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作者：青月

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下，生發(fā)防脫成了不少年輕人的“頭”等大事，洗護(hù)市場(chǎng)也由此迎來了新一波增長。

CBNData有數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)呈現(xiàn)出明顯的低齡化趨勢(shì)，在30歲以下人群中，受脫發(fā)問題困擾的人群占比高達(dá)84%，成為脫發(fā)消費(fèi)主力。

這也直接推動(dòng)了防脫洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模逐年增長，年均增速超過10%，滲透率接近70%。僅2021年，防脫洗發(fā)用戶增長近7成，防脫洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量增長81%。預(yù)計(jì)到2030年，國內(nèi)頭發(fā)健康市場(chǎng)規(guī)模將超過2000億元。

但具體到品牌層面，卻是幾家歡喜幾家愁。

一方面，不少頭部洗護(hù)品牌被大環(huán)境裹挾，跌進(jìn)了“烏卡時(shí)代”，在不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊的外部環(huán)境中，找不到被年輕人看見的方式。

但另一方面，仍有不少品牌抓住了正在覺醒的功效型頭部護(hù)理需求，在整個(gè)日化大市場(chǎng)都增速放緩、發(fā)展承壓的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。

在一半是海水，一半是火焰的品牌發(fā)展格局下，洗護(hù)行業(yè)究竟該如何走出“烏卡時(shí)代”，找到逆勢(shì)增長的方法呢？

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從阿爾巴德定理，

看年輕人的“頭”等需求該如何滿足

對(duì)于洗護(hù)這樣具有巨大消費(fèi)需求的普惠市場(chǎng)來說，只要把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的某一項(xiàng)核心需求，就能在長期需要可靠供給的剛需市場(chǎng)找到發(fā)展土壤。

根據(jù)營銷理論，消費(fèi)者需求實(shí)際包含了：了解、需求、相信、滿意四個(gè)環(huán)節(jié)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常有趣的阿爾巴德定理，是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對(duì)顧客的需求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需求，你就成功了一半；滿足了別人的所有需求，你就成功了全部。

在大環(huán)境不明朗的“烏卡時(shí)代”，從洗護(hù)行業(yè)到整個(gè)日化大市場(chǎng)，都處于發(fā)展承壓的狀態(tài)。但年輕人卻已經(jīng)“禿如其來”地，釋放出了萬億“頭”等大事的需求。

這種情況下，很多傳統(tǒng)品牌應(yīng)對(duì)不暇，沒有看到消費(fèi)者的需求，開始被年輕人拋棄。

與此同時(shí)，一些看到了年輕人消費(fèi)需求的新銳洗護(hù)品牌在不斷崛起，但遺憾的是，在研發(fā)不強(qiáng)、品牌根基不穩(wěn)的情況下，卻沒有找到與年輕人玩到一起的正確方法，不僅轉(zhuǎn)化不理想，甚至口碑翻車。

究竟如何踐行阿爾巴德定理，即看見又滿足消費(fèi)者的“了解、需求、相信、滿意”需求？

背靠云南白藥這一強(qiáng)大的120年老字號(hào)品牌，養(yǎng)元青直接切中防脫發(fā)洗護(hù)賽道，精準(zhǔn)了解并洞察到了防脫洗發(fā)用品正在增長的消費(fèi)大趨勢(shì)。

與此同時(shí)，圍繞亞洲人頭皮環(huán)境，養(yǎng)元青推出的不同系列頭皮護(hù)理產(chǎn)品，以及防脫育發(fā)精華液，均能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的防脫洗護(hù)市場(chǎng)中殺出重圍，成為線上爆款，足以證明養(yǎng)元青的產(chǎn)品完全滿足核心的消費(fèi)需求。

實(shí)際上，很多品牌在了解需求、滿足需求之后，便會(huì)停滯于此。但養(yǎng)元青卻再往前走了兩步，去構(gòu)建消費(fèi)信任、確保消費(fèi)者的滿意度，貫穿了一個(gè)完整的消費(fèi)需求正循環(huán)。

構(gòu)建消費(fèi)信任、確保消費(fèi)者滿意度的方法，在于養(yǎng)元青精準(zhǔn)戳中了年輕人的萌點(diǎn)，找到了與他們溝通的正確方法，玩在一起、想在一起，進(jìn)而建立起品牌信任。

不管是與年輕人一起玩梗“土味”設(shè)計(jì)風(fēng)格、深度捆綁備受年輕人喜愛的綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，還是作為養(yǎng)元青代言人的鳳凰傳奇，在《脫口秀大會(huì)》中多次制造話題爆點(diǎn)，養(yǎng)元青的營銷動(dòng)作，都是以年輕人為原點(diǎn)，將營銷內(nèi)容化，以達(dá)到與消費(fèi)者的精神契合，從而引爆產(chǎn)品銷量與品牌聲量。

今年雙十一期間，養(yǎng)元青位居天貓國貨防脫賽道第一位，成為新的防脫國貨領(lǐng)航品牌。這一成績，就是被年輕人認(rèn)可的最好例證。

2

養(yǎng)元青的“戴維斯雙擊”

實(shí)際上，踐行阿爾巴德定理，單次擊穿“了解、需求、相信、滿意”四個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，并不意味著品牌就此可以高枕無憂了。

阿爾巴德定理所言的“滿足了別人的所有需求，你就成功了全部”，歸根到底，考驗(yàn)的還是品牌會(huì)員、產(chǎn)品復(fù)購這些長期經(jīng)營指標(biāo)。

只有永遠(yuǎn)緊跟市場(chǎng)變化，迅速洞察到消費(fèi)趨勢(shì)，并次次都看到并滿足消費(fèi)需求的品牌，才能日積月累地通過“了解、需求、相信、滿意”四個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，沉淀出忠實(shí)的消費(fèi)群體，構(gòu)建起屬于自己的品牌資產(chǎn)。

