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作者：盤和林 浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員

時至今日,雙十一已經(jīng)走過第14個年頭。

(資料圖片僅供參考)

過去20年，大部分熱門產(chǎn)業(yè)都集中于互聯(lián)網(wǎng)?？v觀整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，過去20年頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是社交娛樂和電商?？偨Y(jié)過去電商平臺發(fā)展軌跡：一部分人認(rèn)為，電商的核心競爭力是便宜和低價。另一部分人認(rèn)為，電商的核心是品質(zhì)，低價廉價時代總會過去，商家販賣的并不是商品，而是用戶體驗，隨著中國老百姓生活水平的提升，老百姓對于電商產(chǎn)品用戶體驗的要求也在提高，未來電商應(yīng)該滿足日益龐大中產(chǎn)階級需求，提供更高附加值的商品來實現(xiàn)消費升級。

兩種觀點各有千秋，但都偏于一隅。電商的核心不是便宜，也不是消費升級，而是提供更高性價比的用戶體驗。性價比和便宜之間的有本質(zhì)區(qū)別，性價比是以合理的價格獲得最優(yōu)的用戶體驗。中國消費者追求的本身就不是消費主義，而是實用主義，這才是大多數(shù)人的需求，也只有滿足大多數(shù)人需求的商業(yè)模式，才會是有潛力的商業(yè)模式。

驅(qū)動電商“三駕馬車”

過去20年中國電商為什么會崛起？個人認(rèn)為主要依賴于三方面的推動：

其一、中國拉動內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)大勢促進(jìn)了我國電商的蓬勃發(fā)展。還記得2008年嗎？由于次貸危機和歐債危機，我國制造業(yè)面臨過剩局面，在2006年以前，中國一直是外向型經(jīng)濟(jì)。我國外貿(mào)依存度在2006年達(dá)到峰值65.17%，繼而，外部危機導(dǎo)致出口受限，國家和企業(yè)不得不尋求內(nèi)需市場來消化產(chǎn)能，在各方不斷推動下，我國外貿(mào)依存度不斷下降，至2020年，外貿(mào)依存度僅有31.5%。借著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨勢性轉(zhuǎn)變，2008年京東開始了618，2009年淘寶開啟了雙十一，電商紛紛抓住了中國擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)大勢。從2008年開始，普通人只要參與電商行業(yè)，大概率都能賺到錢，所謂“站在風(fēng)口，豬都能飛”?？梢哉f電商過去的大發(fā)展是站在了中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變革的金礦之上。

其二、物流供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈娚膛畈幕A(chǔ)。硅谷很多科技企業(yè)是由印度人擔(dān)任CEO，但實際上印度本國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相當(dāng)落后，為什么？因為印度沒有我國那么完善的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。這里的物流部分我們將另文探討，因為物流是電商線下戰(zhàn)爭的核心部分。而完整的供應(yīng)鏈為我國電商提供了高性價比的商品供應(yīng)。上一條說過，我國電商的起點是因為出口產(chǎn)能過剩，但換個角度看，產(chǎn)能過剩說明我國的產(chǎn)品供應(yīng)鏈供給能力十分強悍，這保障了電商的供貨渠道。早期淘寶店發(fā)源地是杭州，其圍繞兩個商品集散地，一個是杭州四季青服裝市場，另一個是浙江義烏小商品市場。而義烏小商品市場本身是中國小商品出口的橋頭堡。當(dāng)外部市場需求萎縮，在義烏小商品和四季青服裝市場的小商家自然而然學(xué)會了兩條腿走路，一條腿在國外，繼續(xù)拓展渠道，一條腿在國內(nèi)，通過電商尋找國內(nèi)買家，享受內(nèi)需拉動的趨勢紅利。

其三、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動電商發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有兩條路徑：

一條路徑是商業(yè)模式層面，線上電商具備兩大屬性：長尾效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到稀有的長尾商品，比如如果你是個胖子，你就要找大碼的服裝，而過去這種需求需要在線下找特定的店鋪，有時候要跑數(shù)公里才會找到一家，而互聯(lián)網(wǎng)一搜索就能解決問題。從消費者的角度，本來無法滿足的需求得到了滿足。而從商家的角度，本來商品需求很窄，但通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了銷售規(guī)模。比如一件商品，需求是萬分之一，一家店開在100萬人的城市，頂多賣出100份。但開在線上，全中國總共有14億人口，有可能獲得14萬份的銷量，對于一種商品，這個銷量足以讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下去，這些小眾商品中很大一部分是創(chuàng)新商品，當(dāng)前很多網(wǎng)紅商品就是從小眾商品積累形成。

