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做專做透正當(dāng)時(shí)

作者：劉峻

編輯：劉明遠(yuǎn)

【資料圖】

風(fēng)品：楊愛國

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

2022年初，萬科郁亮拋出“黑鐵時(shí)代”?，F(xiàn)在看，牽一發(fā)動(dòng)全身，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈日子都不甚好過。

2023年3月28日，貝殼公告顯示，3月27日回購約28.3萬股ADS，共耗資約500萬美元。其累計(jì)回購近2.1億美元。2022年5月，貝殼宣布擬建立股份回購計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)回購最多10億美元的ADS。

言出必行、真金白銀的持續(xù)回購，凸顯了公司長期發(fā)展信心。

確實(shí)，于當(dāng)下貝殼而言，信心遠(yuǎn)比黃金更重要。

3月16日，貝殼發(fā)布2022年報(bào)：總交易額同比下降32.3%至2.61萬億元，凈收入同比下滑24.9%至607億元，凈虧13.97億元，較去年同期的5.25億元翻番。

截至當(dāng)年末，擁有約39.4萬名經(jīng)紀(jì)人，較2021年的45.45萬減少13.3%，活躍經(jīng)紀(jì)人量從2021年末的40.68萬人減至34.97萬人。即超6萬名經(jīng)紀(jì)人、超5萬活躍經(jīng)紀(jì)人選擇了離開。

作為國內(nèi)最大的房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，上述業(yè)績單上反映了行業(yè)寒氣。面對(duì)房市下半場，貝殼如何在洗牌中穩(wěn)住陣腳？能否找尋到第二增長點(diǎn)？外界不乏審視目光。

01

季度成本減27億

扭虧能否持續(xù)？

LAOCAI

一句“做難而正確的事”，曾無數(shù)次激勵(lì)貝殼負(fù)重前行、成功穿越周期。

2021年，創(chuàng)始人左暉遺憾逝世，不少投資者擔(dān)心貝殼會(huì)因此陷入動(dòng)蕩。欣喜的是，從2022年四季度的營收降速放緩、扭虧為盈看，似乎已實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”。

2022第四季，凈收入167.47億元，同比下滑5.8%。相比上半年兩季39.37%、43.01%跌幅改善明顯，且已是連續(xù)兩季個(gè)位數(shù)下滑。凈利更達(dá)到3.72億元，2021年同期凈虧9.33億元。毛利率24.4%，2021年同期為16.4%。

不過，真正盈利能力改善多少、付出多少代價(jià)，仍要打個(gè)問號(hào)。

2022全年，毛利由2021年的158億元下降12.9%至2022年的138億元；營業(yè)成本同比下降27.8%至469億元。但毛利率卻從19.6%升至22.7%。

追其原因，關(guān)店、員工量瘦身是一劑“重藥”。

早在2022年5月，貝殼港股上市前一日，市場便傳來裁員消息。彼時(shí)有內(nèi)部員工爆料企業(yè)已啟動(dòng)新一輪裁員計(jì)劃，比例或達(dá)50%。

這是自2021年10月以來，貝殼被曝第三次裁員。彼時(shí)，企業(yè)沒對(duì)此做出正面回應(yīng)。細(xì)觀財(cái)報(bào)，上述傳聞?dòng)胁粚?shí)夸大成分，但也確有減少痕跡。

截至2022年末，公司擁有約9.85萬名員工，較當(dāng)年中期10.28萬名減少4%左右，其中研發(fā)人員從2022年6月末的2462人減至1901人；平臺(tái)運(yùn)營人員減少1286人至7751人；業(yè)務(wù)拓展、銷售及市場營銷則從當(dāng)年6月末的11778人減至6152人，削員5626人。

疊加開文的全年6萬名經(jīng)紀(jì)人、5萬活躍經(jīng)紀(jì)人離去，人員瘦身之態(tài)足夠明顯。

門店規(guī)模上也“大刀闊斧”。截至2022年末，貝殼擁有約4.05萬家門店，較2021年末的5.1萬家減少20.6%，即過去一年關(guān)閉超1萬家門店；活躍門店量為3.74萬家，相較上年的4.53萬家，下降17.4%。

2022年，三項(xiàng)費(fèi)用中，除營銷及市場費(fèi)從43.1億元微漲至45.7億元外，一般及行政費(fèi)由2021年的89億元下降17.7%至73億元，研發(fā)費(fèi)也同比下降20.3%至25億元。