在風(fēng)云詭譎的商業(yè)市場(chǎng)，忠實(shí)的消費(fèi)群體永遠(yuǎn)是助力品牌穿越周期、逆勢(shì)增長，甚至開啟“戴維斯雙擊”的核心品牌資產(chǎn)。

證券市場(chǎng)上的戴維斯雙擊，是一種低市盈率買入，待成長潛力顯現(xiàn)后，高市盈率賣出的投資策略。成長潛力則是影響股價(jià)的兩大因素：估值和每股收益，同時(shí)出現(xiàn)了上升。

放在商業(yè)市場(chǎng)，論證的則是，越是逆周期階段，越能通過塑造產(chǎn)品與品牌力，凸顯品牌價(jià)值，把握住“戴維斯雙擊”。

在增速放緩、發(fā)展承壓的日化大市場(chǎng)，養(yǎng)元青正是不停踐行阿爾巴德定理，持續(xù)滿足消費(fèi)需求，才得以開啟品牌銷量齊增長的“戴維斯雙擊”。

從產(chǎn)品層面來看，養(yǎng)元青以醫(yī)藥科技為基礎(chǔ)，挖掘天然藥?植物精粹，研發(fā)出了更適合亞洲?頭?環(huán)境的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，養(yǎng)元青持有育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專利證書，“兩證在手，專業(yè)無憂”，做到了以安全供給實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信任。

在第三?消費(fèi)者試?測(cè)評(píng)中，養(yǎng)元青的防脫育發(fā)液，96.97%的消費(fèi)者認(rèn)可脫發(fā)數(shù)量減少，93.94%認(rèn)可脫發(fā)?積減少，90.91%認(rèn)可控油效果。

從品牌層面來看，養(yǎng)元青一直保持與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，建立懂得消費(fèi)者、善于與消費(fèi)者交流的品牌形象。

很長時(shí)間內(nèi)，洗護(hù)品牌乃至日化品牌，與消費(fèi)者溝通的方式，就是粗放式地做一些視頻、海報(bào)廣告，讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，然后“靜默”在線上線下銷售渠道的貨架上，被動(dòng)等待消費(fèi)者選擇。

但養(yǎng)元青卻精準(zhǔn)洞察到了年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)與情緒點(diǎn)，用差異化的品牌策略，與他們玩在一起。

比如，養(yǎng)品，借助養(yǎng)元青攜手敦煌博物館發(fā)布聯(lián)名新元青大漠星空音樂節(jié)+線上連麥直播的創(chuàng)新玩法，以年輕人喜聞樂見的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

而為了與小鎮(zhèn)青年深度聯(lián)動(dòng)，養(yǎng)元青一邊在抖音、快手短視頻平臺(tái)開啟的魔性“防脫廣場(chǎng)舞”，一邊以養(yǎng)發(fā)小站深入城鎮(zhèn)社區(qū)，讓他們切身體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)。

通過這樣的既有產(chǎn)品實(shí)用性又有情感連接性的線上線下聯(lián)動(dòng)，養(yǎng)元青收獲了無數(shù)小鎮(zhèn)青年的口碑與信任。

目前，養(yǎng)元青在抖?上實(shí)現(xiàn)了超1.5億線品牌用戶資產(chǎn)的累積，超越同?業(yè)99%品牌。

在如今“人貨場(chǎng)”徹底重構(gòu)的新消費(fèi)語境下，在豐富的供給之中，消費(fèi)者的注意力終究是有限的，面對(duì)聽過即忘、用過即棄的消費(fèi)者，品牌建設(shè)、用戶累積都難以“畢其功于一役”。

有鑒于此，養(yǎng)元青持續(xù)以用戶為中心，滿足他們的全部需求，構(gòu)建起了屬于自己的品牌資產(chǎn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，養(yǎng)元青的搜索UV上升500%，人群資產(chǎn)上升400%，私域增長1546.63%，成為了國貨天貓第一。

這并不是全部。

根據(jù)商指針數(shù)據(jù)，截至2022年雙十一，養(yǎng)元青已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售額超1.5億元，同比增長超 80%。

可以預(yù)見，這樣的增長數(shù)據(jù)，對(duì)于咬定滿足用戶全部需求不放松的養(yǎng)元青來說，年年都會(huì)刷新。

這種市場(chǎng)預(yù)期底氣，其實(shí)不僅是養(yǎng)元青圍繞阿爾巴的定律滿足用戶需求的踏實(shí)與扎實(shí)，更是對(duì)于云南白藥這個(gè)120年民族國貨品牌孵化新品牌能力的放心與安心。

3

結(jié)語

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為：“品牌的本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知的‘池子’，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)知分值的積累?！?/p>

這也意味著，品牌建設(shè)永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，需要不停地循環(huán)“了解、需求、相信、滿意”四個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，服務(wù)好目標(biāo)用戶，為這個(gè)“認(rèn)知池子”累積分值，協(xié)同越好、分值越高的品牌，則能夠在任何商業(yè)環(huán)境中，有力量穿越周期，被市場(chǎng)選擇。

回到前文所說的，在一半是海水，一半是火焰的品牌發(fā)展格局下，洗護(hù)行業(yè)究竟該如何走出“烏卡時(shí)代”？

養(yǎng)元青早已給出答案：產(chǎn)品與品牌雙向發(fā)力，一次又一次精準(zhǔn)穩(wěn)定地與消費(fèi)者同頻共振，持續(xù)進(jìn)行情感連接與信任積累，才能開啟品牌與銷量齊飛的“戴維斯雙擊”。