅行”。

而目前跟圣貝拉達(dá)成長期獨(dú)家合作的酒店均為世界酒店集團(tuán)下頂級品牌的高奢酒店，包括瑰麗、半島、柏悅、文華東方、寶格麗、鏞舍、寶麗嘉等。同時(shí)圣貝拉也是這些全球頂級酒店品牌唯一入駐的月子會(huì)所。

這種創(chuàng)新的輕資產(chǎn)模式，一來能最大效率保證用戶的極致體驗(yàn)，滿足高凈值人群的需求；二來通過酒店等方式，在一二線城市迅速完成規(guī)模化直營體系。

圣貝拉通過對每個(gè)酒店極限試睡，層層關(guān)卡為用戶把關(guān)：

比如每個(gè)酒店首先要通過創(chuàng)始人的深度體驗(yàn)，作為敏感人士的創(chuàng)始人對酒店有著非常嚴(yán)苛的打分模式；有52項(xiàng)評分細(xì)節(jié)，從床品針織數(shù)到室內(nèi)隔音效果，還要通過不同類型的敏感人士評測，比如聲音敏感人群、嚴(yán)重的敏感肌人群、呼吸道易敏感人群等等，開啟不同維度的極限挑戰(zhàn)。

同時(shí)在后續(xù)的品牌成長中，圣貝拉不斷合作高奢品牌，共同運(yùn)營私域用戶。這就讓圣貝拉逐漸滲透進(jìn)高端人群生活的各個(gè)場景中，進(jìn)一步深化品牌高端的心智。

3、用數(shù)字化，搞定標(biāo)準(zhǔn)化

作為傳統(tǒng)月子護(hù)理行業(yè)顛覆與創(chuàng)新者，圣貝拉所隸屬的貝康國際具備從門店管理，到物流智能化調(diào)配的標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)和高效系統(tǒng)的數(shù)字化運(yùn)營能力，為服務(wù)的極致標(biāo)準(zhǔn)化提供了可能。

未來在智慧護(hù)理場景中，貝康國際計(jì)劃運(yùn)用IoT產(chǎn)品，服務(wù)寶寶和寶媽的健康管理、睡眠監(jiān)測和運(yùn)動(dòng)管理等方面，并通過持續(xù)迭代的自主研發(fā)，將產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)豐富的硬件生態(tài)結(jié)合。

比如，每位媽媽在離開圣貝拉時(shí)都會(huì)收到一份“離館小結(jié)”，僅僅是這一分鐘的小結(jié)，能讓媽媽清晰看到寶寶在28天月子的成長數(shù)據(jù)，以及自己身體的恢復(fù)。

而這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)，是經(jīng)過2000個(gè)用戶調(diào)研、護(hù)士28天大于100多項(xiàng)的每日記錄，加上運(yùn)營數(shù)據(jù)的迭代和核心數(shù)據(jù)的篩選，記錄覆蓋寶寶喂養(yǎng)、生長對比到媽媽的傷口愈合等多個(gè)維度。

圣貝拉通過差異化的定位和打法，把傳統(tǒng)坐月子的習(xí)慣迭代成現(xiàn)代化需求，成功形成了品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和壁壘。

2021年，圣貝拉獲得了福布斯中國婦幼行業(yè)系列評選--母嬰服務(wù)及產(chǎn)后康復(fù)機(jī)構(gòu)top10，2021年藍(lán)莓大賞“全國最佳月子中心”稱號，在全國31家月子中心測評中摘得冠軍。

“母嬰界愛馬仕”：

把坐月子當(dāng)成一場旅行

但對于一個(gè)企業(yè)來說，能夠抓住風(fēng)口，精準(zhǔn)切入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

圣貝拉的核心競爭力在于，能夠不斷通過用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)迭代，持續(xù)不斷的創(chuàng)造口碑，并摸索出屬于品牌自己的方法論。

