文/ 金錯刀頻道

在跟侃爺決裂108天后，阿迪達斯真是點背到家了。

合作破裂，讓阿迪達斯失去了最賺錢的搖錢樹，銷量遭遇重擊。

(資料圖片)

前幾天，阿迪達斯公布了一個數(shù)字：實際損失將超過7億歐元，也就是51億人民幣。

不甘心的阿迪達斯，把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。

阿迪達斯想著怎么也能賺到2.5億美元，最后只賣了4000萬，還不到原來預期的20%。

更別提慘不忍睹的股價了。

阿迪達斯的求生欲極強，最近還鐵樹開花，宣布推出50年來的第一個新品牌——“Adidas Sportswear”。

現(xiàn)在的阿迪達斯正焦頭爛額：山一樣的庫存積壓，失去侃爺?shù)暮筮z癥，品牌在中國市場地盤被瓜分的掙扎...

阿迪達斯的最大問題到底是什么?

問題一：

“瘋子”侃爺走了，威脅才剛剛開始

侃爺對于adidas 的重要性，不言而喻，99%的人都知道他們互相成就。

但阿迪達斯員工曾經最想暴揍的人，也是侃爺。

阿迪達斯內部開會時，侃爺當場放起了黃片，說：“你看它的時候是什么感覺？我想讓別人在穿上我們鞋子的那一刻，也是這個感覺。”

侃爺?shù)摹吧槲幕弊尠⒌蠁T工深受其害，上班就像進邪教，包括但不局限于：

強迫員工看自己老婆的色情片；

要求高管跟自己共同分享色情電影，看片一個半小時；

要求大家用“黃片語言”描述產品....

雖然本人是罪魁禍首，但阿迪達斯對于他的種種離譜行為，采取了故意視而不見甚至放任的態(tài)度，才更致命。

侃爺曾經威脅阿迪，"在adidas讓我加入董事會前，我要一直穿AJ。"

