疫情的陰云逐漸散去,消費(fèi)行業(yè)暖風(fēng)頻吹,但已經(jīng)有不少品牌很難度過(guò)這個(gè)春天了。
【資料圖】
“烘焙第一股”——克莉絲汀正在面臨生存危機(jī),一紙公告揭開(kāi)了它的困境。
近日,克莉絲汀稱(chēng),集團(tuán)現(xiàn)金流緊絀并且遭遇經(jīng)營(yíng)困難,在支付店鋪?zhàn)饨稹⒐?yīng)商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤,截至2023年2月28日,拖欠金額約為人民幣5700萬(wàn)元。由于拖欠貨款,若干供應(yīng)商已展開(kāi)法律程序,凍結(jié)了集團(tuán)的銀行賬戶(hù),被凍結(jié)金額介乎約人民幣350萬(wàn)元至人民幣400萬(wàn)元,集團(tuán)目前依賴(lài)股東貸款維持營(yíng)運(yùn)。
此外,集團(tuán)自2022年12月起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門(mén)店。目前,集團(tuán)正積極謀求業(yè)務(wù)多元化,計(jì)劃通過(guò)合適的融資方式(如出售資產(chǎn)及股本融資)解決流動(dòng)資金問(wèn)題并于2023年上半年恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
在餐飲業(yè)復(fù)蘇之際,這家曾頗具人氣的烘焙品牌卻失去光環(huán),業(yè)績(jī)下滑、關(guān)門(mén)閉店、拖欠貨款和工資...它的經(jīng)營(yíng)之難已經(jīng)一一展現(xiàn)。
01
上市即巔峰?
根據(jù)官網(wǎng)信息,克莉絲汀國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“克莉絲汀”)從1993年起生產(chǎn)及銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品,是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資投資烘焙企業(yè)之一,主要在長(zhǎng)三角地區(qū)的黃金地段及主要城市進(jìn)行營(yíng)運(yùn),其銷(xiāo)售額源于門(mén)店的現(xiàn)金(及銀行卡)的銷(xiāo)售、禮券(及預(yù)付卡)的兌換。
圖片來(lái)源:官方公告
它也有過(guò)不少高光時(shí)刻,官網(wǎng)顯示,克莉絲汀曾被選中擔(dān)任2007年國(guó)際特奧會(huì)食品供應(yīng)商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f(上海段)食品供應(yīng)商、“中國(guó)2010年上海世博會(huì)指定糕點(diǎn)面包供應(yīng)商”、并連續(xù)3年被美國(guó)《福布斯》雜志(中文版)選為“中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。
2012年克莉絲汀在香港聯(lián)合交易所主板上市,被稱(chēng)為“烘焙第一股”,一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
上市之后,克莉絲汀的步子邁得大了起來(lái),門(mén)店擴(kuò)張也提上日程。但顯然,它的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作存在問(wèn)題,業(yè)績(jī)連虧成為了“家常便飯”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2013年至2021年,克莉絲汀的營(yíng)收不斷下降,已經(jīng)連續(xù)九年虧損。
圖片來(lái)源:東方財(cái)富
根據(jù)其2022年中期報(bào)告,公司實(shí)現(xiàn)收入為4650.9萬(wàn)元,同比下滑71.3%,公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)虧損為7251.4萬(wàn)元。
圖片來(lái)源:官方公告
報(bào)告期內(nèi)整體毛利率約為19.8%,而2021年同期毛利率為44.5%。毛利率大幅降低的原因在于疫情導(dǎo)致收入銳減,而銷(xiāo)售成本的固定攤銷(xiāo)未見(jiàn)同等大幅下降所致。同時(shí),截至2022年6月30日及2021年12月31日,集團(tuán)資本負(fù)債率(按總負(fù)債除以總資產(chǎn)計(jì))分別約為163.4%、145.9%。資本負(fù)債率上升的主要原因是截至2022年6月30日貿(mào)易及其他應(yīng)付款項(xiàng)增加。
而為了減緩虧損,報(bào)告期內(nèi),克莉絲汀不得不關(guān)閉一些門(mén)店,門(mén)店數(shù)量從2021年6月底的340家,減少至2022年上半年底的246家,其中關(guān)閉門(mén)店94家。
在業(yè)績(jī)走下坡路的同時(shí),其股價(jià)也是跌跌不休,較發(fā)行價(jià)已跌去超九成,淪為“仙股”。
圖片來(lái)源:格隆匯
顯而易見(jiàn),克莉絲汀的經(jīng)營(yíng)成敗與市場(chǎng)環(huán)境、自身的戰(zhàn)略緊密相關(guān)。
早些年間,乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng),克莉絲汀憑借高端的西式烘焙點(diǎn)心、中央廚房工廠的生產(chǎn)模式等快速搶占了消費(fèi)者的心智。