聚焦第四季，成本為127億元，較上年同期的149億元下降了22億元。費(fèi)用從41億降到37億元。

一般及行政費(fèi)17.92億元，同比上年22億元降18.6%。研發(fā)費(fèi)5.09億,較上年同期的7.38億降31.1%。銷售和市場費(fèi)為13.33億元，2021年同期為8.09億元，主要由于圣都家裝的財(cái)務(wù)業(yè)績自2022年第二季度起合并入賬致使家裝家居服務(wù)的銷售和市場費(fèi)用增加。

另一廂，四季度凈收入5.8%的下滑，雖降速放緩，可仍超出分析師普遍預(yù)期和公司業(yè)績指引上限。存量房GTV同比提升1.5%，但新房業(yè)務(wù)GTV同比下降26%。

可見，貝殼2022第四季扭虧有一定業(yè)績改善，主要卻還是源于降成本很拼。結(jié)合全年凈收入超24%下滑、凈虧翻倍、超6萬名經(jīng)紀(jì)人離職、超萬家門店關(guān)閉，陣痛代價(jià)肉眼可見。能否持續(xù)扭虧仍需時(shí)間觀察。

行業(yè)分析師于盛梅表示，貝殼這次閉店減員，是對(duì)往期快速體量擴(kuò)張的修正，提質(zhì)增效、消除業(yè)績虛胖不無道理?？剂吭谟冢^多瘦身也是斷臂求生，是否會(huì)讓人才過分流失、影響企業(yè)成長后勁，可持續(xù)性多少、一旦市場回暖重啟擴(kuò)表，凈利是否又掉頭向下，需企業(yè)警惕。

02

前狼后虎、開發(fā)商“解綁”

如何守住基本盤？

LAOCAI

不算苛言。

深入主營業(yè)務(wù)，主要包括存量房交易服務(wù)、新房交易服務(wù)、家裝家居、新興及其他業(yè)務(wù)。

四項(xiàng)業(yè)務(wù)中，存量房交易服務(wù)和新房交易服務(wù)是傳統(tǒng)主收入，家裝家居是新曲線增長點(diǎn)。

2022年，貝殼總交易額26096億元，較2021年的38535億元下降32.3%。

其中，存量房交易總交易額同比下滑23.4%至15765億元；新房交易為9405億元，同比降幅41.5%；家裝家居業(yè)務(wù)為54億元、增長25倍；新興業(yè)務(wù)及其他為873億元、下降53.2%。

存量房凈收入，同比下滑24.5%至241億元，其中傭金收入下降27.3%至206億元，平臺(tái)服務(wù)、加盟服務(wù)及其他增值服務(wù)收入35億元；新房業(yè)務(wù)凈收入287億元，較2021年465億元下降38.3%；家裝家居業(yè)務(wù)從1.97億元增至50億元；新興業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)凈收入為28億元，增長33.4%。

可見，傳統(tǒng)主業(yè)成了業(yè)績拖油瓶，新興業(yè)務(wù)雖可喜增長，無奈體量仍羸弱難拉大盤。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國商品房銷售面積約13.58億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%；商品房銷售額約13.33萬億元，下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%。

在此大背景下，貝殼主業(yè)承壓在意料中。尤其是被視為貝殼重要增長點(diǎn)的新房業(yè)務(wù)，營收占比由57.55%降至47.22%，凈收入大降38%。

客觀而言，后左暉時(shí)代，貝殼、彭永東都足夠努力，確實(shí)在加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏，無奈行業(yè)承壓讓其甘苦自知。

除了房企違約暴雷、去化受阻，降費(fèi)欠費(fèi)現(xiàn)象頻現(xiàn)，業(yè)務(wù)量本就萎縮的貝殼雪上加霜。

開發(fā)商與中介商“解綁”、自建營銷體系、行業(yè)競爭內(nèi)卷，也是一個(gè)考量。

比如中海，已有數(shù)年自渠經(jīng)驗(yàn)。雖然2023開年“網(wǎng)傳停止合作是個(gè)誤會(huì)”，但從2022上半年分銷費(fèi)用約17.40億元，同比下降7.05%看，其與中介商間的關(guān)系愈發(fā)微妙 。

萬科也發(fā)力租賃住宅業(yè)務(wù)，2022上半年泊寓自有渠道獲客占比達(dá)79%。在業(yè)績交流會(huì)上，總裁祝九勝還重點(diǎn)介紹了自渠成績。

另一面，競爭對(duì)手增加。

2023年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下北京好房有幸信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的“秋禾房產(chǎn)”商標(biāo)進(jìn)入初審公告階段。據(jù)Tech星球，消息人士稱，字節(jié)在小麥房產(chǎn)后又推出秋禾房產(chǎn)，是想效仿貝殼的鏈家、德佑模式，打造房產(chǎn)品牌矩陣。