五年來，這個(gè)“母嬰界愛馬仕”是如何在產(chǎn)品和品牌上自我迭代的？

1、不斷迭代和強(qiáng)化的專業(yè)能力

100%的全護(hù)士制，是圣貝拉的另一個(gè)非常強(qiáng)悍的護(hù)城河。

雖然市面上的月子中心層出不窮，但80%的月子中心仍在使用月嫂制的護(hù)理模式，雖然是一對一，但仍存在專業(yè)知識(shí)不足、操作不規(guī)范。

使用護(hù)士護(hù)理模式的月子中心，大多數(shù)采用集中服務(wù)的模式，母嬰分離很容易引發(fā)產(chǎn)后抑郁，也讓這些新手媽媽們無法零距離接觸新生兒成長。

而圣貝拉采用護(hù)士對客戶進(jìn)行24小時(shí)一對一的護(hù)理，同時(shí)使用AB班輪值的方式。這樣可以保證護(hù)士每天有充足的休息時(shí)間，保證服務(wù)質(zhì)量，另外也使每個(gè)護(hù)士都更了解客戶和寶寶。

創(chuàng)始人向華透露，“在當(dāng)時(shí)我們只有一家直營門店的情況下，就已經(jīng)有了1個(gè)1000多平的護(hù)理學(xué)校，并且開始搭建內(nèi)部護(hù)理管理系統(tǒng)?！?/p>

而在護(hù)理側(cè)的sop，圣貝拉已經(jīng)迭代更新了超過20個(gè)版本，多達(dá)300多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)護(hù)理執(zhí)行流程，并且每一項(xiàng)均是世界前沿的最高標(biāo)準(zhǔn)，例如：

75度沖泡奶粉、堅(jiān)決貫徹腋下圈、顛覆傳統(tǒng)“以體重增長評估嬰兒成長”這一認(rèn)知的科學(xué)喂養(yǎng)理念，每個(gè)季度的ACI培訓(xùn)考試和完善的N1-N10護(hù)理側(cè)晉升標(biāo)準(zhǔn)，更是保障了人員的培養(yǎng)和篩選。

2.無上限的滿足用戶需求

我們常常說，用戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)為王。

在圣貝拉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)得起考究，都是有站在媽媽角度考慮問題。

“準(zhǔn)媽媽”參觀時(shí)的一個(gè)孕期惡心反應(yīng)，回去后就會(huì)驚喜收到一份圣貝拉寄來的話梅；

針對用戶需求不斷修改餐單，每周驚喜的甜點(diǎn)時(shí)刻，入館的鮮花相框儀式，每日的夜床護(hù)理服務(wù)；

獨(dú)特的“藝術(shù)療養(yǎng)”完全自主研發(fā)，

為媽媽安排豐富的手工或者藝術(shù)品鑒沙龍及愛丁堡抑郁測試后的心理咨詢...

對很多母親恐懼的妊娠紋，圣貝拉還提供專業(yè)的妊娠紋評估服務(wù)，通過工作人員細(xì)致且溫柔的講解，來緩解女性對妊娠紋的焦慮感。

運(yùn)營6年至今，圣貝拉已經(jīng)圍繞業(yè)務(wù)核心場景搭建起成熟體系。對于護(hù)士能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)不僅會(huì)看NPS（客戶凈推薦值），還有獨(dú)立的CSAT滿意度核算標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋護(hù)理、月子餐、產(chǎn)康、館內(nèi)服務(wù)四大板塊。通過這一整套完善的考核標(biāo)準(zhǔn)，品牌近年平均滿意度高達(dá)98.2%。同時(shí)會(huì)對后端的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)行嚴(yán)苛的末尾淘汰制度，篩選人員的標(biāo)準(zhǔn)更開始從培訓(xùn)去尋找具備底層邏輯和共情能力強(qiáng)的人員進(jìn)行貼身服務(wù)。