另一條路徑是資本模式層面，互聯(lián)網(wǎng)采取低價策略占領(lǐng)市場。先燒錢培育市場，獲得用戶流量，然后再通過流量變現(xiàn)來實現(xiàn)盈利。這種盈利變現(xiàn)模式也有兩種：一種是現(xiàn)有市場漲價，當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)定價管理逐漸嚴(yán)格，所以在市場謀求壟斷的可能性在減少；另一種是金融化和銷售渠道化（廣告），這將成為未來電商的重要的盈利手段。追溯這種資本模式的源頭，我們發(fā)現(xiàn)中國電商的崛起和資本投入亦是息息相關(guān)。資本當(dāng)然有嗜血的一面，因為資本是利益驅(qū)動，但你也不能否認(rèn)，過去20年電商里面的受益者，那些線上店家和帶貨主播，都享受了資本提供的紅利。就好像瑞幸在華爾街財務(wù)造假，但在中國，他至少請很多消費者喝了低價折扣咖啡。

分毫必爭，性價比是電商核心競爭力

綜上，過去20年我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展圍繞以上三點，但這三點由一樣?xùn)|西貫穿。那就是性價比。

首先，拉動內(nèi)需政策主要圍繞家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列政策，這些政策很顯然提升了居民購買力，撬動了消費杠桿，而2008年以后電商的崛起主要推動的形式是購物節(jié)，無論是雙十一還是618，電商主打的都是性價比。

其次，我國強大的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈換提供了高性價比商品。我國商品在國際上有競爭力的也是因為高性價比，轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場也一樣，任何一件商品，只要到中國制造商手中，分分鐘能夠把價格打到“骨折”。光伏是這樣，電動汽車是這樣，智能手機是這樣。高效的物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈娚坍a(chǎn)品高性價比的基礎(chǔ)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)模式說到底就是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和渠道補貼的方式來提高商品性價比。從商業(yè)模式看，電商是以量換價的典型，銷量越高，分?jǐn)偟絾挝簧唐返墓潭ǔ杀揪驮降?，再加上電商的直營模式，減少了中間商賺差價，從而讓價格更加貼近出廠價，甚至是生產(chǎn)成本。從資本模式看，資本的燒錢補貼的確從客觀上讓中國電商的早期從業(yè)者獲得紅利，也讓客戶買到了高性價比商品。

性價比貫穿了中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，看懂了性價比，你就能看懂電商平臺的發(fā)展史。舉個例子：過去電商曾是三家競爭：淘寶、京東和蘇寧。而如今的電商則是：淘寶、京東、拼多多和抖音/快手直播系。

蘇寧為何在競爭中落于下風(fēng)？過去，傳統(tǒng)企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商代理模式，中間商增加了成本。比如家電行業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)要向全國銷售，需要在全國每一個省市設(shè)立銷售點，也要配備維修、安裝等售后服務(wù)，這就使得家電銷售團(tuán)隊的人數(shù)大幅度超過生產(chǎn)人數(shù)，銷售成本高于生產(chǎn)成本。為集約化，聚焦制造，各個傳統(tǒng)企業(yè)在線下從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇斫?jīng)銷商模式，將地區(qū)經(jīng)銷的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給代理商。在產(chǎn)權(quán)的激勵下，各地經(jīng)銷商能夠更好的控制銷售成本，各地經(jīng)銷商有極大自主權(quán)，在那個時代，品牌專賣店的老板不是企業(yè)員工，而是一個本地老板，更了解本地市場。這樣制造企業(yè)和銷售企業(yè)就出現(xiàn)了分工和博弈。

各地的銷售代理企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險的同時，也在考慮轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。于是就出現(xiàn)了層層代理轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是，線下一件商品從出廠到消費者手中，最少經(jīng)歷省、市、縣三級代理，雁過拔毛，到消費者手中就產(chǎn)生了很高的加價倍數(shù)。比如有市場統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)電器類經(jīng)銷商加價率是1.5倍，建材高溢價的甚至能夠高達(dá)5到6倍。蘇寧的困局在于，蘇寧作為早期線下經(jīng)銷商，線下門店銷售成本高于線上。線下有多層代理的中間商，也有房租、人工、水電等成本。于是線上線下（300959）產(chǎn)品價格就容易出現(xiàn)“左右手互搏”的局面。曾有一段時間，商家推出電商款和實體店款型號，試圖用信息差異來維持線下實體店的加價率。但事實是，消費者很快適應(yīng)定價策略，蘇寧線下門店普遍生意清淡。

曾幾何時，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都有一句相同廣告詞：“沒有中間商賺差價”。直營是電商性價比的來源之一，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，完全可以采取去代理商模式，重返低密度的直營店和前置倉模式，線上下單，就近配送和安裝。但傳統(tǒng)企業(yè)在脫離代理商模式方面難度很大，無異于一場“削藩”，利益盤根錯節(jié)，往往無從下手。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商企業(yè)困難，從根本上看是沒辦法擺脫線下銷售成本的桎梏，而近幾年，電商的新進(jìn)入者，無不是依賴性價比展開。