誰是誰非，等待時(shí)間作答。一個(gè)不爭事實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)旗下已有住好家、住小幫、小麥房產(chǎn)等業(yè)務(wù)，又推出秋禾房產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)房市頻頻加碼，對(duì)標(biāo)哪個(gè)企業(yè)或許不用贅言。

京東、阿里也虎視眈眈，前者早在2017年便成立了房產(chǎn)部門，并挖來前搜狐副總裁曾伏虎等業(yè)界大咖。盡管這些年發(fā)展不算太順利，可2022年底京東將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)線從生活服務(wù)事業(yè)群進(jìn)行分拆、獨(dú)立發(fā)展，是否重整旗鼓、醞釀大招也未可知。

行業(yè)分析師劉俊群表示，競品多了、渠道多了、市場選擇多了，貝殼要想招攬人才、留住用戶難度也就大了。這些后來者雖是跨界而來，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)處于下風(fēng)，可在流量、技術(shù)方面有足夠優(yōu)勢、如投入資金大力培育團(tuán)隊(duì)口碑，后來居上、甚至顛覆逆襲也有可能，作為行業(yè)一哥，貝殼如何守好基本盤是一個(gè)嚴(yán)肅考題。

2022年四季度，貝殼MAU為3660萬，為近五個(gè)季度最低水平，較三季度4240萬大幅下滑。

03

大手筆理財(cái)

第二曲線何時(shí)扛起大梁？

LAOCAI

當(dāng)然，第二曲線家裝家居業(yè)務(wù)是出彩板塊。貝殼表示，家裝家居業(yè)績大幅提升主要系收購圣都家裝所致。

2022年，圣都家裝凈利達(dá)1.89億元。貝殼整個(gè)家裝家居的貢獻(xiàn)利潤率達(dá)到29.4%，遠(yuǎn)超2021年的0.8%。

財(cái)報(bào)顯示，全年毛利率同比增加3個(gè)百分點(diǎn)，主要因素之一就是存量房業(yè)務(wù)和家裝家居收入占比提高。

無需贅言，家裝家居業(yè)已與傳統(tǒng)主業(yè)形成良性協(xié)同，貝殼產(chǎn)業(yè)鏈整合力值得肯定。

回望當(dāng)初收購，貝殼董事長兼CEO彭永東就曾表示“與圣都家裝聯(lián)手，將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實(shí)現(xiàn)從1到100的規(guī)?；瘡?fù)制。

但也有隱憂點(diǎn)。

拉長維度，被收購前圣都家裝凈利不算理想。2019-2021年?duì)I收28.40億元、33億元、42.73億元，虧損8776.50萬元、434.80萬元、1.1億元。

那么，上述扭虧能否持續(xù)就需要審視。況且，2022年圣都家裝營收約43.11億元，同比2021年增幅不到1%，這還是建立在貝殼家裝絕對(duì)工期達(dá)成率達(dá)80%的基礎(chǔ)上。如此體量增速，想擔(dān)起第二曲線是否有些拿不出手。

或許，也有無奈與急迫。

放眼萬億級(jí)的家裝業(yè)亂象亦不少：缺少統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)者魚龍混雜、低質(zhì)內(nèi)卷競爭、入局門檻低、市場過于分散等等。

目前，賽道大致分為四類企業(yè)，一類是收并購擠入賽道，比如貝殼收購圣都、國美收購打扮家；一類是互聯(lián)網(wǎng)家裝，比如土巴兔、愛空間等；一類是傳統(tǒng)家裝企業(yè)，比如業(yè)之峰、東易日盛等；一類是拓寬第二曲線的家居企業(yè)，比如九大上市定制家居企業(yè)。

市場大而分散、強(qiáng)競爭而低門檻，這就要求貝殼第二曲線如想快速扛起增量大旗，就要有足夠的專業(yè)性、特色化、品控力，綜合實(shí)力提升刻不容緩。而打破較勁期，首先少不了決絕投入。

玩味的是，2022年5月30日、2022年11月17日、2023年2月20日，貝殼分別認(rèn)購招銀產(chǎn)品。其中，2022年5月認(rèn)購了7億元的金額理財(cái)，到2023年12月1日到期，預(yù)期產(chǎn)品年化收益率為3.45%到3.85%；

2023年3月15日，又認(rèn)購了招銀產(chǎn)品4號(hào)，認(rèn)購金額5億元，時(shí)間長達(dá)3年，預(yù)計(jì)產(chǎn)品年化收益率為3.15%至3.3%。