整個(gè)坐月子的過程，不再是一件痛苦和狼狽的事情，而是主打“將月子護(hù)理和藝術(shù)療養(yǎng)相融合，開啟全新美學(xué)的月子之旅”。

這代表了一種美好、健康的家庭生活體驗(yàn)，從有形產(chǎn)品的局限思維，過渡到了無處不在的服務(wù)。

高端品牌的商業(yè)價(jià)值，

藏在背后的文化底蘊(yùn)里

如今，圣貝拉在高凈值人群的市占率已經(jīng)是行業(yè)的TOP1，平均客單價(jià)更是高達(dá)24萬。不少新老品牌開始紛紛加碼酒店月子中心這一賽道。

面對行業(yè)中常見的價(jià)格戰(zhàn)，圣貝拉能否一直穩(wěn)坐第一？

刀哥認(rèn)為，高端不僅僅等于貴。

高端的定義，是擁有超出自身價(jià)格的價(jià)值。是在消費(fèi)已經(jīng)完成之后，仍然能持續(xù)給消費(fèi)者帶去長線滿足的產(chǎn)品。

這就是高端品牌的力量，它可以滿足用戶在情感和精神上的需求，并給予用戶更多超越產(chǎn)品本身的價(jià)值和體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，圣貝拉在做的事，或許可以給行業(yè)很多啟發(fā)。

圣貝拉不把流量當(dāng)影響力，不把價(jià)格當(dāng)競爭力，始終保持產(chǎn)品的差異化和極致的服務(wù)體驗(yàn)感，持續(xù)深化品牌文化底蘊(yùn)。

悅子閣的收購和bella villa一路以來的選址可以看出，圣貝拉在透過尋找城市的稀缺人文標(biāo)地，真正以一隅安寧為用戶提供極致的旅居體驗(yàn)，同時(shí)也完善了圣貝拉在獨(dú)棟板塊的缺失，提供給了高凈值客戶更多的坐月子選擇。

此外，圣貝拉自成立來就深度布局“藝術(shù)療養(yǎng)”，不斷舉辦的藝術(shù)沙龍還有藝術(shù)品鑒完善了品牌故事的表達(dá)。

不難看出，圣貝拉從一個(gè)高端品牌完成一步步的凈化，去完成奢華品牌販賣文化的目的。不僅是月子會(huì)所，更是一種生活方式。

圣貝拉近年來開始提出超長的LTV孕產(chǎn)全周期服務(wù)。不止是坐月子，圣貝拉在月子前期就提供母嬰專家的科學(xué)指導(dǎo)，更有全球獨(dú)家的全階段孕期胸衣量身定制；再到月子期間的超預(yù)期極致服務(wù)，離館期的專屬月子報(bào)告以及后期育兒上的專業(yè)陪伴和不定期的驚喜回饋。把關(guān)注點(diǎn)都放在高端品質(zhì)和顧客感受上，提供讓用戶有幸福感的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品、服務(wù)雙“王炸”，才真正配得上高端。

在中國，擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出，相當(dāng)于德國、法國、美國的零售市場總和。

而這一數(shù)字，正隨著女性地位的提升不斷擴(kuò)大，一切關(guān)乎女性的需求，都被強(qiáng)勢引爆了。

在直面無數(shù)用戶的錘煉中，圣貝拉通過創(chuàng)新迭代，從用戶需求出發(fā)，重新定義母嬰護(hù)理中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

這考驗(yàn)的是不單單是服務(wù)能力和投入，更是一家企業(yè)的格局和價(jià)值觀——做產(chǎn)品，能不能把母嬰放在最核心的位置。

即便是在出生率斷崖式下跌的現(xiàn)在，圣貝拉仍以其奢華定位迎來逆勢的飛速增長。

未來，誰最先洞察用戶需求，就能把護(hù)城河挖的更深；而學(xué)會(huì)精準(zhǔn)滿足需求，才是品牌通往增長的唯一路徑。

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本篇作者 | 張一弛