拼多多加入電商大戰(zhàn)，很大程度上就是通過高性價比，當(dāng)然這里面有些性價比等同于廉價，這勢必在未來限制拼多多的發(fā)展，當(dāng)然拼多多也在著手轉(zhuǎn)型。拼多多是通過燒錢的方式補貼銷售渠道，讓電商銷售渠道的費用降低，更多讓利于消費者和商家，要兩頭都有獲利，拼多多是典型的資本思路，通過燒錢來培育市場份額，獲得規(guī)模之后，一方面利用規(guī)模效應(yīng)壓低平臺運營成本，另一方面利用多渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)。

抖音、快手的直播帶貨背后的主要邏輯也是性價比。直播帶貨頭部主播的商品的確比其他競爭對手更便宜，一個主播的粉絲越多，說明其一次性能夠賣出的商品越多，他和商家議價的時候主動性就越強，通過議價，帶貨主播以跑量的方式薄利多銷，消費者獲得了實惠，商家獲得了銷量。實際上很多頭部主播帶貨并不能為商家提供利潤，甚至很多商家是賠錢賺吆喝，商家要流量和銷量，消費者要高性價比商品，一拍即合。

電商延長線，性價為王

在2022年9月，海外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，俄烏沖突和美歐通脹率表現(xiàn)，可能說明歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)入宏觀經(jīng)濟(jì)繁榮的末端，衰退隨時到來，這就使得我國的對外貿(mào)易依存度面臨新的下調(diào)，這也是為什么我國之前提出國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主，推動國內(nèi)國外雙循環(huán)這個經(jīng)濟(jì)政策總基調(diào)的原因。我國急需在此時利用一切可以利用的力量來擴(kuò)大國內(nèi)需求。這里面當(dāng)然包含通過電商這個高效渠道來消化過剩產(chǎn)能。

中國經(jīng)濟(jì)需要電商再次發(fā)揮作用，但我們也要看到，電商拉動經(jīng)濟(jì)需求絕對不是多幾家電商就能辦到的，我們要推動的，是電商銷售渠道商品的高性價比，最近，線上奢侈品銷售平臺寺庫破產(chǎn)的信息傳開，這表明我國需要的不是低頻消費的高檔商品，而是高頻消費，高性價比的商品，而高性價比的商品需要做幾點探索：

其一、要降低電商的渠道收費?？梢酝ㄟ^降低電商平臺成本的方式來降低線上商家的銷售費用，也可以通過降低制度性成本的方式?？梢酝ㄟ^補貼，也可以通過其他方式。要督促電商平臺將電商渠道成本降低部分利益讓利給商家和消費者。近幾年網(wǎng)店最大的挑戰(zhàn)就是線上渠道費用上升，能否降低渠道成本，最終降低商品成本，提高性價比，是線上消費的關(guān)鍵。

其二、依然要強調(diào)電商銷售排位的公平性。這里面有兩個層面，一個層面是自營和代理的競爭公平性，部分電商業(yè)務(wù)中有自營業(yè)務(wù)，而在流量導(dǎo)入方面，自營業(yè)務(wù)往往更受優(yōu)待，這對于平臺上的第三方網(wǎng)店是不公平的，客觀上堵住了很多創(chuàng)新產(chǎn)品的上升通道；另一個層面是銷售排位的公平性，要防止一些網(wǎng)店過度集中，利用資金優(yōu)勢購買靠前排位，從而使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品沒有出頭之日。

其三、要引導(dǎo)電商平臺走集約化、成本壓縮的路線。很多電商平臺在多元化業(yè)務(wù)上投入成本，并將多元化業(yè)務(wù)早期的投入成本轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)店。舉個例子，如果A電商在電商之外要搞外賣配送業(yè)務(wù)，早期外賣配送不賺錢，需要投入資金燒錢競爭，而A電商就會將這些成本轉(zhuǎn)嫁到電商渠道。這種轉(zhuǎn)嫁是不合理的，隨著電商銷售規(guī)模的提升，規(guī)模效應(yīng)本身能夠促進(jìn)平臺銷售渠道成本的下降，而不是人為提高渠道成本。

總之，電商領(lǐng)域未來趨勢是光明的，我國拉動內(nèi)需和國內(nèi)大循環(huán)的政策將持續(xù)推進(jìn)。未來電商將成為激活中國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)。但未來電商之間競爭的路徑也是十分明確的，那就是提高平臺上商品的性價比。性價比不是低質(zhì)低價，而是獲得同樣用戶體驗的價格壓到最低。老牌電商的沒落，主要是因為他們在提高性價比上難度重重，而未來新電商加入，是否能夠成功完全看這些新電商是否能夠找到提高平臺商品性價比的方式。

未來的電商，分毫必爭，性價為王。