如今,隨著烘焙賽道不斷更新迭代,它的經(jīng)營(yíng)打法已然過(guò)時(shí),鮮有創(chuàng)新,而老牌烘培店一旦墨守成規(guī),不愿走出所謂的舒適圈,品牌的老化便無(wú)法避免。
單靠著老套路,疊加大步擴(kuò)張以及僵化的管理體系,克莉絲汀的品牌力并沒(méi)有提升,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,再加上此前疫情對(duì)線下消費(fèi)的沖擊,它難以適應(yīng)市場(chǎng),自然留不住消費(fèi)者,自身便陷入了停工、斷供的窘境。
02
有品類(lèi)無(wú)品牌
當(dāng)然,克莉絲汀并不是個(gè)例。近日,網(wǎng)紅品牌虎頭局也頻頻登上熱搜,引發(fā)關(guān)注。
圖片來(lái)源:微博
不可否認(rèn),在新消費(fèi)的熱潮下,烘焙食品作為休閑食品行業(yè)的一大品類(lèi),存在可觀的增長(zhǎng)空間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模約為2600.8億元,同比增長(zhǎng)19.9%,預(yù)計(jì)2023年這一市場(chǎng)規(guī)模有望增至3069.9億元。更重要的是,這個(gè)賽道有品類(lèi)無(wú)品牌,市場(chǎng)集中度不高,這意味著,誰(shuí)都有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。
受益于這一增長(zhǎng)紅利,一眾國(guó)產(chǎn)烘焙品牌破空而出,它們將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合,在品牌形象、門(mén)店服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面頻出新招,掀起了一陣“新中式烘焙“的風(fēng)潮,被VC們追著跑的明星項(xiàng)目層出不窮。
然而,烘焙行業(yè)的更新洗牌很快,伴隨著各大新烘焙品牌的涌現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。不少品牌在這場(chǎng)白熱化的較量中承受著經(jīng)營(yíng)高壓,裁員、拖欠工資與貨款,連續(xù)關(guān)店等困境時(shí)有發(fā)生。
事實(shí)上,不同于奶茶、咖啡,烘焙食品不具備很強(qiáng)的成癮性,其購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和頻率遠(yuǎn)不如前兩者清晰且豐富,這意味著,消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有很強(qiáng)的粘性,一旦失去嘗鮮的驅(qū)動(dòng)力,復(fù)購(gòu)率并不高,自然無(wú)法賦能品牌的增長(zhǎng)。
再者,市面上網(wǎng)紅烘焙品牌的打法普遍類(lèi)似,一方面,大家砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo),死磕麻薯、肉松小貝、泡芙等人氣單品,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,難以形成專(zhuān)屬于自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘;另一方面,它們野心勃勃,加快了擴(kuò)張的腳步,但由于各地飲食文化有差異,難以真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張。
總體來(lái)說(shuō),入局的不少品牌沒(méi)有什么溢價(jià)能力,產(chǎn)品的趨同帶不動(dòng)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),疊加來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店的成本花銷(xiāo)大,它們的現(xiàn)金流很容易出問(wèn)題,即便有著資本的“輸血”,也是治標(biāo)不治本,一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變,稍有不慎就容易翻車(chē),這也就是近一年來(lái)烘焙賽道的熱度減少的主要原因。
事實(shí)證明,當(dāng)一時(shí)的網(wǎng)紅確實(shí)爽,但想要變得“長(zhǎng)紅”并不容易,光靠著流量、資本是做不到的,內(nèi)核還是在于產(chǎn)品力,而好的產(chǎn)品力需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈的運(yùn)作水平和服務(wù)體系來(lái)支撐。
03
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)今,消費(fèi)行業(yè)正在飛速迭代,消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化,入局者若是跟不上時(shí)代的步伐,自然難以盈利,甚至容易被后浪拍在沙灘上。它們需要聚焦消費(fèi)者的喜好,切實(shí)發(fā)展自身的拳頭產(chǎn)品,而無(wú)論是所謂的“老字號(hào)”還是新晉網(wǎng)紅,目前都還在掙扎前行。
標(biāo)簽:
熱門(mén)