不禁疑問，是否有些“不務(wù)正業(yè)”、多用些新興業(yè)務(wù)培育、主業(yè)打磨是否更香呢？

04

一體兩翼野望

大生態(tài)閉環(huán)還需更深、更專

LAOCAI

誠然，對(duì)于貝殼前路，管理層早就給出清晰規(guī)劃：大力推進(jìn)“一體兩翼”業(yè)務(wù)?！耙惑w”即房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群，“兩翼”指整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群。

在彭永東規(guī)劃里，三條業(yè)務(wù)線如能順利融合，貝殼服務(wù)范圍將囊括上中下游各環(huán)節(jié)，連接房企、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人和家居家裝從業(yè)者，組成一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)生態(tài)閉環(huán)。

3月16日的電話會(huì)上，貝殼管理層反復(fù)提及一個(gè)詞——“中性市場”，即一個(gè)穩(wěn)定市場里，靠服務(wù)賺取穩(wěn)定收益，而不用受制于市場的周期起伏。

經(jīng)歷了2022年嚴(yán)寒洗牌，上述觀點(diǎn)無疑足夠有吸引力。如能穿越周期，對(duì)這家行業(yè)龍頭而言，戰(zhàn)略價(jià)值無需贅言。

只是盡然容易么？

行業(yè)分析師郭興表示，貝殼主要看中了從房產(chǎn)交易到家裝的延伸作用，一體兩翼多輪驅(qū)動(dòng)有利增加企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)力、形成生態(tài)大閉環(huán)。但無論家裝還是惠居，仍對(duì)地產(chǎn)存較大依賴度，需警惕一榮俱榮一損俱損。是否真正起到對(duì)沖主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、扛起新成長大旗，考驗(yàn)企業(yè)綜合駕馭力。貴在徐徐圖之、久久為功。

然還有多少時(shí)間呢？遙想2021年5月左暉離世那天，貝殼收盤市值定格在595億美元，超過了同期的碧桂園、萬科、恒大等頭部房企。截止美東2023年3月28，貝殼市值約224.66億美元，和兩年前相比已腰斬。

好在，沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去。

2022年底以來，房市暖風(fēng)陣陣。伴隨“三支箭”齊飛，扶持政策不斷出臺(tái)，房市正在回暖路上。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2023年1-2月房地產(chǎn)銷售面積下降3.6%，降幅較去年大幅收窄，銷售額跌幅也縮至0.1%。最新發(fā)布70城房價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2月商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比總體上漲。

自然，貝殼業(yè)績修復(fù)不缺預(yù)期，預(yù)計(jì)2023年第一季凈收入在180億元至185億元之間，同比上升約43.4%至47.4%。

投入信心也在加強(qiáng)。2023年2月，貝殼和騰訊云簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在公有云服務(wù)方面展開長期合作。據(jù)騰訊云副總裁何海洋介紹，雙方合作涉及IaaS、PaaS等各個(gè)方面，具體落地場景則包括房產(chǎn)交易、租賃、家裝和家居等。

不難看出，在生態(tài)轉(zhuǎn)型路上貝殼下了很大決心。以用戶體驗(yàn)為核心，正努力講好數(shù)字化升級(jí)的大生態(tài)故事。

的確，對(duì)房產(chǎn)中介業(yè)來說，原先粗放式的開店拉人模式已是過去時(shí)。用全互聯(lián)網(wǎng)+全生態(tài)方式降本增效、打開更多成長機(jī)會(huì)是破局題眼，也映襯了左暉所講的“難而正確的事”。

短期看，受益房市回暖，貝殼遭遇重創(chuàng)的主業(yè)或有修復(fù)。但長遠(yuǎn)計(jì)，經(jīng)歷寒冬洗牌的房地產(chǎn)速度退場、質(zhì)量登臺(tái)，行業(yè)很難再回到此前的高增態(tài)勢，需要企業(yè)打開更多精細(xì)化、專業(yè)化的自我生長。

另一廂，在競爭激烈的家裝市場打開新天地也非一蹴而就，相關(guān)的專業(yè)性、特色化培育，注定資金、時(shí)間、精力不會(huì)少。如想持續(xù)分羹，貴在穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。

顯然，季度扭虧只是一道曙光，貝殼想要真正迎來業(yè)績春天，還需拿出更多成長確定性。將協(xié)同生態(tài)閉環(huán)這件“難而正確的事”做專、做透、做深。

會(huì)是貝殼、彭永東么？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)