就在大家以為侃爺又在打嘴炮的時候，我們說到做到的侃爺果然上腳了AJ，還把Yeezy丟在一旁。

“不能穿競爭企業(yè)的產品”這一條，是合作條款里的鐵律，侃爺破禁上腳，這就很囂張了。

無論是穿AJ示威，或者拖adidas下水，阿迪一開始都忍氣吞聲。

甚至在侃爺發(fā)表反對言論后，阿迪達斯多次找他私下解決問題，還是無濟于事。

108天之前，阿迪達斯不得不斷絕一切合作，停止生產Yeezy品牌產品。其實決裂當天，阿迪達斯股價就暴跌到了2016年以來的最低水平。

侃爺囂張無比，但也掩蓋不了一個事實：

侃爺，就是阿迪達斯毋庸置疑的搖錢樹。

Yeezy成就了侃爺，也拉了adidas一把。

當初簽下侃爺，給阿迪達斯省了不少品牌廣告預算，侃爺自身擁有眾多粉絲和名人朋友——請一個侃爺，就送歐美娛樂圈名人全家桶。

就性價比來說，阿迪達斯享受了8年幾乎免費的品牌曝光。

侃爺是饑餓營銷高手，Yeezy首個鞋型Boost 750，限量9000雙，10分鐘就賣完了。

讓阿迪這個在二手圈毫無存在感的透明，成了頂流：有人曾經在2天時間里，倒賣12雙這款鞋，賺到了22.8萬美元。

Yeezy發(fā)布的第二年，直接把阿迪達斯第一次送進了200億歐元俱樂部。

2021財年，阿迪達斯Yeezy系列賣出了17億美元。

跟侃爺決裂之后，阿迪也陸續(xù)發(fā)布了不少全新鞋型，比如下面這款。

阿迪期待著這款鞋能夠成為接下來的小爆款時，網(wǎng)友卻給了最直接的評價：丑。

甚至網(wǎng)友要求阿迪趕緊去跟侃爺?shù)狼福绻斣诘脑捠遣豢赡茉O計出這樣的鞋款的。

威脅阿迪達斯的侃爺走了，阿迪達斯的真正威脅，可能才剛剛開始。

問題二：

科技偷懶，被耐克打的落花流水！

往往來自最親近的人的吐槽最為致命。

滔搏運動是中國最大的運動服飾代理商，代理的主力品牌一個是耐克，另一個就是阿迪達斯。

在知乎上有人提問，“阿迪達斯有什么是耐克比不上的？”，滔搏運動吐槽簡單可以概括為，產品力耐克全方位碾壓，阿迪只剩打折了。

對于創(chuàng)新，不是阿迪不行，是耐克比阿迪要“饑渴”很多。

講一個耐克歷史上最重要的技術——氣墊技術，就是我們常說的Air Max，竟然是從阿迪那撿漏撿來的。

當時國外有個航天工程師，發(fā)現(xiàn)之前給NASA做的技術不僅能用在太空，還能用在地面。

只要把這種空氣緩沖技術做在鞋底，就可以大大減少地面和腳之間的反作用力，減少沖擊和運動傷害。

這位工程師第一反應是推薦給當時的行業(yè)巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了。

找到耐克后，雙方一拍即合，現(xiàn)在Air Max已經是耐克最暢銷的系列之一。

阿迪達斯推出顛覆中底技術的Boost科技后，很長時間沒有新的技術接上，直到近年推出了4D新科技。

但沒想到，這款搭載了傳聞中的頂尖科技，并且發(fā)售價在1699的鞋子，卻在實際的穿著體驗上發(fā)生了嚴重倒退。

用戶體驗上最普遍的感受是：腳感太硬 ，沒有感受到科技力。

單就這一點，就是4D 無法解決的死結，不僅銷量撲街，并且淪為了阿迪達斯的“雞肋”產品。

比阿迪“饑渴”的除了耐克，還有特步。

有個很有意思的數(shù)據(jù)，悅跑圈做過統(tǒng)計2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅4.2%。

2021年4月，疫情后的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松，3小時內完賽的專業(yè)跑者里面，特步跑鞋占了51%。

阿迪達斯的硬傷是，過去科技上的偷懶，讓阿迪產品迭代完成度接近于零，這些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。

停止創(chuàng)新，無異于自斷雙臂。

問題三：

求生欲越強，為何阿迪越招罵？

阿迪達斯在退步，但老外卻仍執(zhí)迷不悟。

去年，阿迪達斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球運動服飾集團的前三。

前者是加拿大品牌，由一條瑜伽褲打開全球市場，成為新運動服飾的“爆款”，橫掃富婆圈。

后者則從一個晉江小鞋廠殺出重圍，這幾年靠著堅決的轉型，打入全球市場。

而阿迪達斯在大中華區(qū)的發(fā)展策略，用四個字概括就是：簡單粗暴。

2017年，阿迪達斯計劃在2020年將中國門店的數(shù)量增加到12000家，也就是說，阿迪平均每天都在開店。

結果銷量暴跌后，阿迪達斯CEO承認了自身“犯了錯誤”，但又承認的不多。

“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g?！?/p>

為了討好中國市場，阿迪使出了降價大法。

在中國各個城市的奧特萊斯內，阿迪幾乎成了排隊最猛的釘子戶，打折力度不能用誘人形容，而是往骨折里打。

但打折其實并不是阿迪對中國的“誠意”，而是庫存實在太多了。

2019年底阿迪達斯的庫存就達到了355億，成了賣不出去的庫存“大山”。

疫情后，庫存問題變得更加棘手。在2022年第二季度財報中，阿迪達斯公司庫存還增加了35%，超過了400億！

想要去庫存，就得打折，這也成為了阿迪達斯維持銷售數(shù)據(jù)的方式。

除了降價，阿迪也在用自己的方式“了解中國人”。

比如，2020年3月阿迪達斯曾經推出過一系列城市限定，其中廣州限定倒是靠“邪門”出圈，被吐槽成清明節(jié)限定。

今年阿迪達斯發(fā)了大招，不僅搞了兔年限定，一口氣推出了十二生肖限定款，大搞中國元素，結果喜提24K純丑獎。

每個生肖都做到了出其不意，也穿不出去。

(有興趣的粉絲可以搜下其他生肖款)

中國渠道商更敏銳的感覺到阿迪正在逐漸喪失品牌力，總部老外卻還沉醉其中。

結 語：

在阿迪達斯CEO羅斯德眼中，大中華區(qū)是阿迪達斯在全球“最成功的市場之一”，是創(chuàng)收的頂梁柱。

宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點工》就炫耀，“我這鞋，阿迪達的！”

這幾年，在阿迪達斯身上總有個“擰巴”的現(xiàn)象：

在中國求生欲越強，阿迪達斯的口碑和路人緣反而越差。

靠聯(lián)名和饑餓營銷，一直懶得創(chuàng)新，讓阿迪達斯成為了主流運動品牌中最脆弱的那個。

打折消耗的是多年累積起來的品牌力，中國消費者比貴更怕的，是買貴了。

只做表面功夫，哪能算求生欲？

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本篇作者 | 張一弛